在以复工复产为主基调的5月份,奇瑞汽车爆了个不小的冷门。
根据6月10日乘联会公布的2022年5月厂商批发销量排名,向来在自主品牌中存在感偏弱的奇瑞汽车,以78661辆的成绩,将月售63054辆的长城汽车甩在身后。自主品牌批发销量前5的排序,也变成了比亚迪、吉利、长安、奇瑞、长城。
同时,综合今年1-5月各大厂商的零售销量,前15名车企中大部分比往期有不同程度的下滑,只有比亚迪、奇瑞、广汽丰田三家厂商实现了增长。其同比涨幅分别为167.1%、10.8%、4.0%,表面来看,奇瑞汽车似乎进入了快速上升的窗口期。
与此同时,近期以来也有市场消息称,继金康新能源、极狐汽车之后,华为智选车业务又与奇瑞、江淮等车企达成合作。有了华为的科技加持,对于曾多次冲击高端市场失败的奇瑞而言,几乎是刚打了个哈欠就有人送上枕头。
只是,一切真的这般顺利又幸运吗?
“不造车”的华为,显然并没有放弃这块大蛋糕的打算。
无论是2021年4月与赛力斯联合发布的赛力斯智选SF5,还是今年3月开启交付的问界M5,以及5月被极狐汽车寄予“卖断货”期望的阿尔法S华为HI版,都切实透露着华为对汽车市场的“司马昭之心”。
纵观华为在汽车领域的布局,大概可以分为传统零部件供应商、Huawei Inside的HI模式、华为智选车这三种业务模式。或许是因为亲身感受过关键零部件被“卡脖子”,华为对于一锤子买卖的零部件供应业务并没有过于重视,最主要的精力还是放在后两者的身上。
其中,HI模式基于联合开发、共同定义的理念,可以在减轻华为成本投入的前提下,实现更快速的产品收益。同时得益于智能座舱系统软件的长期订阅更新,也更加具备盈利空间。
而在华为智选车的模式下,华为不仅需要主导参与进产品定义、整车设计、系统匹配等技术生产层面的规划,而且在末端零售、品牌营销、渠道搭建上,也会对车企提供尽可能的服务。几乎可以说,在智选模式下,华为需要的只是车企提供生产线,按照华为给出的成熟设计把汽车生产出来,然后坐等名利双收就行。
如此一来,华为在“不造车”的前提下占据了市场份额,而车企以最小的成本获得了堪称一线智能汽车的高端产品序列,可谓是皆大欢喜。至于代价,或许也仅仅是从独立的企业,短暂成为华为的“代工厂”而已。
也因此,尽管市场对于华为智选车模式的评价褒贬不一,但是仍然有不少深陷转型困境中的车企,愿意接受这份利大于弊的合作。
就像是奇瑞汽车,无论成为华为智选车合作对象的消息是否属实,基于以下两个方面的原因,或许选择与华为合作都是现阶段最合适的选择。
1.依靠微型车支撑销量,单车利润较低。
尽管奇瑞在5月份的销量表现较为亮眼,但是根据乘联会的零售统计数据,全系列车型中没有任何一款突破一万辆。其中奇瑞品牌的明星车型瑞虎系列,销量最高的瑞虎8仅售出8479辆,捷途品牌下卖得较好的捷途X70,销量也只有6690辆。
对比之下,反而是奇瑞新能源旗下两款微型车的表现更加亮眼。其中小蚂蚁在5月售出9754辆,在同级别车型中排名第2,仅次于五菱宏光MINIEV;而QQ冰淇淋销量达到9243辆,紧跟着小蚂蚁排名第3,同时在2022年1-5月的累计销量统计中,以44434辆位居第2。
此外,不仅奇瑞轿车和SUV长期缺乏爆款车型的支撑,纵观全系列车型,除了奇瑞艾瑞泽5e、7e和奇瑞东方之子外,售价大都处于20万元以下的区间。销量表现最好的小蚂蚁价位不超过10万元,QQ冰淇淋更是在5万元以下,这也导致了奇瑞整车利润始终都处于较低的水准。
尤其是在国际原材料供应不足导致价位高涨,隔壁欧拉汽车都已经宣布暂时停产的当下,产品池以中低端汽车为主的奇瑞,迫切需要一款高端汽车来缓解局面。
2.接受“苹果代工厂”百亿投资,入局整车代生产业务。
其实在传言要和华为智选车合作之前,奇瑞就已经对汽车代生产进行了布局。
通过天眼查,可以看到在今年2月11日,奇瑞接受了素来有“苹果代工厂”之称的立讯精密100.54亿元的投资。除了股权之外,双方还组建了以ODM代生产业务平台开发和整车组装为核心业务的合资公司,奇瑞新能源持股70%。
到了5月18日,EXEED星途和立讯精密联手打造的星途揽月开启交付,同时也在梅州建设了生产基地。考虑到从2021年开始,奇瑞为了解决产能过剩的问题,曾与富士康有过很长一段时间的来往,或许从当时开始,奇瑞就已经对组建代工生产线开启了规划。
