为了寻求增长新空间和获取更多的市场份额,几乎每家企业都在成人奶粉领域推出了相关产品,但近年来成人奶粉发展增速并没有多大起伏。
随着成人奶粉被企业逐渐重视和摆正信心,业内人士猜测,成人奶粉的需求可能正在改变,业内也应把重心从推产品转移到推市场。
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成人奶粉不温不火
成人奶粉多年来销售一直不温不火,甚至被称为是“鸡肋”产品,看着是块肉,就是吃不到嘴里。看着有利润,但实际上到手的净利润并没有大家想的那么多。
据欧睿国际发布的数据显示,2008年之后国产奶粉市场整体呈现出下滑趋势,尤其是在2015年和2016年,行业增速一度下落至-2%和-4%,呈现负增长的态势。有数据预测,成人奶粉2020年增速将下降8%。
相较于婴幼儿配方奶粉市场发育成熟以及激烈竞争,国内成人奶粉的整体规模还比较小。不过目前没看到有行业的确切数据,有说市场规模约150亿,也有说销售额为60-80亿元,甚至只有10亿元。
成人奶粉发展这么多年始终没有爆发,其主要原因一方面是由于消费意识缺失,对于成年人来说,奶粉只是营养品,不是必需品。另外一方面成人奶粉并不属于专业食品,也不具备功能性,与消费者的营养需求没那么契合。
随着婴幼儿配方奶粉市场整体规模增长陷入停滞,越来越多的奶粉企业把目光聚集在曾被认为是“鸡肋”的成人奶粉市场之上,包括雀巢、雅士利、澳优、惠氏、雅培等乳企都陆续公布了新的成人奶粉产品。
成人奶粉等细分品类作为婴配粉之外的出路,可以消化一部分产能,拓宽产品线,为企业带来新的利润增长点。
包括成人奶粉在内的一些奶粉品类作为新的市场突破口,各大企业都希望通过入局产品带来增长,由于此前这一品类并没有吸引过多的关注,目前还没有明显的行业明星品牌,所以每个品牌都是有机会的。
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市场需求正在改变
此前,成人奶粉市场并不受重视,许多上市乳企会把婴配粉的营收数据、增长情况和市场预判详细披露,但成人奶粉却几乎没有被提到过。但今年开始,雅士利提到成人奶粉相关信息,这也反映了其对此块业务的重视和信心。
2019年,雅士利奶粉产品分部营收为26.5亿元,同比增长8.5%,主要受成人奶粉销量增长带动。据年报显示,蒙牛调整了成人奶粉策略,相关业绩同比增长95%,主推的欧世蒙牛成人奶粉借助商超渠道优势销量上升明显,雅士利“悠瑞”中老年高端系列营收增长900%。
对于奶粉企业而言,在婴配粉市场疲软的情况下,尚待开发的成人奶粉市场成为一个新的选择,持续的老龄化也给成人奶粉未来的增长带来了很大的想象空间。
在业内看来,成人奶粉的需求正在发生改变,因此被看作是一个潜在的增量市场。
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行业需思考深挖市场
成人奶粉是一个比较大的概念,市场上品类繁多,牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉、驼奶粉等多种可供选择。还有瞄准全家营养的,针对成年人、孕妇、老人等在内的细分品类。
近年来,成人奶粉有不断扩大的趋势,销售也在持续增长。根据尼尔森数据显示,截至2019年8月前的12个月,国内全家奶粉这一品类线下销售规模为15亿元,线上销售为18亿元,线上增速超过15%。
目前,成人奶粉不论是品牌还是品类,市场上都已经有足够多的产品,企业的目标中心也应该转移了,应该转到如何销售更多产品,如何做大市场上去。
尽管成人奶粉取得强劲的增长,但还是要面临一些问题,比如成人奶粉依然面临着消费意识缺失的问题。
对于宝宝来说,婴儿配方奶粉就是主食,是非常重要的营养来源。但是对于成年人来说,奶粉只是众多营养来源中的一种,只是作为营养补充,可替代性较强。如何找到喜欢喝奶的人,并引导他们达成交易是非常重要的。
此外,各大乳企的液态奶业务也对成人奶粉形成一定取代。相对于奶粉,液态奶的消费需求更大,并且国内的液态奶产品品类非常丰富。成人奶粉市场推广和消费意识还需加强。
此外,成人奶粉缺乏渠道,缺乏对消费者的教育和沟通机会。
成人奶粉目前的销售渠道主要有商超、线下门店、线上。在一些母婴店只是顺带销售,在商超里也不像母婴店那样有许多导购解答产品相关信息。特别是今年的疫情影响后,行业发展面临更大的挑战,经过近半年的发展,刚刚有所缓和。
面对广阔的中国市场,如何挖掘市场潜力,做大行业规模,是企业需要思考的。
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