撰文：靳拾柒
今年1月刚在深交所上市的新希望乳业股份有限公司(002946)(下简称“新希望乳业”)要重新定义所在行业，试图发起一场“新鲜经济”来影响中国年轻一代消费者。
一直以来，新希望都坚持低温、新鲜的战略，并推出了 “24小时巴氏乳”，即从挤奶开始，到产品上到货架销售，不超过24小时。
能够做到这一点，新希望乳业还是有些底气的。其在全国有11家自有牧场，包括大理牧场、洪雅牧场、千岛湖牧场等，实行属地化管理，在属地100-150公里半径范围内提供鲜奶保障，因此才能够做到下午在牧场，早上就到市场。
众所周知，新希望乳业以并购起家。从2002年开始，新希望先后将四川阳坪乳业、安徽合肥白帝乳业、河北保定天香乳业、杭州双峰乳业、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业、昆明雪兰、朝日乳业等15家区域乳企并购，完成了地域上的全国化布局，构建了以“新鲜”为企业核心价值理念的城市型乳企联合体。
2018年5月21日，新希望乳业在成都举行的2018年年度股东大会暨品牌战略发布会上，以新鲜、新潮和新科技为3个维度，推出“新鲜一代的选择”这一品牌战略。
新希望进军奶茶市场
2018年12月，新希望推出新产品“最初”系列，包括最初鲜奶茶、最初鲜奶茶（抹茶拿铁）、最初鲜奶咖（冷萃咖啡拿铁）。
新希望'最初’鲜奶茶主打“新鲜如初，茶如现泡”的理念，选用新希望生态牧场原初鲜牛乳、祁门红茶、超过0.3%的芝士粉，定位高端奶茶，接近现制奶茶。
据了解，新希望乳业之前一直在做液态奶产品，也曾推出过婴幼儿奶粉，但是至今没有通过配方注册制，如今进军奶茶行业，是在寻找新的利润增长点还是单纯看好这个市场？
随着国内居民收入水平的逐渐提高，外出旅游、休闲消费越来越成为国内居民生活的重要组成部分。奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，有着方便快捷的消费理念，因而受到市场欢迎，特别是年轻消费者。
数据资讯显示：截止2018年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到41万之多，一年增长了74%。国内奶茶行业经历了冲粉奶茶(2000-2003)、桶装奶茶(2004-2006)、手摇茶(2007-2009)和现萃茶(2010至今)四个阶段的演变。
有数据显示，根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算，预计我国奶茶市场容量能够达到986亿元，接近千亿元。
奶茶行业成本低，毛利高，因此未来奶茶将会继续向市场渗透。但是随着大量奶茶加盟店的进入，国内奶茶行业的竞争将会逐渐加大。
行业竞争激烈、同质化严重
在市场经济迅速发展的背景下，中国迎来了消费升级的大时代。目前，更多的用户不仅仅关注价格，还更愿意为产品、品牌、格调等多方面因素去买单，这也意味着以后的奶茶市场具有更多的发展空间，消费档次将不断提升。
近两年几乎是“网红奶茶”的集中爆发期，2017年以来，各个品牌的茶饮店如雨后春笋般出现，奈雪的茶、一点点、喜茶等遍布大街小巷。
各种奶茶通过网络的营销直接或者间接地带动了品牌的发展，这也让许多业内人士看到了网红经济的力量，并且大规模地进军网络渠道市场。
但是，现在的奶茶等新茶饮市场面临着与乳制品行业一样的状况，那就是同质化严重的问题，新希望乳业进军奶茶市场，如何利用好自身优势打造差异化竞争？如何做好品牌营销？如何保持可持续性以及产品品质等问题都需要重视。
虽然未来还充满众多不确定性，但新希望乳业此举也是国内乳制品企业对产品多元化发展的一个探索，值得鼓励。希望行业内以后有更多的企业勇于创新，勇于尝试，紧跟消费潮流，找到自己在新消费市场的定位。
《乳业财经》
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