把地方上散落的、各自为战的农特产品“团结”起来，由地方政府背书，冠上地理标志作为农产品区域公用品牌，这种做法已不是新鲜事。在浙江，截至去年底，已涌现出醉忆杭鲜、阿拉宁波、瓯越鲜风、嘉田四季等54个区域公用品牌。仅2020年一年，品牌授权企业销售额就超200亿元。其中，“丽水山耕”自2014年创立以来，品牌农产品历年累计销售额已超百亿元，溢价率超30%。
农特产品是不是有个“大牌子”就好卖？为此，记者采访了丽水、衢州、台州等地区域公用品牌建设的参与者和亲历者，聊了聊这些年品牌发展的困惑与经验。
仙居杨梅“带路”
台州仙居县的“神仙大农”是比较年轻的区域公用品牌。
仙居的难题是，多年来，说起仙居，只有杨梅。仙居杨梅名声在外，但杨梅种植受地域性和季节性制约，带动性不强，记者常听到仙居的民宿老板抱怨：“每次游客问有什么农产品推荐，我都答不上来。除了杨梅，好像就没其他的了。”要用仙居杨梅带动其他乡村产业，就迫切需要一个品牌。
“神仙大农”与仙居最知名的神仙居景区绑定，并与仙居县旅游集团捆绑，充分借助平台资源来宣传和营销产品。从去年下半年开始，“神仙大农”品牌设计、商标注册及配套扶持政策等工作就紧锣密鼓地快速推进。今年3月15日，首家“神仙大农”线下店开业，店面就开在神仙居景区游客中心对面，首批选择了67种来自全县20个乡镇街道的独特农产品。几天后，“神仙大农”的淘宝品牌店和抖音官方店上线。
为了统一展示和销售，“神仙大农”首先在包装上做改变——安岭茶叶做成了小罐茶的形式、大米做成了精致小巧的伴手礼包装。凑近点看，包装间还有细微的差别。对仙居目前的强势特色农产品，比如聚仙庄杨梅、仙青茶叶等，仙居采用“母子”品牌联动方式运营；其他产品则由浙江神仙大农农业发展公司先统一收购，加工包装后再以“神仙大农”品牌销售。仙居的农户尤其是偏远山区的农户们最近很高兴，期待着农产品能卖出更高的价格。
浙江神仙居旅游集团副总经理杨俞娟此前曾担任仙居县农业农村局总农艺师，她认为在文旅融合之外，被纳入“神仙大农”的农特产品，还要在标准化方面发力，运用数字化手段做好产品品控，面向中高端市场开发相应的产品。类似举措，几乎是各地区域公用品牌建设的“规定动作”。
探路“农业品牌化”
通过政府背书的区域公用品牌建设，推动优质农产品实现生态溢价，从而带动农民增收，促进共同富裕或许是个逻辑完整的发展闭环。说起来容易，但其中的门道很多。
丽水地处浙西南山区，自然生态优势突出，农产品种类丰富，但由于九山半水半分田的地形分隔，长期以来，丽水的农业多为“低、小、散”的经营模式。2013年前后，全市已有超过7000个生产经营主体、2800多个品牌商标，但国家级农业龙头企业只有3家，著名商标更是屈指可数，景宁惠明茶、庆元香菇等优质农产品很难与市场形成高效对接。
2013年，浙江根据主体功能区定位，对丽水作出“不考核GDP和工业总产值”决定。“取消了GDP考核后，丽水就一直在思考如何走出一条新的发展路径。用现在的话来说，就是探索生态产品价值实现机制，畅通'两山’转化通道。”丽水学院党委宣传部部长廖峰告诉记者。廖峰曾长期参与“丽水山耕”品牌发展研究，亲历“丽水山耕”品牌建设的全过程。
“在这样的背景下，打造生态精品农业，走农业品牌化路线是最有效的路径。”廖峰表示。同时，丽水意识到，单纯引导生产主体创品牌是远远不够的，更需要政府直接参与打造品牌。2014年，丽水委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心进行品牌战略规划，策划了“丽水山耕”这一区域公用品牌，基本涵盖了市域内菌、茶、果、蔬等九大产业的所有农产品。同时，丽水成立国有农投公司和市级生态农业协会，由协会出面注册“丽水山耕”集体商标，委托农投公司运营管理。