而涉足汽车代工业务后,奇瑞和华为智选车在合作方面也就存在了天然的契合。前者可以借助华为的技术和资源优势,再度冲击高端汽车市场,后者则得以在更小成本和更快捷的速度下,继续扩大华为汽车市场的版图。
即便没有与华为智选车进行合作,对现阶段的奇瑞而言,除了ODM业务,或许很难找到更好的突破口。
严格来讲,奇瑞现如今不上不下的尴尬处境,创始人尹同跃或许要负主要责任。
从2007年筹备上市开始,尹同跃在奇瑞的公司战略把控上,就出现了多次“朝令夕改”的摇摆不定。例如2009年面对快速发展的国内汽车市场,年初的时候还在敬告全行业不要盲目扩产,到了中旬,就推翻了自己的言论,开始大量推出新车。
而后,为了摆脱QQ车型带来的低端印象,奇瑞推出了主打高端车型的瑞麒品牌,其车标设计还被戏称为“高仿宾利”。然而瑞麒由于品质的问题,终究难以和合资企业进行抗争,最后随着销量不断下滑,奇瑞抛弃瑞麒的高端定位,推出了一款5万元价位的微型车瑞麒X1,间接导致了整个品牌的退市。
与瑞麒同时期诞生的威麟,也是针对高端市场的商务车品牌,车标则更是“高仿英菲尼迪”,最终同样因为性价比低、售价过高等原因,迎来了退市的局面。于是尹同跃痛定思痛,在2013年宣布回归一个品牌的战略,专注于奇瑞品牌的挖掘。
然而2013年的年底,奇瑞就又推出了再度冲击高端市场的合资品牌观致。只不过这个和以色列集团联合创立的品牌,到最后仍然破局失败,被出售给了宝能集团。
几乎可以说,奇瑞和尹同跃努力了十几年,反而又回到了最初的窘迫——从市场表现来看,奇瑞汽车各款车型中,最具代表性的仍是类似于QQ的微型车。
尽管奇瑞旗下也有着在SUV市场表现良好的捷途,以及定位于中高端,虽然在国内销量惨淡但是出口销量仍在持续增长的星途,但是仍然无法改变整个品牌给人的印象。细究其中原因,或许主要来自以下两个因素——
1.低质刻板印象难除,车主投诉不断。
自从依靠奇瑞QQ的低价优势打开市场后,“低质廉价”的刻板标签就牢牢贴在了奇瑞的身上。在网络时代还没有来临之前,就广为流传着奇瑞QQ和某某牌的汽车相撞,对方皮都没破,奇瑞QQ反而没了车头的谈资。
尽管近些年来奇瑞已经有意识增强了汽车的安全质量,此前也有着瑞虎8和大众朗逸发生追尾事故,反而是奇瑞汽车几乎没有损伤的新闻传出。但是同样是瑞虎8,油门踏板震动、刹车系统失灵、大灯盲区等问题连续不断发生,近期以来遭到了大量车主的投诉。
此外,2020年7月27奇瑞eQ1发生过严重的自燃爆炸事故。奇瑞新能源的小蚂蚁,除了在2020年连续发生过两次自燃事故外,在2021年8月,也被车主投诉称交车10天左右发生了多次动力丢失的情况。
2.营销用力过猛,多次涉嫌虚假宣传。
长期以来,奇瑞汽车都保持着近乎夸张的营销宣传力度。例如2009年瑞麒G5被送到F1职业赛车场,跑出了追平宝马M36MT、奥迪RS4Sedan、奔驰C级63AMG的成绩;2016年瑞虎7上市时,奇瑞举办了轰动一时的“全球首次公开连环追尾碰撞测试”;2021年星途TX在宣传时,邀请职业车手进行麋鹿测试,一度跑出了95km/h的夸张成绩,随后用国际标准重新测试后,才把数值确定在82.3km/h。
到了2022年4月份,奇瑞为了宣传“赛道级性能SUV”星途凌云S,又把老一套营销方法搬了出来。
先是在麋鹿测试中速度达到85.9km/h,不仅秒杀了凯迪拉克CT5在2020年创造的82km/h记录,甚至超过了雪铁龙Xantia Activa V6在1999年创下的85km/h最高记录。然后又在零百加速测试中,跑出了最高6秒的成绩。
结果在零百加速测试的直播过程中,有观众质疑计时器上存在PS修改的痕迹。而后又有汽车媒体实际买来市面在售的凌云S进行测试,结果只跑出7.3km/h的最高成绩。
不论事情真相如何,对于虚假宣传的质疑声之所以长期存在,主要还是出于奇瑞品牌建设方面的缺失。在即将到来的智能汽车时代,这份根深蒂固的不信任,很可能会带来更多的连锁反应。
或许,能够引导奇瑞走出困局的,真的是代工产业?
参考资料:
《36氪独家 | 华为智选车接连成单,与奇瑞、江淮等敲定合作》——李勤
《自主车企都在品牌向上 奇瑞还在靠微型车撑销量?》——EV车生活
《奇瑞困在QQ ,都怪老板善变》——创牌者
《奇瑞的营销又翻车了!这次是“赛道级”的星途凌云S》——快车报
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