近年来，有一种“奶”在国内市场逐渐兴起，李佳琦曾经在直播中推荐后瞬间卖断货，它就是燕麦奶，是由水和燕麦制成的一种植物基代乳饮品。
这款“奶”火到什么程度？2018年，美国3000多家咖啡店这款产品一度卖断货，由于它不含乳糖、高纤维低脂肪、环保的特点，受到众多追求健康和环保生活方式的消费者的喜爱。
而当这股“燕麦风”吹到中国后，会发生怎样意想不到的市场效应呢？
国内燕麦奶市场
进口和本土品牌平分秋色
燕麦奶因其在酶解过程中产生的β-葡聚糖属于多糖，不被人体吸收，且其低脂、富含膳食纤维、钙含量与牛奶相媲美的特点非常适合乳糖不耐受和患有糖尿病的人群用来代替牛奶，同时也非常适合素食主义者和减脂塑型的人群。
燕麦奶的好处不仅如此，它还对环境产生积极的影响。例如：生产燕麦奶比生产牛奶少了80%的碳排放，可以降低对水和土地资源的消耗，更是对动物的一种福利。
近几年，随着人们越来越重视健康和品质生活，燕麦奶作为一种植物基代乳品类越来越受到消费者的喜爱，市场份额一直稳步增长，据欧睿国际数据显示：2018年美国传统牛奶的零售额预计下降1.2%，而燕麦和杏仁等替代品预计上涨3%。
其中，贡献率最大的人群无疑是乳糖不耐受和素食主义者，另外也有一部分追求健康时尚的人群。
燕麦奶最早是在北欧瑞典流行起来的，OATLY作为北欧领先的健康环保植物基食品品牌，于20多年前就专注于燕麦奶产品的研发生产，其将燕麦与水混合，添加专有酶以分解淀粉并使其变甜，而后把燕麦松散的壳从液体基底中除去，从而将富含纤维的燕麦转化成液体食品，且不额外添加糖和粘稠剂。
在进入美国市场前，OATLY已经是欧洲第二大代乳品牌。2016年9月，OATLY通过芝加哥公司Intelligentsia进入美国市场，营销策略倾向于咖啡馆渠道。目前，OATLY也已经进入中国市场，并在华润万家旗下精品超市Ole’上海门店首发。
除此以外，随着这一植物基代乳品类的快速发展，国内也已经涌现出不少该品类进口品牌和本土品牌，在电商平台上面可以看到他们的身影。
我们从京东商城上面了解到，瑞典OATLY燕麦奶分为三种口味，分别是无糖燕麦牛奶谷物蛋白饮、（碘、糖）原味燕麦露植物蛋白饮料、巧克力味燕麦露植物蛋白饮料（白砂糖、低脂可可粉、食用香精），除了巧克力和原味的价格都是1L规格30.8元外，另一款无糖燕麦牛奶谷物蛋白饮1L的售价是45.8元。产品主打不含牛奶和动物脂肪，且是健身好搭档。
英国进口minorfigures小人物燕麦奶1L售价为48元，其产品配料表显示：燕麦、水、菜籽油、碳酸三钙、碳酸钙、磷酸钙、食用盐，并提醒消费者喝前摇一摇。淘宝网上在售卖的西班牙Vivesoy无糖添加燕麦奶1L 售价40元，产品宣传上面主打脂肪含量等于1/5苹果，膳食纤维等于6根香蕉，钙含量与牛奶相媲美。而澳大利亚PUREOATY燕麦植物饮料宣传内容中注明，仅用4种原料做成：水、无麸质燕麦、葵花籽油、食用盐。
再来看看国产品牌，京东商城中一款国产燕麦奶Ocak欧扎克1L的售价为39.89元，除此以外，淘宝商城中在售卖的可口可乐公司旗下的植物饮料品牌adez燕麦奶1L售价为38.16元，还有李佳琦直播推荐过的谷为纤燕麦饮料，其产品配料表中只有燕麦、水。
从上述品牌和产品信息不难看出，无论是进口品牌还是本土品牌，其1L规格的价位基本在30-50元之间，均是向消费者推崇产品配料表的简洁，并以不含乳糖、蔗糖、胆固醇、动物脂肪、人工色素、防腐剂等作为产品亮点，消费场景更是细分到多种，如：营养早餐、抗饿下午茶、工作间隙、餐前等。
不难看出，植物基代乳饮品的热潮不只在国外，中国的燕麦奶市场也在不断壮大，只是依然还是处于萌芽阶段。但不可否认的是，乳糖不耐受人群可以作为燕麦奶主力消费人群之一，并且该症相较而言在亚洲地区的发病率更高，因此，对有众多乳糖不耐受人群的中国来说，这一植物代乳品类的发展还是具有很大潜力的。
值得注意的是，目前国内加工植物基代乳产品的工厂均是按照2011年国家出台的《中华人民共和国轻工行业标准（BQ/T4221-2011）：谷物类饮料》来生产。
