177. 为什么人们爱买AJ1?

假如有一双鞋便宜又好穿，另一双鞋又贵又难穿，你会怎么选择？大多数人的反应当然是选择便宜又好穿的鞋。然而如今满大街的AJ1，既不好穿，又不能实战，又很贵，仍然是被大家追捧备至。

 

甚至可以这么说，一个不懂篮球鞋的人随便买一双篮球鞋，尤其是现在耐克的篮球鞋，很大概率不仅不能实战，而且因为在关键功能性上偷工减料，还会导致受伤。那为什么人们都这么爱买AJ1呢？

 

世界的维度

最近写关于一些问题的具体解决办法，也看了很多别人写的。关于个人成长类的东西，每个人都能说上两句。但是看完一些颇具影响力的人写的内容，对照我自己写的，我得大言不惭的说一句，我没觉得我写的比他们差多少。

换个角度思考，假如把我的内容放到对方的平台，把对方的内容放到我的平台，影响力也不会发生逆转。我们默认的是，内容是一篇文章最重要的，而实际上，一篇文章的维度有很多。有时候是内容，更多时候是标题，还有配图，名人效应，营销等等。

 

这样的例子还能举出好多。最近看东东枪写的《文案的基本修养》。书里面举了一个例子。一个老奶奶卖橘子，水果摊前面立一个牌子写着“甜过初恋”，结果在网上疯传，让很多干文案的都自愧不如。但是仔细一想，她家的橘子真的比隔壁写着“不甜不要钱”的橘子还好吃吗？

 

马云的财富人人羡慕。但是考虑一个问题，马云的财富是我们的几十万几百万倍，那是因为他比我们努力几十万几百万倍吗？

 

很早以前我写过一篇文章写学习李笑来老师“多维竞争力”这一概念的收获。那是我当年最大的收获之一。我们总是默认工作比的是努力，写作比的是内容，鞋比的就是性价比，人生比的就是考试考证。最后的结果往往让人失望。因为世界并不是单一维度的。

 

AJ1的维度

东东枪书里举的好多例子都很形象。再引用一个。

 

一个人去五金商场买电钻，就想往家里的墙上打个孔。结果去了一看，各式各样有好几十种。他最后精挑细选，选了其中一个电钻。那么他买的真的只是墙上的几个洞吗？

 

这种场景适合于所有购物。买吉他也是如此，买衣服也是如此，买鞋也是如此。没有人买衣服只是为了御寒。对于鞋来说，很明显的大家能想到的其他维度就是，装饰和炫耀。还有没有其他维度呢？

 

比如说，我们都知道AJ这个乔丹和民族品牌乔丹。对于我这样的鞋狗来说，我几乎没关注过民族品牌乔丹。仔细想，民族品牌乔丹性价比应该也不差。再往外说，很多人如果不关注球鞋市场，仍然觉得国内的运动品牌很Low。

事实上现在李宁，361度，匹克，安踏的很多篮球鞋不仅颜值高，实战性能好，还便宜，看起来几乎可以吊打耐克的好多鞋。然而他们还是很难摆脱一种维度的束缚，那就是调性。

 

这一点的启发也是东东枪给我的。最近看的一期鞋评节目也让我深有感触。相比于耐克，国内的球鞋广告更多展现的是，搭载了怎样怎样的技术，会给你怎样怎样的表现。这就是传递信息，或者想在理智上说服你。

然而对于（没有什么技术含量的）耐克而言，包括阿迪的广告，每一支看完以后，就有必须穿着三道杠和钩子出去活动两下的激情。他们总是营造出一种调性，让人感觉不管穿着多么差劲的实战篮球鞋，只要上面画了一个钩子，我就能打出和该球鞋代言人一样的表现，我就能体会到那种篮球文化。这种调性是诸如民族品牌乔丹这样的国产品牌很难扭转的。

 

时间长了，这种调性还会形成一种惯性，东东枪称之为“固化偏好”。固化偏好意味着“默认信赖、优先选择、相对溢价”。买鞋默认买耐克，耐克鞋就应该很贵。

 

情感和理智

 

同样的道理最常见的就是发生在明星和粉丝之间。

 

