在后疫情时代,不论是企业还是门店,都能感到行业的竞争压力和危机。在这艰难的岁月,奶粉仍以刚需品类的特性,占据了货架和消费者的主力地位。这使得门店奶粉,在渠道多元化发展的时期,销量不降反升,巩固了门店渠道中奶粉占据半壁江山位置。
众所周知,母婴门店是奶粉的销售主力渠道,很多消费群体的第一罐奶粉也是从门店购买。这源于奶粉刚性需求的重要性,门店能够为消费群体提供专业的化的服务和体验,让门店渠道在多元化奶粉销售渠道中稳健成长。
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门店奶粉销量逆势上涨
回望2020年,奶粉市场的变化可谓令人感慨万千。母婴渠道也面临着种种经营困难,在存量市场竞争和行业集中度不断提高的同时,门店的淘汰赛也拉开大幕。不乏多年经营的门店倒在了疫情期间。
奶粉是消费群体的刚需,宝宝的口粮,其重要性不言而喻。对门店来说,奶粉也是品类结构中的重心,支撑着门店的业绩,其销量的上升下降起伏,牵动着众多门店老板的心。那么,去年一年奶粉的销量到底如何?
据汇员帮大数据研究院抽取5000家母婴实体店的样本数据后发布的《2020年母婴行业-门店消费者报告》显示,2020年婴配粉在门店渠道的的销量呈上升趋势,较2019年增加4.6%。其中,牛奶粉占据主流地位,占到79.8%。羊奶粉、有机奶粉、特配粉的销量占比均有所上升。
究其原因,在于门店渠道整合优化资源,打通线上线下渠道,精准化运营维护客户体系建设。使得门店客流量增加,会员体系扩大,流失率减少,从而在疫情期间,门店奶粉销售同比上升。
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体验、服务、信任奠定门店主流位置
疫情期间的特殊性,使得消费群体不能出门,催化了以电商、直播、跨境购等渠道的销量不断增长,也加速了奶粉销售渠道多元化的发展。在存量有限的奶粉市场,直接影响到门店奶粉的销量。
其实,无论是线上也好,线下也罢。奶粉的销售,最终目的还是要以送到客户手中。线上渠道尽管契合了新生代对网络购物的习惯,但也有着消费者不能亲身体验产品的短板,而且这种渠道更适合有着品牌忠诚度高的信任基础的大品牌,并不是所有的品牌在线上销售都能达到理想的效果。
母婴行业发展至今,门店渠道依旧占据着主流的位置。多方数据证明,母婴门店仍然是婴配粉的主流销售渠道,占据门店销量的半壁江山。一直以来受到消费群体的青睐。这一点,在一二线大城市和三四线下沉城市,有着共同性。
门店奶粉销售占据大头,这得益于门店产品的直观性和可靠性。有门店和代理商以及厂家做靠山,消费群体在购物中遇到问题基本都能得到回复,增强了消费群体和产品的粘性。更重要的是,门店产品可以让消费群体亲自观看产品的包装和特征,导购的专业知识和品牌高附加值的服务,再加上节假日大力度的优惠促销,强化了消费者对门店的信任。这让门店渠道在多元化渠道的冲击下,仍然坚守着牢固的渠道地位。
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集中度提高影响销量
随着消费群体的购物习惯和行为的变迁,母婴渠道紧跟消费变化的步伐,不断调整奶粉品牌的陈列和选择。货架上品牌位置的变化和去留,凸显出奶粉品牌集中度进一步提高的趋势。
奶粉市场上有品牌出现成长,也就有品牌优化整合。在市场竞争的调节下,现在门店的奶粉品牌,主要以大品牌为主,占据货架显著位置和面积扩大,而中小品牌则位于货架的下层和角落。而产品的销量也就决定了品牌的位置和陈列面积,从侧面反映出品牌在市场上的地位。
消费群体在选购产品时,无论是线上还是线下,都对品牌有着天然的信任。毕竟大品牌都经历了时间和市场的考验,减小了消费者选购的风险。企业品牌在市场上的影响力不断提升,则消费群体选购品牌购买行为的趋势也就更明显。
门店大品牌的集中,也印证了消费群体理性购物的习惯。他们在注重品质和品牌的基础上,还追求物美价廉的产品。愿意为高品质的产品和创新多元化的体验式服务买单。而门店能够紧紧抓住这一特征,利于会员体系拉近产品与消费者的心里距离,从而提升产品的销量。
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门店对奶粉品类的依赖增强
《报告》显示,受制于疫情的影响,2020年门店的营业额普遍低于2019年,整体营收较2020年下滑17%。处于刚需地位的奶粉,在门店其他品类销量下滑的时刻,其销量不降反升,凸显出奶粉在门店品类结构中的重心位置,当属门店的核心品类。
疫情期间,奶粉品类对门店的贡献最高,成为门店品类盈利的大头。《报告》显示,同比提升11.1%,销量提升4.6%,说明奶粉支撑了门店的销售额,而门店也对奶粉品类的依赖性增强。这让门店看到,奶粉品类的重要性仍然存在。
在奶粉市场规模缩减,人口出生率断崖式下降的时刻。门店奶粉销量逆市上扬,也给予企业加强市场和消费者教育的信心,减轻了企业的压力。让企业重拾对门店投入专业化培训和高附加值服务的决心,从而增强和消费者之间的亲近感,间接提升品牌影响力。
实际上,企业和门店在奶粉市场上紧紧地捆绑在一起,产品的销售还是很依赖门店的。而现在的情况门店的利润大头也来源于奶粉。这将促进两者之间的配合度更加密切,在市场竞争中互为依靠,立于不败之地。
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