“造节”对于电商平台来说早已是轻车熟路的营销路径,全国性的法定节假日不过十多个,但电商领域创立的节日已经超过了100个,其中大部分都是主打补贴让利,进而掀起消费者的狂欢。
虽然都是在推出让利补贴的活动,但拼多多似乎格外不同——从贯穿全年的农货节、丰收节以及12月6号启动的“全民真香节”中,可以看到,拼多多在农产品市场扎根越来越深,并且靠着百亿补贴,补出“真香”农业。
当农产品遇上拼多多“百亿补贴”:高端精深加工“向下”,初级农品“向上”
在拼多多的成长历程中,百亿补贴功不可没,甚至成为了当下电商行业的“标配”优惠规则。
自拼多多在2019年上线“百亿补贴”频道以来,其补贴重点就向农产品方面大幅倾斜。今年双12,拼多多再次开启了“全民真香节”,对平台商品中的品牌好货进行补贴。
“真香”这一网络用语,原本是指一个人对一个事物从拒绝到接受的过程,而拼多多的真香节,在《松果财经》看来,有两个寓意,第一个是指消费者在拼多多购买农产品这一行为,从抗拒、不以为然,到接受并且养成习惯的“真香”;第二个是指,拼多多百亿补贴的农产品,“既真又香”,即产品保证是产地直发的正品,又是健康可口的优品。
过去,像是蔬菜水果、水产干货等农产品,绝大部分销售渠道依靠线下如菜市场,并且以小规模个体户经营为主。因此农产品的销售受到地域、规模限制,并且因为小作坊模式导致农产品附加值低,同时因为缺乏物流供应链支撑,而周转效率低下。
因此,对于“农产品上行”来说,急需新平台、新模式赋能,释放“农业大国”的万千农产品价值。
这次拼多多的“全民真香节”中,对于平台农产品商家的补贴和赋能,似乎已经上交了一份答案。
一方面,是百亿补贴让精深加工的中高端农产品“向下”。以高附加值的海参产品为例,对于海参这类产品,在大多数消费者的印象中,属于“高端产品”,价格贵且难买到,由于客观原因限制而压制了消费需求,其实并不是消费者不喜欢海参,而是“爱而不得”。而拼多多同时给到商家和消费者优惠补贴,让高端农货“下凡”,价格以及品质双重保障下,海参市场需求得到长期释放。
在拼多多上,一家主销淡干海参和即食海参的“皇纯旗舰店”,双十一销售额较去年同期增长300%。这样一个强劲的增长数据,让商家看到了拼多多的流量和资源实力,同时也感受到消费者旺盛的需求,因此愿意相信平台可以帮助自己实现降本增效,从而实现长远发展。
另一方面,是百亿补贴让初级农货实现规模化、标准化、精细化发展。
此前蔬菜、水果类初级农产品,更多都是“散户”生产,然后由一些市场主体进行挨家挨户的“收集”,效率低下,且产品质量参差不齐,因为物流不便而损坏严重。而辛辛苦苦耕耘一年的农户,因为缺乏市场感知洞察力,不知道生产种植什么产品才能更好销售获利。
因此,拼多多这样的新电商平台,想要让商家农户“种瓜得瓜、种豆得豆”,如何实现规模化、标准化、精细化的发展就成了绕不开的话题。
从这次“全民真香节”的活动中,《松果财经》得以窥见一二。
以经营“澳农卡官方旗舰店”的张广蓬为例,首先,其深入生产源头,从生产基地开始,到之后的生产技术、运输、打包、上平台经营、销售补贴等各环节,实现了规模化生产经营,并且入驻拼多多后月销突破200万。
△图为张广蓬在拼多多经营的“澳农卡官方旗舰店”,十余款蔬菜入选“百亿补贴”频道。
拼多多的百亿补贴的确补出了一个“真香”农业,赋能农户商家生产经营同时,让消费者也买到了各地优质的产品,最主要的是,平台的主动让利,减轻了商家销售负担,也让消费者感受到了许多“真香”。
公开资料显示,目前拼多多百亿补贴已持续覆盖优质农产品商家超过1万户,累计上线农产品超过3万款。
“真香”是表象,拼多多百亿补贴“偏心”农货的逻辑是什么?
不论是精深加工的高端农产品,还是规模化生产的初级农产品,本质上都是“泥土”里的生意,和服饰美妆等产品比起来,跟像是一种“吃力不讨好”的生意,为何拼多多仍执意于此呢?