然而，“丽水山耕”一推出便被泼了冷水。在丽水市农投公司品牌部部长孔靖雯看来，品牌的培育是个过程，需要不断和生产主体去磨合，关键在“让他们尝到甜头”。
好在，过程并未持续太久。到2015年9月，“丽水山耕”推出一周年时，品牌溢价效应已初步显现。比如，云和县清江生态龟鳖养殖专业合作社过去每斤二三十元都无人问津的“云河”甲鱼，当时已能轻松卖到了每斤100多元。
品控是品牌的生命
价格再造是品牌建设的核心问题。无论是“神仙大农”还是“丽水山耕”等农产品区域公用品牌建设，归根结底是要实现溢价，最终要让当地农户们赚到钱，“赚到钱”尤为关键。
不过，纵观“丽水山耕”建设的这些年，受益最多的其实并不是“低、小、散”的农户们。“在品牌建设之初，我们就定了很高的标准。小企业一开始很难适应我们的标准和管理模式，就不用说个体农户了。最拥护我们的，或者说尝到甜头最多的，更多是那些已经有一定规模，只是欠缺市场对接的腰部企业。”孔靖雯告诉记者。
2018年至2020年，“丽水山耕”三年蝉联中国区域农业品牌影响力排行榜区域农业形象品牌类榜首。市场打开了，产品的供应却又成了问题。一开始，符合品牌建设要求的企业不多，而订单的激增又导致需求很难直接被这些企业消化。为了扩大规模，“丽水山耕”只能增加品牌授权，吸引更多企业成为会员企业。
“丽水山耕”一度有过激进扩张的时期，第一年授权使用品牌的企业仅有103家，几年间会员企业就扩张到约1000家，每年新增几百家。然而，盲目扩大规模并未带来想象中的收益，反而导致了管理成本增加、产品品控不稳定的负面影响。
廖峰对“丽水山耕”走过的弯路并不意外。2019年，他曾做过一项针对当时丽水市生态农业协会903家会员企业和886种产品的研究。研究发现，加盟商企对“丽水山耕”品牌的核心理念认知尚不到10%。理念认知度不高，产品质量和品控难免也会打些折扣。
廖峰曾多次呼吁注意“公用品牌”和“公共品牌”的区别。他解释，“公共品牌”类似一种普惠性的社会福利，重在共享，准入门槛较低。“公用品牌”则对授权农企和产品有较高的要求，强调质量、效率优先，并有相应的义务规范。“别看只是一字之差，一旦定位错误就可能要付出巨大的代价。我们一直在提倡的，'丽水山耕’应该是区域公用品牌，品牌打造要遵循差别化原则。这就像共同富裕要先富带后富，我们在政策扶持上要聚焦。要鼓励一部分优秀企业和农户，在品牌大道上先跑起来，而不仅仅是把面铺开，把规模做起来。”廖峰说。
近两年，情况有所改善。去年，丽水市农投公司完成了对全市会员企业的实地走访，通过品牌整顿和资格重审，将会员从原先的991家精简至521家。今年，“丽水山耕”又精简了一批不符合标准的会员，会员数几乎“拦腰一刀”，减到291家。此外，他们还对丽水市所有“丽水山耕”门店做了抽查，出台“品牌授权管理办法”和“品牌提升实施方案”。
品控是品牌的生命，这已成为区域公用品牌建设的共识。
仙居的杨俞娟曾多次向记者强调：“'神仙大农’的产品有很高的准入门槛，不是所有的农产品都能进入'神仙大农’品牌。我们需要的始终是最好的产品。”衢州市供销社有关负责人雷益芳告诉记者，2019年是“三衢味”品牌发展的重要节点，而标志之一就是组建了衢州三衢味品牌发展有限公司，并制定了《“三衢味”区域公用品牌准入和管理规范》地方标准。近期，淳安“千岛农品”发布团体标准，打造规范质量体系；而湖州“两山农品汇”更是细致到对鲈鱼养殖基地的塘泥、池水等都作出严格规定，计划建立起标准化清洁养殖体系。
