撰文:王文婷
制图:caly
监审:范慧新
代餐这一部分或全部取代正餐食物的产业,正在随着减肥、健康需求的提升而迅速发展。代餐产品的发展也为那些“迈不开腿”的人群提供了一个只吃不练的解决方案,从而受到不少追捧。
代餐酸奶作为代餐食品中的一种,逐渐发展为一个颇具市场潜力的酸奶细分品类。想要在品牌众多的代餐酸奶市场出圈,需要做的还有很多。
代餐酸奶成细分化重要力量
“健康”是当下消费者关注的热门关键词,在食品饮料行业,随着健康成长起来的产品数不胜数。由于酸奶本身就是伴随“健康”成长起来的一个品类,是补充蛋白质的很好来源,酸奶也逐渐发展成为代餐食品市场中的一大品类。
随着代餐酸奶市场发展,各类创新产品层出不穷。据前瞻产业研究院发布的《2018—2023年中国酸奶行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示,添加果粒、坚果,向代餐化发展是酸奶行业的重要趋势。谷物、坚果作为健康、饱腹的代表,成为代餐食品的选择之一,这也使得代餐酸奶多数以添加谷物坚果为卖点,而高蛋白、高纤维、低脂肪等也是不少产品的特色。
从目前的代餐酸奶产品来看,酸奶与坚果、谷物、果粒是较为常见的搭配。
比如早在2017年,达能碧悠就面向中国市场推出了卡趣滋谷物组合风味发酵乳,该产品包括130g的风味发酵乳和15g的复合谷脆。主打代餐概念,契合快节奏的生活方式,满足都市消费者对健康、营养、快捷的食品消费需求。
2018年,新农乳业推出燕麦代餐酸奶,口味丰富,主要锁定80、90后群体。
2020年,皇氏集团推出“饭不着”代餐酸奶,卡位在有“体重管理”及对“高效解决一餐”需求的年轻群体,以“办公室”作为细分消费场景,首创爆浆燕麦酸奶与鲜果粒的搭配。
在酸奶细分领域,蒙牛陆续推出了慢燃奶昔产品以及定位体重管理市场的半餐生活。2021年,蒙牛纯甄推出了首款轻代餐酸奶“轻食酪乳”,采用“3种水果+2种谷物”,除了每瓶含有7.4g蛋白质外,还减少了42%的白砂糖,既实现了减糖又能抗饿。今年纯甄又推出了新一代健康甄酸奶,主打控甜、轻负、美味。
而以健康酸奶著称的简爱,在内部孵化出新的品牌“OP3N”,该品牌也推出了“OP3N翻来翻去多口味酸奶”,除了酸奶外,产品随杯携带添加谷物、甜甜圈等。
在淘宝上搜索代餐酸奶时能够看到,yeyo椰优格植物代餐酸奶、乐纯谷物代餐酸奶、新希望初心代餐酸奶、完达山东北仁老酸奶、舌尖上的牧场嚼杯酸奶、嚼绊酸奶等不同品牌的产品。
代餐酸奶是个好方向
其实,代餐概念兴起于欧美,多年来,有关减肥、健康的话题络绎不绝,而对此有帮助的代餐产品的出现,迅速在国内“出圈”。
第一财经商业数据中心发布的《2019年天猫食品行业趋势分析报告》显示,无论从销售金额及消费人数上来看,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率,代餐食品逐渐受到越来越多中国消费者,尤其是年轻女性消费者的喜爱。
只是,代餐产品的口味有着诸多诟病。“味道单一”、“口感差”、甚至非常直接的“难吃”等关键词,在代餐产品的负面评价中非常常见。
而酸奶不仅是大健康趋势下一个前景很好的品类,其市场发展也非常成熟,市场规模壮大的同时,竞争也日益激烈,需要新的增长点来获得增长,代餐酸奶可以成为一个新的出路。
因为代餐酸奶既保留了传统酸奶的口感和营养,又通过添加燕麦谷物、坚果、各类水果等膳食纤维,进一步丰富了酸奶的口感与口味。最重要的是,与传统酸奶相比,不少代餐酸奶还打出了无糖、低糖、膳食纤维、低脂、低热量的标签,更契合当下的减糖、健康潮流。
代餐酸奶现状
笔者盘点国内外主流代餐酸奶产品发现,企业在酸奶顶部加一个盖碗,里面添加燕麦、坚果、冻干水果粒等,食用时把扣碗或者小料包打开倒入酸奶中搅拌,是不少代餐酸奶的呈现形式。
比如达能推出的“OIKOS”系列酸奶代餐产品,就是在酸奶杯上加扣盖,扣盖内添加燕麦、杏仁等坚果,辅以香蕉、椰子、蓝莓等水果,丰富营养的同时还能提升口感。ACTIVIA的酸奶同样搭配了以燕麦等谷物为主,混合水果和坚果的顶盖。