《这就是街舞3》开播，我自己很喜欢看，我对导师的魅力也非常认可。然而四位导师和在场大部分参赛选手在跳舞这一维度上并没有太多可比性。四个人也纷纷承认自己几乎没有任何battle经验。然而他们是导师，选手是选手。

 

东东枪在《文案的基本修养》里也举例子，很多人吐槽，“歌唱成那样也能当明星？”“球打成那样还好意思给NBA作代言？”“演技那么差还拍电影？”我们默认街舞的导师应该是街舞跳的最好的，给NBA作代言就得是篮球打的最好的，去拍电影就得是演技最好的。这只不过是其中一个维度而已。

 

一个理性人的看法应该建立在感受之上。鞋好不好穿了才知道。然而粉丝追星是感受建立在看法之上。先有了看法“偶像好帅，好美”，然后有了感受“他舞跳得真好，她电影拍的真好”，以至于任何人来挑刺，粉丝们都一百个不满意。

所谓情人眼里出西施，不是因为她是西施本人，而是因为她是我的情人。

 

行为经济学著作丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》核心思想也是把人的思考模式分为快思考和慢思考，而慢思考需要调动足够的专注和控制。情感系统是更古老的系统，而理智系统是新长出来的，使用起来还不够熟练。

 

我们经常过高的估计人的理性。之前的文章也提到过，亚里士多德说，要想说服人，三个东西很重要，一个是Ethos,我是专家，我是清北哈佛学长，我是特级教师；第二个是Logos,就是讲理；最后一个反而最重要的是Pathos，也就是情感，故事。

 

好比说我最近写的大学指南系列，要想说服别人信服，最好的办法就是“我讲个故事”。你听完以后印象深刻，很受启发。但很多时候永远有一个相反的故事，而且或许这个故事根本没道理。第二好的办法就是不停的表明“我是谁”。我是名校出身，一路清北复交，后来人生巅峰，你听我的准没错。最差的办法才是讲道理：这么做是对的，道理是什么，有什么理论支持。

 

东东枪说，老师让大家做自我介绍，大家都说自己的履历个人爱好，结果有一个男生上台说，大家都这么熟了，我就不说那么多了，要不我唱首歌吧。类似的比如追女生也是如此。

 

东东枪的结论我很受启发。唱歌是糖衣，糖衣有时候本身就是炮弹。信息有时候不重要，引发别人情感上的底层的喜欢比较重要。

 

用东东枪的话说感性和理性的区别，感性就是：

 

“这鞋真难穿，但我就是要买。”

 

“他很渣，可我就是喜欢。”

 

文已至此，我就打算得出我的结论。

 

不得不承认耐克或者AJ的品牌调性和固化偏好是长久以来积攒下来的，但是现在它们似乎在不停地吃老本。相较而言，在性能和保护性上从不翻车的阿迪，日本的亚瑟士还有诸多国内品牌的崛起，正是靠着便宜好穿的鞋子，在积攒自己的调性和固化偏好。

 

郭德纲曾经说过，很多徒弟都想让我捧他。我捧任何一个人都很简单。关键是“然后呢？”我把你捧红了，你自己要是没本事，上台说个15分钟就露怯了，让你办个几千人的专场你办的下来吗？关键不是捧不捧你，而是你的本事够不够格。

 

我也没心思操耐克的闲心。我的结论是，首先，我们要认识到世界的多维度，而不只是把自己绑死在一个维度上。其次，我仍然坚信，物有本末。对于鞋子来说，质量是本；对于明星来说，能力是本；对于写作来说，内容是本。在把本搞好的同时，不要忘了这个世界的其他维度。

 

参考

1.东东枪《文案的基本修养》，主要内容是写广告和文案的创作，虽说是一本工具书，但高屋建瓴的洞见还是很多的。值得一翻。

2.最近看的《极客鞋谈》的鞋评，说阿迪新出的一双鞋，说到了阿迪有好鞋没营销，广告语写的极烂，反观耐克的鞋，啥都没有也能吹出花来。另外阿迪的广告片做的还是不错，相比国内的球鞋广告，调性上高下立判。