奶粉市场发展到现在，从产品品质和市场成熟度，都已经进入深水期，市场竞争异常激烈。奶粉行业外部环境也不容乐观，连年降低的人口出生率，造成市场萎缩。存量市场中，企业间残酷的竞争，导致价格战持续，这让企业和渠道都在发愁，价格战的底线在哪里？
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背后窜货横行
在当前的市场环境下，奶粉市场所有的变化和举动，都在围绕竞争来展开，其最终的表现，都会落在价格上。无论是企业，还是厂商、经销商、渠道，时刻在注视价格，也是对奶粉市场走向的关注。
在疫情之后的一年多，价格战仍持续开战。从此前节假日的间歇性到天天优惠，无论是线下门店还是线上电商的优惠和促销活动，已经成为奶粉销售的常态。终端市场也感到分外疲惫，时至今日，价格战仍然看不到前景，让企业和市场困惑不已。
纵观奶粉市场，其表面看来是价格战，企业和渠道用各种方式降低产品价格，以求增加销量和市场份额。而暗地里却是窜货横行，同样的产品，门店的价格越来越低，线上优惠力度越来越大。
据希蜜贝贝创始人王景宣透露，自去年下半年开始，五折的价格能买到的奶粉品牌就不断增多，不过这类产品以中小品牌偏多。因为现在中小品牌窜货几乎成为常态，因此价格压得比较低。虽然仍有一些价格管理相对规范的企业，但价格上也有降低，并且同样存在窜货的问题。
企业参与到价格战中，都带着各种的目的。至于实际中的价格战能带给企业怎样的结果，能否达能企业最初参与的目标，还要看市场的发展走向。
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多重因素促成
当价格战打响，渠道成为战场前线抗压的排头兵。奶粉市场不少压力都推到渠道身上，促使渠道之间的竞争也变得激烈而残酷。具备连锁规模实力雄厚的渠道在竞争中升级转型，获得更多的市场份额和渠道扩张。夫妻店等实力弱小的渠道商，扛不住压力则倒下，疫情期间不乏看到门店老板哭诉压力大业绩惨淡，被迫关门的现象。
特别是奶粉的利润空间受到挤压的情况下，以往占据较大贡献的奶粉业务在渠道中的地位也有可能被动摇，不过这种情况也分渠道的。南国宝宝创始人刘江文指出，得益于独家专供以及良好的合作政策，南国宝宝中奶粉的利润贡献还可以。
在持续价格战中求生的渠道，其未来的走向，在一定程度上凸显出奶粉市场的格局。毕竟渠道也出现两极分化的现象，部分地区的进口高端母婴店越来越多，乡镇母婴门店遍地开花，再加上不少大型连锁和区域连锁，竞争不可谓不激烈。
其实，奶粉市场价格战也不新鲜，以前企业为了争夺市场份额，也曾出现过价格战。但是如今这种长期性的现象，其形成的原因颇为复杂。不单单是市场竞争，还包括了行业洗牌，国家监管政策等多重因素。
众所周知，奶粉行业的集中度进一步提高，在有限的市场中，企业间存在此消彼长的状况。部分企业迫于业绩的压力，加大促销力度，众多企业的参与引起全行业陷入价格战。随着人口出生率的连续下降，以及门店开发新客户难度和成本增加，企业采用价格战来弥补。
同时，新冠疫情爆发，让大量的中小品牌陷入奶粉滞销的境地，不得不降价出售。另外，即将出台的新国标，也加重了中小企业的危机感，不少企业在抓紧时机清除库存。不过，刘江文指出，价格战横行对于消化库存无异于饮鸩止渴，无事无补，对于长远发展反而是雪上加霜，只能是恶性循环。
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管控失调引发窜货
企业对于产品的管理，不仅体现在品质更新和研发方面，更是对市场价格盘的管理。这也是企业运营的一部分，而且相当重要。奶粉市场的价格战，实际上也是企业调控管理市场价格不力导致的。
企业为了完成计划目标，低估了疫情对渠道的严重影响，按照计划向经销商压货。而经销商迫于仓储和物流的限制，将压力向渠道转移，通过各种方式来完成企业的要求。表面上经销商完成了企业的目标要求，实际上则搞乱了货品的流向，为价格战埋下隐患。
渠道面对压下来的货品，远远超出了现实销量。为了消化库存压力，渠道商之间甚至会相互窜货，将不同价格的货品，转到其他区域销售。
此外，王景宣猜测，价格战横行可能与购买力、消费水平以及出生率下降都有一定关系。往年由于春节期间销售火爆很多货都销售一空，春节后很多门店都要补货，但今年不少门店反映过年期间并没有卖出多少货，年后的动销也很慢。
刘江文告诉《母婴时代》，当下奶粉行业价格战一如既往，而窜货现象也是行业内屡禁不止的老问题，南国宝宝虽然从不串货但也受到了伤害。而层层加下来的压力则是价格战、串货背后的原因。
企业对价格盘的管控，牵连到企业、厂家、渠道的利润分配，让价格盘与企业的目标保持步调一致。企业非常看重控货，既能保持销售区域的价格一致性，消除不同地区价格差，降低经销商和渠道窜货的动力，也能平衡各方利益。避免管控失调导致的市场价格混乱。
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危害市场正常发展
不管是主动发起还是被动参与到价格战的企业，都深知价格战的危害。相对于眼下的困境，企业还是两害相权取其轻，拉开市场价格战的大幕。
市场价格战持续，短期之内，低价格的产品确实带给消费群体利益，让其享受到实惠。但是长期来看，则是降低了市场和消费者对品牌的忠诚度和信任感。毕竟哪家产品便宜就买那家，企业的品牌忠诚度大大下降。
同时，价格战扰乱了市场的正常经营秩序，让市场陷入恶性竞争。影响企业的长远化发展。
当前的奶粉市场，进入战略对峙时期。市场上国产品牌激进上升，外资品牌进入防御反攻阶段，双方明里暗里都在较劲。在这种情况下，企业的市场控货千万要缓慢，切不可操之过急，动作和调控幅度过大，不仅伤害企业自身，还伤害到渠道和市场的发展。
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