而国内不少代餐酸奶也是同样的形式,只是加入的东西大同小异。可能是燕麦、玉米片、藜麦等谷物,加上椰子、榛子、杏仁、核桃、花生以及水果、巧克力、饼干等元素,同质化现象明显。
从品牌来看,不少乳企已经推出代餐酸奶产品,包括龙头企业、区域性企业以及一些新兴乳品品牌,一些面包品牌、休闲零食品牌等也都推出了相关产品。
只是,尽管一些代餐酸奶产品出自知名乳品企业,但是规模也不大,至多是知名企业以及系列品牌性较强。代餐酸奶单品目前并没有领导品牌。
此外,代餐市场这几年出现了很多风靡市场的专门代餐品牌,比如王饱饱、ffit8、咚吃等,这些品牌也先后获得了融资,但代餐酸奶市场还没有专门的品牌。
而在宣传方面,市场上的代餐酸奶卖点多集中在“高蛋白”“高膳食纤维”“健康饱腹”等方面。
值得一提的是,代餐酸奶在饮用场景方面打造的可圈可点。无论是营养早餐还是运动健身、体重管理或是休闲时刻,代餐酸奶应该都能在其中占据一席之地。
代餐需求、市场均具备潜力
代餐酸奶的出现,不仅迎合了消费者的健康营养需求,也是酸奶行业发展的一个趋势。这一市场也吸引了诸多企业布局,不难看出市场的火热。酸奶行业发展至今,产品高端化、健康化趋势突出,代餐酸奶的诞生与增长能够满足消费者的好奇心与新鲜感,也是酸奶消费高端化的缩影。
1、代餐需求增加
CBNData发布的《天猫食品行业趋势报告》显示,代餐食品已经成为全民的大趋势,从销售体量及消费者人数上,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。
现如今有不少消费者面临身材方面困扰,为了达到控制体重、减肥的目的,可能会有人选择通过运动健身来实现。然而依然有很多人希望能够实现“躺瘦”,此时代餐就吸引了不少目光。
来源:前瞻经济学人
2、酸奶口味代餐粉受欢迎
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2021Q1中国代餐粉消费者偏好口味中,23.5%消费者会选择酸奶,19.6%消费者会选择坚果,19.6%消费者会选择果干,15.7%消费者会选择奶茶,13.0%消费者会选择抹茶。
来源:艾媒咨询
3、代餐奶昔渗透率高
就代餐品类渗透情况而言,目前国内主要代餐产品以通用的全麦面包和代餐奶昔渗透率最高。数据显示,目前国内瘦身网友中全麦面包和代餐奶昔分别为59.3%和56.8%。
来源:华经产业研究院
4、代餐市场在增长
艾媒咨询数据显示,代餐行业市场规模也在不断壮大。2017年以来中国代餐市场规模连续增长,2020年增长率高达127.4%,预计2021年国内代餐市场规模高达924.3亿元。
随着代餐食品种类的不断丰富,代餐市场的消费得到了充分释放,推动了市场规模的壮大。
来源:艾媒咨询
值得参与吗?
不可否认,当下市场中追求健康、体重管理的消费者越来越多,这是代餐酸奶吸引乳企进入并成为一大发展趋势的关键。以代餐为卖点,也帮助酸奶进入了一个新的领域,而且也为乳企带来了一个创新方向。
只是,不论是龙头企业还是区域企业,抑或是专门的酸奶品牌,推代餐酸奶都是很容易的,并不存在技术壁垒。
当下,部分品牌有自己的研发团队和工厂,并且瞄准细分消费人群,比如针对健身爱好者提供体重管理的代餐酸奶。但要知道,代餐酸奶的技术门槛并不高,产品差异化程度同样不高。并且还有部分品牌是选择行业内乳企进行代工生产。
对于大部分消费者来说,代餐酸奶并非刚需产品,酸奶在国内发展的已经非常成熟,各种概念的产品都有,即使是有特殊需求的消费者选择也非常多。代餐只是作为正常饮食的部分或全部替代,并不能完全取代正常饮食,更多的是出于健康考虑或者自身需求的选择。
因此,代餐酸奶的发展,不能只看潜力和需求,还需要考虑市场、进行消费群体考察以及确保具备持续的产品创新能力、擅长广告营销等。
认知&浅评:当下的代餐酸奶市场不乏伊利、蒙牛、新希望、皇氏等企业,这类产品的发展与其营养、健康特点密不可分。这一领域,风险与机遇同在,市场还需要继续培育,企业要做的有很多,并不只是推出产品。
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