品牌如何回归市场
建立标准和品控已成为各地品牌建设的起手式。在这方面，政府的导向作用不可或缺。从长远看，在品牌发展期和成熟期，过多借助行政手段可能会出现品牌乱象、角色错位、活力不足等问题。
“最后还是要回归市场。”孔靖雯告诉记者，从2018年开始，“丽水山耕”的发展开始更多向市场靠拢。一个明显的标志是，此前农投公司相当于品牌运营机构，是财政拨款单位，没有营利的压力。2018年之后，农投公司正式转型成国资控股的国有企业。“相当于真正要跳进大海里去游泳了，我们的重心也从品牌运营转向对接市场。”孔靖雯说。
回归市场，最重要的还是打通农产品的产销对接。其中，问题很多。孔靖雯举例：“前端有市场，后端没产品，或者产品体量达不到需求；有时即便有产品，可能物流费用比产品的费用都高。”这也是很多地方在区域公用品牌建设中的难题。不少品牌在经过创牌初期的一阵热潮后，往往面临农产品有价无市的尴尬境地。到那时，个别企业为了保持竞争力，要么为了减成本降低品控，要么为了铺市场降低价格，而这些都会使整个公用品牌陷入困境。
一种经验是，通过更精准的服务，积极做好整合性的文章。以前，不少区域公用品牌主要把精力花在打广告和办展销上，钱没少花，但效果却一般。“这两年，我们更多想办法去做服务，努力做好企业、农户和市场之间的桥梁。建基地、造仓储、做物流，我们做了很多基础设施方面的建设，这些条件具备了以后，产需之间的壁垒可能自然就打通了。”孔靖雯说。比如，物流和仓储建起来，会员企业可以拼车、拼单，很大程度上可以降低它们的精力和成本。
对于不同层级的生产主体，区域公用品牌要提供差异化的服务。
对一般企业，要帮助其对接专家、改进技术、提升品质；对普通农户，则更多采用“订单农业”的方式予以帮助。去年，丽水农投公司与丽水市莲都区大港头镇合作投资2000万元打造了订单农业基地。基地以销定产，由村集体统一流转了300多亩田地，组织农户种植高山蔬果，来打通农产品出村的“最先一公里”。其中第一期50亩用于球生菜培育，目前已经投产。据估计，每名村民每年能因此增收万元以上。通过市场化运作，使品牌运营最后反哺生产，倒逼农业产业转型升级，这是较好的探索。
区域公用品牌的一些痛点，依旧有待解决。
一些品牌主打产品太强，比如“神仙大农”里的仙居杨梅；一些品牌缺乏主打产品，比如“丽水山耕”一直想利用好缙云烧饼、庆元香菇等有特色的拳头产品，但如果过于聚焦某几个产品，可能又会背离“丽水山耕”创办的初衷。还比如，浙江新昌县最近刚刚推出公用品牌“新昌优选”，包括了大佛龙井、天姥红茶、天姥云雾、小京生、天姥乡味、新昌果子烧、新昌芋饺……新昌县31家企业的35种优质农产品，看似丰富多彩，可如何形成合力又是个问题。
目前，丽水的农产品区域公用品牌建设走的是“丽水山耕+县域品牌+企业品牌”的品牌矩阵战略。从整体上看，品牌增值过程中可以形成区域整体优势。但实际上，品牌间的相互联系并不十分紧密。在江苏高邮，当地推出了“高邮鸭蛋”区域公用品牌，授权相关会员企业使用，但是“红太阳”“秦邮”“三湖”等一批驰名商标，自然也不肯放弃已有的影响力。
更扁平化的母子品牌体系会使得资源更集聚，市场认知度更好做，也可以减少重复投资，但不同的区县、乡镇、企业，都有各自的想法，区域公用品牌，“队伍不好带”。
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