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国产奶粉三、四线渠道布局见成效,市场份额显著提升


随着国产品牌奶粉的持续投入研发和工艺提升,消费者对国产奶粉的信心已经有质的提升。同时电商平台的持续下沉,促使三四线城市的消费者也可通过线上便捷消费奶粉,提高国产奶粉在市场中的占比。

01

消费者信心十足

2018年奶粉配方注册制的实施,提高整体奶粉市场准入门槛,不只是国内许多中小奶粉企业受到影响退出市场,许多进口品牌奶粉因无配方注册资格而失去线下销售,在低线城市留出120-140亿元的市场空间。

此时部分有实力的国产奶粉抓住这一市场空白,加大投入研发和工艺的提升,持续深耕奶粉市场。

虽然进口奶粉仍占据着我国婴幼儿奶粉市场绝大部分份额,但国产奶粉近几年的崛起也不容小觑。

据《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年我国国产奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%。从国产奶粉市场占比的增速来看,国产奶粉具有较大的潜力。

从渠道上来看,消费者购买婴幼儿奶粉的线下渠道依旧是主力,商超和母婴专卖店的购买比例达到60.9%,而线下渠道也正是国产奶粉销售渠道的优势。

数据显示,通过国内电商平台购买奶粉的消费者为24.2%,仅有11.8%的消费者会通过海淘或是代购的方式购买进口奶粉。

据《2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告》显示,2018年中国婴幼儿奶粉市场销售额达到2221亿元,但增速有所放缓。目前19.7%中国消费者更倾向于购买国产奶粉,且三四线城市消费者对于国产奶粉信心更强。

随着消费者对于国产奶粉的信心逐渐加强,如飞鹤、伊利、贝因美等国产奶粉品牌都取得了一定的市场份额,2018年飞鹤销售额更是突破100亿元,未来国产品牌的崛起出现“苗头”。

02

品质持续升级

值得注意的是,国内奶粉品质提升是必然,也是响应国家的积极行动。2018年5月国务院常务会议提出要“提升国产婴幼儿配方乳粉的品质和美誉度”;

2019年2月,中央一号文件提出“实施婴幼儿配方奶粉提升行动”。政策利好的大环境下,国产品牌奶粉不断提升品质,也正是提升国产奶粉市场恢复的重要底气。

贝因美CEO包秀飞曾表示:“奶粉配方、奶源、生产设备,都是最基础的要求,国货奶粉已经达到了国际领先水平”。

从配方上来说,经过近几年的快速发展,国产奶粉的品质逐步向“母乳”靠拢。以伊利金领冠珍护系列为例,加入了四种更加贴合母乳营养组成的成分,BID复合益生菌、OPO结构脂、膳食纤维、α+β创新配方。比如,君乐宝乐铂系列(原白金装),添加珍稀OPO结构油脂,优化配比GOS+FOS益生元组合。

从奶源上来说,国内奶源基地品质建设同以往有质的飞跃,牛奶质量安全更加可靠,各项理化指标和卫生指标均高于《生乳》国标,达到美国、欧盟等发达国家水平,中国奶源地越来越受到消费者的认可。

国家市场监管总局食品生产司市场稽查专员毕玉安曾表示,经过国家监督抽查发现,中国的乳制品国家监督抽查合格率持续保持在99%以上。2018年,乳制品总体抽检合格率达到了99.6%,婴幼儿配方乳粉筹建合格率达到了99.9%。

从生产工艺来说,目前国产品牌奶粉已经拥有较成熟的管理体系、先进的生产设备和工艺、严格的建研标准,保证奶粉新鲜度及质量安全。以国产品牌飞鹤为例,飞鹤的新鲜乳粉标准体系,构建牧场到工厂2小时生态圈,28天新鲜直达,实现产品最快9-28天内即可从挤奶到送达消费者手中。

而奶粉从出厂到消费者手中的新鲜度,也正是许多购买进口奶粉消费者的“痛处”,据《EBH母婴时代》记者了解,在线上电商平台购买进口奶粉的消费者回复评论里,大多表示进口奶粉到手日期不新鲜的问题,而国产奶粉也正是凭借新鲜度这一优势,俘获了众多消费者的心。

总体而言,在整个奶粉市场竞争的时代,国产奶粉品牌仍在奋起直追,不论是奶源还是技术,都用最严格的标准要求自己,之后《EBH母婴时代》会持续关注,相信国产品牌的未来会更加广阔。


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