大家都知道,各行各业在发展的路上都会遇到种种困难。其中行业天花板是最让人担忧的事情,当行业走到这一步时,就面临着转型寻找新道路的情况。奶粉市场也不例外,在内外交加的各种因素之下,全品类布局成为企业突破天花板的新方向。
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将细分进行到底
近几年的奶粉市场,经常能看到乳企推出细分领域新品类,品牌企业逐渐向着牛奶粉、羊奶粉、儿童、A2、有机,草饲、特配粉等全品类布局,促使乳企达到战略新高度。乳企以实力作为基础,满足用户多样化需求,期望收获高能业绩。
除此之外,奶粉行业细分市场增长明显,其增速高于普通婴配粉。乳企向着全品类布局的方向发展,进军更大的消费规模市场,对业绩增长产生积极的意义。
从专业平台发布的数据中,细分市场的增速非常明显。尼尔森数据显示,2019上半年,中国婴配粉市场总体同比增长9.4%,而羊奶粉增速高达30.8%。有机奶粉2018年的市场份额增长46.8%,增速达到近50%。2019年特医食品市场年均增速超过37%。商务咨询公司Smart Path的数据显示,2019年,中国市场对A2奶粉的需求同比增长了37%。可见,细分市场对乳企有多么大的吸引力。
因此,澳优、伊利、达能、雅培、雀巢、美赞臣、惠氏等大品牌企业行业也进入全品类布局阶段。对于乳企而言,在奶粉市场疲软的情况下,细分品类增速可观、消费者群体青睐也自然成为企业拓新的选择。乳企似乎正在达成共识,要将细分之路走到底。
乳企专注细分品类,不断在细分品类上进行开拓创新,在一定程度上推进了细粉品类的发展,能够抓住细分品类发展的新机遇实现腾飞。成为市场布局路上的“先行者”,引领奶粉行业发展的新趋势。
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天花板上的竞争
随着新生儿出生率下降,奶粉市场规模增长有限,行业进入存量竞争,乳企之间的竞争也就更加激烈,稍有不慎就会被淘汰出局。
今年的新冠疫情,让乳企看到了全布局的必要性。为了争夺有限的市场,乳企通过全品类布局展开较量,调整企业发展的战略方向,转战全品类布局。
当奶粉市场竞争达到天花板阶段,乳企寻求出路,把目光投向细分品类时,扩张产品线建立品类矩阵,成为企业全品类布局的结果。
多品类布局也有助于产品之间引流,乳企拥有丰富的品类越丰富,越能吸引更多的消费者,开拓增量市场。
布局全品类有助于企业降低成本。乳企依托自身的研发技术和生产工艺,从一个品类延伸到另一个品类,能够借助企业在研发、生产方面的优势,也能在市场开拓等方面借鉴经验,降低了市场扩张成本,为企业布局提供了可能。
全品类布局,对于乳企来说是一个新的增长机会。让更多的乳企有信心在多元化布局下功夫。从多品牌到多品类,从单一到多元,不断强化乳企的综合竞争实力。
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考验企业综合实力
全品类布局的门槛很高,对乳企进行全方位的考验。能否围绕品牌与渠道进行有效的品类扩张,布局其他品类能否获得成功,考验品牌的综合实力和长远发展能力。
一般来说,细分品类对上游奶源的要求高,比如有机奶粉、草饲奶粉。其奶源比较稀有,考验的是企业长久的供应能力。乳企面对奶源问题时,或通过自建牧场,或通过在收购有资质的牧场或签订协议,解决奶源问题,这些都需求企业有强大实力。
全品类布局,对产品的品质要求严格,产品的品质依赖企业的研发技术和生产工艺,比如特配粉、A2奶粉。企业建立科研技术团队,往往需要较长的时间成本,这会给企业带来很大的压力,需要企业有魄力有担当。
消费者和市场经常处于变动状态,需要企业有很强的市场嗅觉和敏感度。把握市场动向和消费需求,抓住行业风口,在适当的时机布局新品,都是企业需要面对的问题。
当前的奶粉市场,产品销量对渠道的依赖特别紧密,对渠道管理能力也考验企业在奶粉市场的运营能力。当企业拥有多个品牌的产品,在销售市场上,要防止自有品牌之间的互相竞争,这对企业的管控能力要求比较高。
疫情让行业意识到要提高极端情况下的企业经营抗风险能力,这需要企业在品牌端、渠道端、供应生产端等多方面都要有扎实的积累和极高的协同配合度。
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市场有风险,布局当谨慎
全品类布局让乳企的规模扩大,产品战线过长。乳企在风调雨顺的年代蒸蒸日上,一旦遇到不可抗拒的风险或市场危机,则就面临被淘汰出局的风险。看似美好的前景,也需要提防各种风险。
奶源是乳企的核心竞争资源,当乳企遇到上游奶源紧张和其他原材料短缺时,则原料不能及时供应,企业无法生产产品,可能导致市场供应断裂,将会给乳企带来无法估量的损失,这是有前车之鉴的。
尽管现在市场上的奶粉品质大大提升,但仍然面临着一些食品安全问题,比如海关部门检验出奶粉标签不合格、产品过期,过量或少于标准的添加物,都会给乳企带来食品安全风险,影响乳企的长期营销计划。
多家企业纷纷布局全品类产品,致使市场上不同乳企都在对同一品类展开竞争,布局的企业越多,市场上同质化的产品也就越严重。这也是企业需要注意的问题。
乳企进行全品类布局,将会带来大量成本和人员费用增加,以及随之产生的库存和资源支出,产品、渠道、营销等复杂的因素,乳企也需要慎重考虑。
多品类布局符合当前消费群体的差异化需求,助力乳企发展和升级,也是行业发展的趋势。当然,企业规模大有大的优势,小有小的灵活,乳企当量力而行。
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