米粉以基础款、营养强化款为主，更深度细分创新该怎么走？

撰文：藤遥

监审：范慧新

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米粉具备不易过敏、容易消化等特点，因此不少家长会把米粉作为宝宝的“第一口辅食”。不过从目前市场上的米粉产品来看，大多还是以基础款、营养强化款居多，虽然这也是产品的卖点，但是随着产品的增多，这些优势可能会不再明显。

尤其在年轻一代成为消费主力军之后，他们的育儿观念发生了明显变化，对辅食的要求也更精细更多元，这要求米粉等辅食产品需要做出创新和改变。近些年来一些新的米粉产品已经出现，不过相比之下仍然较少，在米粉市场尚具开拓空间之际，细分创新有望为品牌和市场带来新的突破。

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宝宝的“第一口辅食”

在宝宝能够添加辅食之后，米粉通常就成为了家长们的第一选择，主要是米粉的优势比较突出。一方面米粉不容易引起过敏，而且容易消化。另一方面米粉除了米香味之外，没有明显的其他味道，比较适合宝宝。

虽然在辅食市场中，有米粉、果泥、肉泥、面条等各种辅食品类，但是米粉可以说是其中的“头号玩家”，在辅食市场中占据着重要的位置。艾媒咨询数据显示，在2019年中国婴幼儿辅食食品消费中占比最大的是以米粉、面条为代表的谷物类辅食，消费占比达到了55%。

另外欧睿数据显示，2008年营养米粉市场的销售额为18.7亿元，2013年已经上升至39亿元，到了2018年则为85.7亿元。而且根据辅食线上统计来看，2019年米粉市场份额达到了44.94%、销售占比也达到了40%。

可以看到，米粉的销售额增长还是非常迅速的，经过多年的发展，米粉也逐渐成为了辅食市场中的一大品类。

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米粉产品现状如何？

不过米粉虽然在辅食市场中占比较大，但是就目前市场上的这类产品而言，大多还是以基础产品为主，比如像普通米粉、营养强化米粉、有机米粉等。

就拿营养强化米粉来说，根据《7-24月龄婴幼儿喂养指南》显示，7-12月龄婴儿所需能量约1/3-1/2来自辅食，13-24月龄幼儿约1/2-2/3的能量来自辅食，而婴幼儿来自辅食的铁更高达99％。针对这一情况，市场上不少品牌都开始强化铁。

至于有机米粉，则是顺应健康意识提升的产物，有机食品消费一直在快速增长，认可度也越来越高，不少消费者都认为有机食品是让人更安全、放心的。在此情况下，有机米粉也是辅食品牌的一个发展重点。

在淘宝上搜索米粉辅食时，能够看到小皮、禾泱泱、亨氏、爱思贝、嘉宝、英氏、禧贝等众多品牌，基本上辅食品牌都有米粉这一品类。然而这些产品的差异化并不明显，有机、营养强化已经较为普遍，如果单从这些方面来推出产品很难做出新意。

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新消费需求推动创新

艾媒咨询《2020年中国妈妈群体行为洞察报告》显示，90后正成为妈妈群体主力。随着我国居民消费能力的不断提升，科学育儿观念不断深化，相比70、80后的父母，现在的宝妈会花费更多的时间在育儿方面。

在年轻一代成为父母之后，他们也更倾向于多元化、精细化的产品需求，选择辅食产品时也是如此。然而现在的辅食市场中，同质化问题比较明显，在配方、口味、包装等方面都是大同小异，这样看来与现在的消费需求存在一定的差距。

面对年轻的宝妈宝爸以及新的消费需求，对辅食品牌提出了更高的要求。尤其是对于米粉这一基础辅食品类也是比较大的一个辅食品类而言，同样需要针对同质化问题做出一些改变。

然而对于米粉这一常见产品，除了在强化基础营养、有机化方面之外，还能如何做出不同是品牌需要考虑的。

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如何进行细分创新？

近几年，在新的消费需求推动之下，已经开始有品牌对米粉进行创新，从概念和产品等角度出发，给消费者带来耳目一新的感觉，同时也能与同类产品做出差异。

比如英氏推出的5阶喂养精准喂养体系，针对不同阶段的宝宝搭配了不同的辅食产品，像1阶米粉强调细腻好吸收、添加益生菌和低聚果糖(FOS)，2阶米粉启蒙咀嚼能力、混合小颗粒果蔬脆粒同时强化钙和维生素D。虽然可能米粉产品还是主要集中在基础的营养上，但是概念更为精细化并注重产品搭配。

而米克叔叔则是倡导低敏辅食，主打“无麸质、无乳糖、无添加”等特点。把茉莉香糙米作为主要原料，与茉莉香米和婴幼儿每天需要的营养元素进行科学配比，制成更适合宝宝食用的糙米辅食。

除此之外，还有贝因美升级米粉配方推出的冠军宝贝米糊，添加浓缩乳清蛋白和强化钙铁锌，黄金配比添加DHA和ARA，添加双益生元（FOS+GOS）等。这些品牌的创新让米粉更具吸引力，也为消费者提供了新的选择。

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米粉市场有待开拓

辅食作为婴幼儿成长发育时期必不可少的存在，市场依旧具备较大的潜力。根据中国食品工业协会数据显示，近年来国内婴幼儿辅食市场年均增速保持在10%以上，2021年市场规模将接近500亿元。

而且近些年辅食市场新兴品牌层出不穷、融资事件频频发生，可以看到无论是企业还是资本，都对辅食赛道十分看好，这也意味着未来辅食市场依旧是值得开发和探索的。

至于米粉这一比较受消费者认可和喜爱的辅食品类，如今市场上虽然产品众多，但是依旧需要企业的深度挖掘。有公开资料显示，儿童食品市场上处于早期阶段，母婴人群的整体需求目前被开发和被满足的部分仅有10%-20%。

对于米粉产品来说，可能正是由于其产品的基础性以及家长们选择米粉的几率更大，使得布局这一品类的品牌众多，而品牌之间的竞争也会更加激烈，如果产品缺乏更突出的卖点，可能很难真正打动现在的消费者。在此之际，品牌还需要更深层次的探索，发掘米粉市场的机会点，赢得更多消费者的关注。

行业思考：米粉作为婴幼儿辅食市场的一大品类，在消费者中也具备较高的关注，不过米粉同样存在辅食的“通病”——同质化。市场上的米粉以基础款和营养强化款为主，随着产品的增多，产品优势反而不再明显，然而面对新的消费主力军，他们对米粉等辅食也提出了新的需求。在米粉市场尚未触及行业“天花板”之际，需要品牌进行深度探索，推出更具差异化、创新化的产品来迎合消费需求。

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