文丨岁月
在快消行业有两个名词，相伴相生：一是压货，二是控货。所谓压货，就是指厂家为了销售业绩，制定与市场销售规模不相符的政策，采用加大促销力度、加大惩罚等暴力手段把货“塞”到终端渠道。这样的政策基本上是一种移库行为——把货从工厂移到终端门店。
与压货相反的是控货，又可以称之为饥饿营销。在快消行业，控货则是指企业为了产品的长久发展，减少产品的渠道供应，以保证产品每年的良性销售。虽然，压货与控货的主导都是公司行为，但具体表现都在业务层面。压货是业务追求短期的高工资，控货是业务为了追求长期工资，而舍弃眼前利益。
按道理说，控货更良性，压货更恶劣。但在实际市场发展中，却较少提到控货，都在说，“市场是压出来的”，而压货也成为业务的一种能力表现。压货代表着渠道为王的时代，这种本该被淘汰的“非市场”行为，却似乎越来越有市场。
因为疫情，今年4、5月份饮料行业的销售普遍较差。大部分快消企业从市场出发，多有调低市场预期的行为。作为行业内的另类存在，农夫山泉却没有调低自己的市场预期，依然要求各经销商要严格按公司制定的销售目标去完成。即，6月把4、5两个月落下的销售差距追回来。
要知道今年农夫山泉的市场增长是双位数的目标，而4、5月是水头铺货时间，在没有铺货直接奔销售目标，且要保证市场如期的增长，那就是把货“压”到经销商仓库。所以市场上对农夫山泉意见满满的经销商，顿时怨言四起。尤其是很多农夫山泉的经销商还代理着元气森林，3月份刚给元气森林打过款——嗯，虽然农夫山泉要求经销商不可以代理元气森林，但大家还是“偷偷”地代理了，毕竟，元气森林给的更多。
步入6月，在农夫山泉巨大的打款任务下，不要说经销商有些抗不住，一些业务也因抗不住压力而选择离职。因为，彼时表现出来的要想完成市场任务，似乎只有关经销商、开新经销商这样的路径，让“业绩任务”都成“库存”。
一个多月过去了，农夫山泉的市场却传来了不一样的声音：经销商竟然有断货的了。即便当初意见再多的经销商也不得不承认：市场动销不错，公司制定的任务是合理的。要知道，6月初大家收到任务的时候，还想着要去农夫山泉公司“拉条幅”呢。可到了7月底，就变成公司制定的任务比较合理了。此前，农夫山泉业务群里在报怨经销商几个月不帮发业务提成了，如今又变成谁的平均工资能拿2万以上了。
似乎在钟老板的带领下，这次，农夫山泉又“赌”对了。与农夫山泉的强势逆转不同，元气森林的经销商依然还要去回收市场上的元气森林。一样压货，农夫山泉与元气森林似乎表现出了不同的结果。当然，我们这里不是表扬农夫山泉或批评元气森林，只是以市场表现来分析问题或者原因。
我一直坚持的观点是，压货一定不是一个好的行为。市场就应该比照市场规矩来，以销定产而非以产定销。
我认为，今年农夫山泉能够在两个月时间内取得业绩“逆转”，有运气的成分在里面。其实，今年的天气特别适合饮料销售，基本从6月份开始，天气就各种炎热，雨天较少，甚至有热搜是：“河南”就成“可南”。当然，也有区域有雨季，影响了一定的量，如，福建等区域，但整体影响不大。如果不是因为疫情导致4、5月很多企业的铺货动作缓慢，那么，整个市场的销售规模会更大。
2021年上半年，其实做饮料的快消品企业都取得了非常大的销售增长。康师傅、统一、农夫山泉、娃哈哈、可口可乐都取得了大幅度的增长。当然，增长幅度最大的还是元气森林。彼时的天气还不如今年的天气，可饮料都有大幅度的销售增量。
2022年，不利市场的因素在于今年的防疫政策并没有放松，旅游等渠道能带来的饮料销售增长并没有实现。相反，今年的“户外”，依然是以体力劳动者为主，外卖、快递小哥依然占了高比例。户外中，“白领”其实人数没有增加，反而是在减少的。
