自配方注册制实施以后，奶粉行业面临大洗牌，一些杂牌、贴牌企业退出市场，行业新格局逐渐形成，而企业间的竞争也更为激烈。再加上新生儿人口出生率下降等因素的影响，各乳企纷纷寻找新的增量来提升自身盈利能力。
近几年，多家乳企都争相推出儿童奶粉产品，进一步抢占存量市场。从目前的市场来看，儿童奶粉发展前景广阔，未来儿童奶粉市场将会建立起稳定的品牌格局，行业将向龙头乳企进一步靠拢。
当下市场儿童奶粉品牌有很多，品质也参差不齐，在生产销售环节上，管理与要求远不及婴幼儿配方奶粉，许多产品的市场宣传越来越倾向于擦边球式营销。
01
儿童奶粉分水岭显现
近几年，随着婴配粉市场增长放缓，为了寻找新的增量空间，各奶粉品牌纷纷推出儿童奶粉、成人奶粉、孕妇奶粉等细分品类，进一步开拓新的市场份额，这也成为了行业的一种趋势。
从渠道方面来看，君乐宝、飞鹤等品牌在婴配粉领域销售渠道很广，不论是一线市场、低线市场都能铺的开，并且大部分收益都来自于这些城市，因此，对于大企业来讲，不管什么渠道都能铺进去，只要产品销售出去就有收益。
从品牌方面来看，大的乳企具有较强的产品力、品牌力，天生就自带光环，消费者对于它们都比较认可，所以在儿童奶粉等细分领域也能更便利的布局，和中小品牌相比，消费者相对更容易接受。
从配方方面来看，大型乳企通常会着重介绍产品的配方，而中小企业推出什么产品以及什么时候推出的很少宣传，可能只有销售地的消费者知道，，跟大企业之间存在很大的差异，同时这也拉开了与大企业之间的距离。
总之，不管是在品牌、渠道，还是配方上，各个乳企之间都存在明显的区别，奶粉行业已经建立品牌壁垒。其次，它们在产品品类、团队打造、市场开拓等方面的分界线也越来越明显，儿童奶粉正在出现分水岭。
02
杜绝“擦边球”式宣传
儿童奶粉在门槛较低、卖点突出等优势下，成为众多乳企抢先布局形成错位竞争的一款产品。但正当大家在热火朝天的耕耘新蓝海的同时，部分企业试图用“打擦边球”式的产品，以“功能性宣传”博取消费者眼球。
现在的儿童奶粉，说是”摸着石头过河“也不为过。儿童奶粉作为当下一个炙手可热的细分品类，监管相对宽松，可操作性强。目前，国家还没有出台针对儿童奶粉的标准，也不受奶粉新政的监管，大多遵循的标准是调制乳粉的生产标准甚至有不少是企业标准，没有更具体、细化的管理规定，这无疑给了不少品牌和渠道更灵活的操作空间。
部分厂家生产的儿童奶粉大多是按照营销需要自行调整和宣传，所以儿童奶粉对于产品质量要求没有那么严苛的标准把守，这是亟需要改进的地方，也只有标准统一了，大家才有努力的方向。
虽然有大小不一的奶粉企业入局儿童奶粉市场，但是目前还没有形成固定的阵容。而且有很多中小型企业连主力婴幼儿产品都做不好的情况下，现在又开始做儿童奶粉，纯属见利起义，只是出于盲目追风状态，将儿童奶粉作为挣钱的补充剂。
目前儿童奶粉还处于发展初期，市场不是很成熟，大部分配方简单，营养成分相对婴配粉还比较少。当前做的比较火的主要是具有一定功能性的产品，主要针对智力、视力发育，甚至是增高、促进儿童脑神经发育以及增强记忆力等等。
其实，除了品牌影响力之外，从营养价值方面来看很多品牌在配方上并没有很明显差异。面对市面上的琳琅满目的儿童奶粉产品，令消费者眼花缭乱，也不知道该如何选择，大多是听从导购的推荐购买。
企业若想激发儿童奶粉板块更多的潜能，需要的是长远的战略和坚持对孩子负责的初心。当下儿童奶粉行业亟需规范，各企业把控好宣传尺度，做好专业服务，才能共同维护好的市场环境和社会秩序。
03
行业形势更加严峻
根据估算，目前3到7岁的儿童群体大约是九千万，当下儿童市场的容量大约在50亿到70亿之间，业内认为未来的儿童市场容量将超过100亿。
从消费人群来看，2017-2019三年的出生人口总和仅有4711万，而2019年0-15岁年龄段的人口数量大约为2.49亿，可见3岁以上的儿童人口数量远远超过0-3岁的婴幼儿人群。显然，庞大的市场需求促使儿童奶粉成为潜力蓝海市场。
但是市场上的儿童奶粉普遍消费频率不高，复购率低是大部分品牌面临的常态。而且儿童奶粉是选择品不像婴幼儿配方奶粉是必需品，对于儿童来讲，奶粉并不会是唯一的营养补充品，可代替性较强，除了主食之外，还有辅零食、液态奶等。
儿童奶粉作为细分市场中重要的品类，一直以来受到各大企业的青睐。大家都想通过这一延伸产品来扩充产品线，进而提高企业业绩，提升消费者对品牌的认知，从而扩大市场影响力。但是进入这一领域并不容易，尤其是对于中小品牌。
儿童奶粉这块蛋糕并不是所有人都可以吃到的，部分地区倾向于头部大企业旗下的儿童奶粉产品，而渠道布局扎实的品牌也不用担心。那些主力产品都欠缺火候，进入新品类也难免气息不足。未来，中小品牌面对的是越来越渺茫的机会，更加严峻的行业形势。
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