撰文：铁兵
监审：香君
出品：乳财传媒
近日，简爱酸奶完成了共计4亿元融资的消息引起了业内关注。此前，网红酸奶品牌乐纯也曾获得可口可乐的投资，这些酸奶品牌为什么会获得认可？他们有哪些不一样的地方？
01
生产低温乳品是发展趋势
近日，无添加酸奶品牌简爱（广州市朴诚乳业有限公司）已完成A轮融资，获得由经纬中国、黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金4家投资机构共计4亿元融资。
从2015年5月第一批产品上市开始，简爱始终以“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的纯净无添加为定位，短短五年时间内迅速占领了高端酸奶市场。
据悉，简爱将此次融资用于打造“工厂+牧场一体化”模式的上游供应链，全面布局上游供应链。同时将高端无添加酸奶品类拓展至高端鲜奶、低温甜点等多个品类。
除了简爱外，2018年，乐纯酸奶获得可口可乐领投的数亿元人民币战略投资，老股东IDG资本、真格基金、大河资本、麦星投资等全部跟投。这次融资是可口可乐在亚洲地区首次对一家创业公司的战略投资和合作。
虽然现在国内乳品市场中常温牛奶和常温酸奶占据了较大的市场份额，但是对比世界上其他国家，不难发现他们大多都是以低温奶消费为主；加上此次疫情的影响，消费者越来越关注健康问题，因此未来国内低温乳制品会是一个长期趋势。
简爱和乐纯都是主打健康、高品质的酸奶产品，随着冷链技术完善，低温酸奶市场的发展潜力将会持续释放。
02
低温乳品为何能够发展
目前国内乳品行业竞争十分激烈，乳业巨头占据了大量的市场份额，市场集中度也在不断提升。
但是国内酸奶市场产品同质化比较严重，比较常见的还是基础酸奶、大果粒酸奶等，而国外的酸奶市场则是各种品类共同竞争。
简爱、乐纯这样后崛起的创业型企业如何能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，可能主要离不开他们对产品、渠道和营销的选择。
首先在产品上，简爱选择了健康、低糖/无糖、无添加酸奶，乐纯主打无添加、高蛋白、滤乳清酸奶，紧紧抓住了消费者对高品质产品的市场需求。
从定位方面来看，简爱酸奶约8元/135g、乐纯酸奶约16元/135g。简爱针对高知家庭、乐纯针对都市白领，这部分群体对乳品的要求比较高且有消费进口乳品的倾向，相较于普通的消费者，他们收入稳定、消费能力高。
市场上普通酸奶价格基本在3-6元左右，简爱、乐纯的产品定价相对较高，但是由于目标人群不同，高端酸奶的目标群体出于对乳品健康、品质的追求，对价格接受能力比较强。
高端酸奶通过高品质、高价格和产品力等与普通产品区分开来，逐渐形成自己的粉丝消费群体。
其次在渠道上，简爱、乐纯这样的高端酸奶往往较少占用传统的KA渠道，而是通过精品店、便利店、新零售渠道等。新零售渠道为品牌打开市场、提升销量起到了不小的作用。
最后在营销上，简爱更注重口碑营销，让粉丝能够主动推荐、宣传产品；乐纯让粉丝从奶源、生产过程到包装都能参与其中，拉近了距离、增加了信服力。
相比企业进行大量的宣传推广工作，简爱、乐纯是用产品去打动消费者，看重粉丝的评价和反馈，其中互联网的传播起到了非常大的作用。
研究这些网红酸奶品牌不难发现，他们在产品、渠道、营销的选择上都与传统乳企实现了差异化，可以说跟其他常温酸奶、牛奶几乎不构成竞争，开辟的是适合自己企业发展的新道路。
03
低温品牌未来还要关注什么
简爱、乐纯这两个品牌本身就有强大的粉丝基础；再加上产品自身非常有特色、复购率较高，因此在新零售渠道中的销量、排名都很不错。
目前低温酸奶市场存在很多产品类型，大致可以分为三个品类。
满足营养需求的基础酸奶，比如伊利、蒙牛、君乐宝、光明、卡士等企业均有推出此类产品，基本都是原味酸牛奶。
满足美味休闲需求的大果粒、谷物酸奶，比如伊利、蒙牛、三元、君乐宝等，在酸奶的基础上丰富了口味。
有通畅、免疫、消化等效果的功能型酸奶，比如光明健能旗下的两款酸奶，“淘金高手”主打吸附体内重金属，“清润高手”主打防雾霾伤害。
低温酸奶市场产品种类覆盖率已经非常广，企业要想在低温酸奶市场占得一席之地，就需要找准自己的特色和定位。比如像简爱、乐纯这样盯准无添加、坚持做好无添加，在消费者教育中逐渐强化自己的产品特色。
也就是说乳企要能够在现有的产品中找到自己可以改善、提升的关键点，毕竟千篇一律的产品在市场中很容易被忽视、被淘汰。抓住产品细节，企业还是有很多机会的。
虽然简爱、乐纯发展势头很强，但是他们还没有做到像安慕希、纯甄那样的超级大单品。安慕希能够成功，主要是因为意识到了消费主力军的变化，普通的酸奶已经满足不了他们的需求，酸奶高端化是消费升级的必然趋势。
还有在品牌定位、产品延伸、价格策略、渠道铺设、营销推广等方面的关键性营销组合，也是取得成绩的有力支持。
崛起的低温乳企如果要打造成有影响力、有价值的品牌，除了要抓住乳制品市场的发展趋势，在产品品质、渠道选择和营销推广上也需要投入更多的精力。
联系客服