咖啡+燕麦奶
这对CP从北欧火到中国
目前，燕麦奶的销售模式除了直接作为即饮品售卖外，更多是与咖啡店捆绑在一起，当时，它在国外兴起时也是借助咖啡店。
这是因为OATLY当年出了一个大招，那就是推出了一款咖啡大师燕麦奶，可拉花打奶泡，这给了其进入咖啡市场和咖啡店渠道的机会。
数据显示：2017年美国只有10家咖啡店售卖燕麦奶，快到2019年时这个数字飙升到了3500家，可见，咖啡店热潮直接带动了燕麦奶市场份额的增长。而令人惊奇的是，2018年在美国纽约发生了OATLY断货事件。
自2016年OATLY给美国超过3000家高档咖啡店和零售店供货，燕麦奶的销量已经增长了1250%，仍然供不应求。
它也把这股咖啡店热潮带到了中国，2016年OATLY瑞典母公司获得华润集团战略投资，使其得以进入国内太平洋咖啡连锁店，在内陆300多家门店中推出燕麦饮基底的咖啡饮品，随即，国内各大连锁咖啡以及精品咖啡店纷纷宣布推出自己的燕麦奶咖啡饮品。
如今，牛奶早已不再是搭配咖啡的唯一选项，而是找到了一个绝佳的替代品——燕麦奶，据不完全统计，中国大约有3.1亿人口为乳糖不耐受者，而燕麦奶咖啡几乎是该顾客的唯一选择。不仅如此，其清爽的味道也深受咖啡师们的喜爱。
为了开拓更加多元化的销售渠道，一些植物基代乳品牌也积极与咖啡店合作，借助咖啡店的人气和流量来进行品牌推广，比如：minorfigures小人物燕麦奶于今年9月与成都三家精品咖啡店合作开展快闪活动。其具有创新性的粉丝福利，更是利用时下年轻人的社交模式和新兴传播渠道小红书、微博、抖音等火爆平台将品牌的影响力进一步扩大。
由于咖啡店这个地点具有明确的消费属性，且目标消费人群更加集中，所以燕麦奶品牌更加愿意与咖啡店强强联手来进行捆绑销售。
除此以外，燕麦奶针对的消费人群除了乳糖不耐受者以外，多是素食主义者、追求更加健康时尚生活方式的人，这也说明它的定位消费群体是高端、白领人群，所以价格也会比较贵。从电商平台上面该品类产品1L规格30-50元的售价就能体会到，其价位远远高于同等规格的国内高端奶。
目前，燕麦奶的售价更符合高端消费人群的消费理念，想要进一步扩大国内市场份额，还需要在发展的道路上多制定一些符合国情的策略。
中国不耐症人群
多或是燕麦奶发展契机
随着越来越多的人崇尚健康、环保的生活方式，燕麦奶作为植物基代乳饮品，其不含乳糖、蔗糖、高纤维低脂肪的特点为乳糖不耐受、素食主义者提供了更好的乳类替代品。
据美国素食者协会的统计数据，美国素食者在2%-8%之间，德国素食者占全国人口的8.4%，英国这一数字则是7%，意大利这一数字高达10%-18%。即使不是严格意义上的素食者，也有大量的消费者选择植物饮品来达到更加健康的生活目的。
此外，全球来自牲畜和交通运输产生的温室气体加剧，而以植物为主的饮食可减少碳排放50%，未来全球人口还会不断加剧，而人们对肉类、奶类等畜牧业生产的食物需求也会水涨船高，环境压力的问题不容小觑。
近年来，为了环保而发起的植物基运动正说明了这一点，因对环境问题和动物福祉的责任感，可以替代牛奶的扁桃仁奶、椰奶、豌豆奶、燕麦奶、藜麦奶逐渐进入人们的视野，为消费者提供了更加多元化的选择空间。
而燕麦奶的风潮来到中国显得更加理所当然，原因是这里有更多的乳糖不耐受患者。
据统计，乳糖不耐症在全球不同地区的发生率差异显著，北欧是最低的0%-15%，其中丹麦只有3%的人有乳糖不耐症，中欧9%-23%，美国6%-22%，而这一数据在亚洲可达95%-100%，其中，中国90%的人都有乳糖不耐症。
这也从侧面反映出燕麦奶在我国具有广阔的市场发展前景。相信，未来植物基代乳饮品会在我国发展越来越好，但也需要注意的是，企业如何在新零售时代下进一步创新营销渠道，细分化市场给燕麦奶更多的发展机会和空间。
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