但白领人群通常并非“包装”饮料消费的主力，更多喜欢“浓郁”的现泡奶茶等产品。今年，整体现泡奶茶的销售并不理想。因此，白领的“户外”销售变少，并没有影响饮料行业的销售，反而有在提升包装饮料行业。一定程度上，现泡茶饮等对快消包装饮料的销售是有一定影响的。
最后则是线上电商流量导致的销售下滑，使得线下实体店的销量增长。所以，有天气、消费能力、销售行为改变等，给饮料行业带来了巨大的空白市场，看谁能抢到，以“狠”著称的农夫山泉，自然就带来了后续的市场销售变好。
对农夫山泉而言，还有一个利好在于从2021年开始，各个工厂都会有一定的限“电”行为，这导致很多企业看到市场机会，却因为“电”的原因，导致生产跟不上。这空出来的销售机会也让给了“压货”的农夫山泉。
我们看很多“良性”企业的业务，在今年整体不利的情况下，选择了躺平。怎么躺平呢，每个月25号以后就不再发货，让业绩达成转到下个月。其实，真的是市场不需要吗？不见得。相反，这样的“躺平”行为，是把市场机会让给了“农夫山泉”这样的企业。而这样的“躺平”也锻炼不出能打胜仗的队伍。
举个例子，早年加多宝在做王老吉凉茶时，应该说是整个行业最良心的企业。他们公司制定的目标都是你不用努力就能完成的。比如，你今年的市场销量是100万，明年你正常增长能完成120万，但通常公司制定的目标是105万，业务基本完成105万后就不再努力了，这样一来，大家都拿着不错的工资，对经销商的各类政策也十分友好，无论是代垫费用还是返利，及时完成。在“控货”之下，没有培养出整个团队的作战能力。团队都习惯于做事一板一眼，当有一天真的“战争”来了，团队并没有很好的挡住竞争对手的进攻。
相反，在这两三年里，加多宝对员工、对经销商的条件变得“苛刻”起来。不曾要求经销商打保证金的，如今也要求起来。很多经销商说，自己之所以愿意在这些不公平的市场行为下，还代理加多宝凉茶，是因为加多宝欠自己的费用太多了。其实，很多经销商知道这些所谓“严苛”的政策是快消企业都在采用的，只是此前加多宝太放松了。而放松的结果导致一部分经销商在遇到危险的时候，选择的不是跟企业一同奋斗，而是先“跳水”了。相反，在严苛政策下，加多宝近年的业绩又有回升。
这两年，大家都觉得渠道为王似乎过时了，但其实渠道为王熬过了电商的抢夺后，线下的“渠道为王”时代又回来了。
也有人说，那为什么同样压货，元气森林表现得不好呢？因为，农夫山泉的所谓压货，保持的还是其原来的市场增长，并没有制定“成倍”增长。元气森林是从25亿增长到75亿的规模，而消费者的培养并没有与之相符。简单说，无糖汽泡水的天花板可能只培养到50亿，但销售要求却是75亿，这多出的25亿，是靠给经销商“多许诺”，这就导致，货只是压到终端了而已。
相反，我们看农夫山泉虽然是饮料第一股，但农夫山泉的销售额依然没有300亿（297亿），没有超过娃哈哈、可口可乐、康师傅等在行业里的销售额。无论是农夫山泉的水还是饮料，其抢的空间都是巨大的，并不是在涸泽而渔。而农夫山泉多年的市场教育以及投放的冰柜等，很容易完成了即定目标。
相反，元气森林与早年的恒大冰泉有类似的点在于，市场培养并没有到其增长的倍数上，这才导货物回转不如农夫山泉。
农夫山泉有利的消息在于，今年疫情小企业又将空出来一部分市场。其实，整个2022年上半年的饮料就是“撑死胆大，饿死胆小”。当然，也跟企业团队的执行力、终端大量的冰柜投入有关。我们看“压货”这个行为，其实是将经销商与企业做了绑定，从过去到现在都是这样的思路，你想把市场做好，不是全靠自己也不是全靠经销商，而是要让两者深度绑定。
对团队的“仁慈”，不见得带来销量，可能是让更多人“躺平”，该压货的市场还是要压货的，有时，是需要“狠”一点。
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