【奶业大会视角之】正在“自我迭代”的儿童奶酪

撰文：藤遥

监审：范慧新

出品：

在山东济南举办的D20奶业大会圆满闭幕，但是乳品市场的又一次高纬度的竞争才刚刚开始。

 

其中备受企业关注的“当红炸子鸡”非儿童奶酪莫属。短短几年时间里，奶酪市场发生了翻天覆地的变化，各大品牌的儿童奶酪都纷纷布局这一品类，创新、升级的产品层出不穷。应该说现在的儿童奶酪已经不是两三年前的儿童奶酪了。

 

现在都在进行“优”的较量中。而通过这次大会发现，儿童奶酪产品越来越多，只是终端市场尚未见到那么多品牌，而且携儿童奶酪上阵的都是实力相当雄厚的乳企，包括品牌乳企、区域乳企、新兴乳企等同时具有奶源优势、渠道优势、区域深耕优势。

 

一出生就风华正茂

 

在2022中国奶酪发展高峰论坛上，中国奶业协会会长李德发院士表示，“奶酪是奶业发展成熟阶段的标志性产品，发展奶酪有利于奶源的综合利用及乳产品产销结合调整，有助于带动乳品消费升级。推动奶酪创新发展意义重大，正当其时。”

 

中国工程院院士、中国奶业协会副会长沈建忠指出“加快奶酪发展，对完善调优乳品结构、拉动乳品消费、保障奶业产业链、供应链稳定具有重大意义。本次论坛旨在谋划奶酪创新发展新路径，宣贯奶酪政策法规标准，普及奶酪营养健康知识，研判奶酪国际国内形势，深度激发产业发展活力，助推奶业高质量发展”。

 

不论是政策方面，还是市场布局方面都不难看出，奶酪正在缓缓走进舞台中央。看看有哪些乳企布局：光明乳业、三元乳业、天友乳业、完达山乳业、和润乳业、认养一头牛、花花牛乳业、伊利乳业以及新疆乳企、特色奶乳企等，可以说儿童奶酪成了传统乳企必备品类。

 

相比于其他类型企业，或者早期以小批量代工的销售型经营者，乳企投身到儿童奶酪市场中更具优势，并且随着越来越多乳企加入，儿童奶酪市场的竞争现在还只是开始......

 

现有儿童奶酪产品大部分已经超越新标准

 

2022年7月28日，国家卫健委、国家市场监督管理总局正式发布《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（GB 25192-2022），将再制干酪主要原料干酪的使用比例调整为＞50%，新增“干酪制品”的定义，干酪比例15%~50%。

 

相比于其他领域，大多数都是国家标准推动着市场品质提升，而儿童奶酪因为入局门槛较低，即使今年新标准在原有标准上有所提升，但是入局门槛仍然不高，所以市场中越来越多的产品已经开始超越了新标准，在新标准的基础上进行不断的创新升级。

 

在儿童奶酪市场中，干酪超过50%的产品还在不断增加，比如光明推出的优倍浓醇高钙奶酪棒干酪含量≥51%；认养一头牛推出的棒棒哒儿童奶酪干酪含量≥51%；天友乳业推出的奶酪棒干酪含量≥55%；新希望推出的恩泽宝真芝棒奶酪干酪含量≥51%；一鸣推出的米可泡吸吸奶酪干酪含量≥51%；乐纯推出的新鲜奶酪含量为100%。

 

除了在干酪含量上超越了新标准外，在营养元素的添加上也不断加码，比如伊利冰墩墩奶酪棒添加了牛磺酸；妙可蓝多小酪牛常温奶酪棒添加了维生素AD、益生元等；新希望恩泽宝真芝棒奶酪添加了维生素D。

 

从以上产品不难看出乳企的加入推动着儿童奶酪品质的提升，已经在进行“优”的竞争了，不管是研发上、奶源上乳企都有非常强的实力。

 

纵观现在儿童奶酪还处于初级阶段，并不像婴幼儿配方奶粉市场一般集中度较高，头部领域几乎不可能再出现新兴企业，而儿童奶酪市场还并没有定性，各家还在排位、换位、抢位的阶段。

 

从现在的终端市场看：妙可蓝多、伊利、光明、奶酪博士、妙飞竞争相对激烈，但并没有出现谁家占据绝对地位。在这种市场格局中，又增加了区域乳企、新兴乳企的排兵布阵，可以想象当儿童奶酪陈列柜中展示的品类超过20几家时，谁胜谁负其实已经不关键了，关键是市场对儿童奶酪的需求可能会偏向更优。

 

乳企自带光环，竞争更加激烈

 

乳企加入儿童奶酪市场是具有一定优越性的，自带品牌光环，在消费者的信任程度上会略胜一筹。大多数消费者都有认品牌的心理，所以对自己经常听到或是看到的品牌会有好感。

 

另外，乳企大部分都拥有自己的牧场，有稳固的奶源供应，相比于部分代工品牌，乳企的自我供应奶源会更能取得消费者信任。

 

比如光明旗下专门经营奶酪黄油制品的企业是上海光明奶酪黄油有限公司、上海永安乳品有限公司等，其中上海永安乳品有限公司主要生产优+、藜麦、JCAN、125学生奶、成长棒/杯/片装奶酪等产品。

 

新希望旗下的儿童奶酪企业是新希望双喜乳业（苏州）有限公司；蒙牛旗下儿童奶酪企业是天津爱氏晨曦乳制品有限公司；伊利旗下儿童奶酪企业是天津伊利乳品有限责任公司......