回顾今年,拼多多在农货补贴上的力度不断增加,从第三届“农货节”,到“地标农品中国行”活动,再到双十一以及本次双十二的“全民真香节”,拼多多无一不是在农产品、农产区甚至农业产业方面以补贴等方式推动升级。
在《松果财经》看来,拼多多百亿补贴“偏爱”农货的思路有两点。
一个是顺应平台消费者需求的变化。虽然生活有“诗和远方”,但柴米油盐依旧是主旋律,在这路遥马急的社会,人间烟火味,最抚凡人心。因此,在消费者心中,鲜花和蔬菜,被提高到了同一个需求层次。
越来越多的年轻人回归厨房,而相对于老一辈们逛的菜市场,追求生活品质的这一代,更希望买到干净卫生、有品质保障的水果蔬菜食品,也越来越习惯在电商平台购买各种生活所需。相对于服饰美妆等一季度、半年甚至更长时间才会换新的商品,这种日常所需的商品,如瓜果蔬菜等“入胃”产品,显然消费频次、消费品质的需求都会更高。
所以,拼多多洞察到了这类需求变化,除了鲜花浪漫的梦想远方,更多为用户提供舒适优惠的生活日常。
另外一个,就是顺应行业发展,推动农业产业良性变革。
事实证明,拼多多已经让许多农产品感到“真香”。许多曾经销路无门的农产品,借助电商平台摇身一变,已经成为了市场上的网红产品。
位于四川大凉山彝族自治州的盐源县,出产一种知名的“丑苹果”——盐源苹果,此前销量难以打开,但如今它已经逐渐成为主流消费者熟知的“网红苹果”。
△图为盐源苹果,自然生长不套袋,但因阳光照射不均匀、历经风沙导致苹果表皮粗糙、果形不规则,被称为“丑苹果”
可以说,盐源苹果是借助拼多多迅速打开了市场,并在2020年打败其他产区苹果,跃居平台“苹果畅销榜”的第一名。国家地理还为其打上了“离太阳最近、离城市最远”的标签,盐源当地也借助拼多多,建立起以苹果为核心的亿级产业。
此外,拼多多也让广大农户感到“真香”。根据第七次人口普查,中国有5亿多人生活在农村,约占全国人口的40%,这意味着农业本应是不可忽视的行业,但实际上农业所获得的关注度与其庞大体量并不成正比。
但由于拼多多对接着全国上千个农产区,电商销售是农业生产者如今必须要掌握的技能之一。例如电视剧《山海情》中女主角水花的原型,便是闽宁镇上的留守妇女,她们组建起了电商车间,通过拼多多把闽宁凉皮、蘑菇等产品销往全宁夏。
事实上,拼多多已经深刻改变了中国农业的生产格局。拼多多实现了消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连,直接打破了从农户到多级经销商,再到菜市场从而传达到消费端的流通链条,大大缩短了中间流通环节,能够为消费者提供更加平价且优质的农产品。农户也随之成为了全产业链的利益主体,从而更快速有效的带动农产品上行。
持续向田间地头“撒币”,拼多多理想中的农业是什么样?
如今拼多多的农产品产销之路已经日趋成熟。2020年,拼多多农产品GMV达到了2700亿元,占总GMV比重为16.2%,较上年增长了3个百分点。今年上半年拼多多农(副)产品订单量同比增长431%。
但即便如此,百亿补贴的故事还在继续。拼多多在今年盈利以后,并没有打算保留利润,而是决定将盈利部分以及未来可能的盈利都投入到农业中,落实“百亿农研”计划。
拼多多CEO陈磊曾多次表示,将对农产品全价值链和基础设施的合作以及投资机会保持高度关注,推动农业价值链变得更加高效,最终实现“普惠”的目标,并且将拼多多做成全球最大的农产品零售平台。不得不说的是,这已经超越了简单的“零售梦想”,而是在往垂直领域深入挖掘全产业链的价值。
△图为多多农研科技大赛基地
事实上,拼多多也正是这样去做的。
在农产品销售的过程中,拼多多已建立起一套完备的“农货智能处理系统”,拼多多一方面将分散的农业产能汇聚整合形成“云端大农场”,另一方面将分散的农产品用户需求通过拼购、直播等传播方式聚集在“云端”,从而实现供需的精准匹配,帮助农户更容易赚到钱。
除了继续投入精力优化算法和AI系统之外,拼多多在“普惠”方面更为重要的是,大力推动了“新农人”的出现。
随着拼多多持续扎根农村,以科技赋能农业,“新农人”开始持续涌现,95后姑娘何爽便是其中的典型代表。
2017年何爽辞去了空姐的工作,回到家乡卖起了石榴。通过和多多果园的合作,何爽3个月卖出了800万斤的石榴,销售额超过3000万元。她不仅让家乡父老的石榴“更值钱”,也带动了一批年轻人在家乡就业,为乡村振兴做出了应有的贡献。2020年,何爽因此荣获了国务院农民工工作领导小组颁发的“全国优秀农民工”称号。
除此之外,拼多多正展开了大规模的新农人培训计划,先后在云南、贵州、河南、青海等地区,开展了近百场电商专题讲座和培训,覆盖农业生产与经营者超过5000人。
综上而言,从拼多多的投入和目标来看,更加长尾的农业变革发展正在进行中。从农业到电商,整个产业链都将长期受益于此。站在行业的角度看,由于更早的参与到智慧农业的深化改造过程中,拼多多有很大可能成为其中不可或缺的一环。
在科技前沿公司忙于探索“元宇宙”赛博空间的当下,拼多多仍然躬身于泥土中,选择了“人际稀少”的那一条路。
文|松果财经(songguocaijing1)
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