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作者:夏斌 2016-05-16 08:50:47
整个上海迪士尼度假区的高明之处在于，它实现了空间消费、消费空间和怀旧消费的人性化建构。
4月26日以来，随着轨交11号线迪士尼站实现载客试运营，不少市民和游客就迫不及待地前往上海迪士尼度假区“探路”。即便在工作日，当时还未营业的迪士尼一带依然客流如织。从奇妙路接驳站、玩具总动员酒店，到星愿湖、迪士尼小镇，迪士尼乐园的外围区域究竟有何魔力？本报记者进行实地踏访，并求教专业人士。
“附近值得逛逛”
背了一人高的帐篷包，9岁的陈宝升快步走在妈妈身前。虽然这次不能玩“会发光的过山车”，但他对草地上的野餐充满期待。
“股市赚钱开心，不赚钱就来迪士尼寻开心。”60岁的万金妹和姐妹们一边吃着午饭，一边和记者打趣道。她们所购买的西式套餐，一份49元，“有炸鸡、煎蛋、米饭，还送一杯咖啡。不贵不贵，吃得蛮香！”
踏入兴建完工的购物餐饮娱乐区——迪士尼小镇，一眼望去尽是游客。有人脚步匆忙，有人悠闲聚食，还有人正排着长队等候购物。当然，更多人是在喷泉、剧院大门等标志性景点前合影留念。
“虽然还不能进入迪士尼乐园内游玩，但附近也值得逛逛。”在接受记者采访中，不少游客都表达了对迪士尼周边区域的好感。
万金妹（右一）和社区姐妹们在开心地聚餐
激发市民“围观”兴趣
“上海迪士尼度假区缜密安排的‘开场秀’，是激发市民游览兴趣的重要因素。”上海社科院文学院副所长、研究员荣跃明认为，迪士尼方面通过精心设计的公关行为，不断制造话题，吸引舆论传播和公众关注，成功地发挥了“围观”效应。
以各种“秀”来持续保持品牌影响力并诱使人们关注、消费自身产品，是迪士尼的一个传统优势。研究显示，与众多成熟的跨国企业一样，迪斯尼在主动公关方面表现得非常积极主动：
一方面，公关传递的信息总是与正面情绪相联系。例如，迪士尼出品的众多电影中，几乎没有恐怖片。电影中品牌产品、人员出现的场合也都经过精心策划，无一例外充满快乐的、正面的情绪。在处理类似四川地震相关的公关活动时，迪士尼排出的志愿者也总是扮演成片通人物，效果明显。
另一方面，高度关注细节。例如，在处理度假区儿童走失情况时，迪士尼均采用工作人员发现儿童、通过人际寻找父母的方式，而不是通过广播告知途径，以避免给人留下度假区经常有孩子走失的印象。
在迪士尼的公司理念中，社会关注恰恰是“秀”的目的。迪士尼要的就是这种意义模糊、相互矛盾甚至没有多少实际意义，却能产生广泛反响的社会影响力。
“正式开园后，预计迪士尼度假区日均人流会达五六万乃至十万，短期人流量大。但是，未来两三年会怎么样，还是个未知数。这显然不能一味靠打各种广告就可以的。”荣跃明以深圳“世界之窗”关门为例，强调持续吸引游客关键在于要有“新的东西”。
原汁原味与别具一格
游客们在迪士尼商场门口排队
迪士尼乐园周边受到追捧，也与景观塑造上秉持“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”特征相关。
在上海迪士尼小镇的喧闹市集中，人们可以选择坐在美式长凳上，喝着咖啡，享受闲暇时光。不远处，米老鼠、唐老鸭正和游客热情互动；一旁，美妆品牌店的导购微笑地邀请路人驻足。
这样一种新旧交替的沉浸式体验感，让游客得以逃离日常的庸俗与紧张。在获得娱乐、休闲乃至消费满足的同时，感受到了温暖、快乐、梦想和激励。
说它别具一格，主要表现为在建筑风格、文艺演出乃至餐饮食品上，都可以看到浓郁的“中国元素”。和全球其他迪士尼小镇不同，上海迪士尼小镇将迪士尼传统与中式设计及石库门建筑风格进行了融合。
“整个上海迪士尼度假区的高明之处在于，它实现了空间消费、消费空间和怀旧消费的人性化建构。”南京大学教授张鸿雁指出，我们几乎所有的城市景点都未能走出窠臼，仅仅以复古的方式建构了历史的街区，却未能创造具有广泛认同意义的“怀旧消费空间”。
过度的利益至上，使得人们获得消费感知和消费暗示——个人情感消费，被抛到九霄云外。
多一点“上海味道”
上世纪50年代，以迪士尼主题乐园为代表的一种新型布景模式开始流行。这种景观从初始的主题公园、购物中心、娱乐总会，逐渐向城市真实生活的街道、广场、公园、新区等渗透。
中国的城市化也或多少受到这种“迪士尼化”的影响，其形态主要包括：一是以“欢乐谷”为代表的主题公园，二是以“环球港”为代表的大型主题购物中心。特别是，“环球港”把世界各地的建筑风格集纳于“欧式穹顶”与“廊道设计”。
这样一种半现代、半传统拼贴的建筑，本质是一种“迪士尼化”的都市幻象景观。
“当迪士尼进入中国已不限于动画电影、童书，而是一个包含生产、传播和消费完整产业链的文化企业航母，必然会对我们的文化产业发展乃至大众文化消费产生深刻影响，由此引发关注甚至争论也在情理之中。”荣跃明介绍，一段时间以来，有不少人把“迪士尼化”等同于美国化，把“迪士尼化”看成是一种文化入侵。
实际上，当下中国有关迪士尼的社会围观中，隐含着一个更深层的问题：在开放条件下如何面对外来文化，特别是强势的美国文化？
张鸿雁认为，上海本身已经具有世界性的文化内涵，希望有一天上海的集体记忆和文化“老符号”能够重生，成为海派文化创新的基点。同时，希望上海迪士尼要多一点“上海味道”。更希望有一天，我们也有走向世界并获得文化认同的“中国版迪士尼”。
题图 图片编辑：笪曦 （编辑邮箱：gongdy034@jfdaily.com）
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