 

大多数企业因为建立儿童奶酪工厂投入较大、周期较长的原因，会选择代工，而乳企是从奶源开始就自带优势，能够自产自销，并且在研发能力上也拥有着一定优势，部分乳企还专为奶酪品类创立了研发部门，足以看出乳企对于奶酪市场也是较为看重的。

 

现在终端竞争并不激烈

 

根据欧睿数据，2021年我国奶酪的出货量已经达到25万吨，零售额也实现131亿人民币，而未来的五年，零售额和出货量的复合增速仍然将保持双位数的增长，远高于世界平均水平，因此中国的奶酪市场迎来了行业发展的黄金十年。

 

儿童奶酪的快速发展，也让众多企业看中了这一领域的发展潜力，从而陆续涌入该领域。根据天眼查专业版数据显示，我国目前有超1100家经营范围含“干酪、奶酪、芝士”，且状态为在业、存续、迁入和迁出的奶酪相关企业。2019年，我国奶酪相关企业年注册量达到顶峰，超过250家。2020年，新成立的奶酪相关企业也超过了180家。

 

在短时间儿童奶酪市场中休闲零食企业、乳企、婴配粉企业、新兴企业等陆续加入的企业数不胜数，都想要从中分得一杯羹，竞争也逐渐激烈起来。

 

但竞争的激烈也只是针对线上市场，在京东、天猫等线上平台搜索儿童奶酪可以看到上百个品牌，但通过笔者走访一、二线市场和下沉市场发现，终端市场中的儿童奶酪品牌并不多，只有伊利、蒙牛爱氏晨曦、妙可蓝多、秒飞、百吉福、光明等部分头部企业比较常见，另外奶酪博士、吉士丁等品牌也会出现在一、二线市场中。线下布局的品牌几乎不到线上品牌的十分之一，所以终端市场的发展相对比较惬意。

 

为什么终端渠道中品牌较少呢？主要是因为头部乳企本身就具有渠道资源，推出新品后，能够快速打通终端渠道，占领市场。而对于部分小企业或是部分新兴企业而言，想要打通终端渠道，在摆台中拥有自己的一席之地需要花费大量的资金。

 

另外，因为儿童奶酪大多数都是低温储存，三、四线市场的低温冷链系统不健全，特别是部分乡镇地区，并且冷链运输的成本并不低，对于中小企业而言负担较重。所以相比于终端渠道，大多数休闲零食品牌或是新兴品牌在进行布局时会率先打通线上市场。比如奶酪博士依靠“网红”出圈后，才在线下市场有所布局。

 

品牌们的竞争点在哪？

 

农业农村部畜牧兽医局副局长辛国昌在奶业大会中强调，优化乳制品结构，统筹发展液态乳制品和干乳制品是国办奶业振兴意见提出的明确要求，要从三个方面：一是加强奶源建设；二是丰富供应品种；三是加强宣传引导，深入贯彻落实，紧抓奶酪发展的关键机遇期，从加快生产端和消费端双向发力，加快推动奶酪产业发展上台阶、提水平。

 

各大儿童奶酪品牌也确实在不断自我迭代中发展，目前，儿童奶酪的竞争趋势主要在干酪含量、营养元素、常温、新鲜度、包装形式改变等方面。

 

其中在新鲜度上，部分乳企已经开始运用鲜牛奶进行制作儿童奶酪，主打“新鲜”，比如光明的倍优奶酪棒宣传是使用≥36%的优倍浓醇牛奶制成；乐纯推出的新鲜奶酪宣称是100%干酪，配料表中显示生牛乳添加量大于95%。

 

较为表象的是包装上的创新，从奶酪棒到现在的碗装、块状、条状、液态吸吸奶酪等，为消费者创造更多的食用场景。

 

认知&浅评：国内儿童奶酪发展较晚，现在依旧处于初级发展当中，但是发展速度迅猛，随着越来越多乳企的加入，他们拥有着较强的奶源、研发能力等，在一定程度上提升了儿童奶酪整体的品质。现在越来越多的产品已经超越了新标准，并且各个品牌的儿童奶酪还在不断地自我迭代中。

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