定制款奶粉，是品牌与渠道维持关系的“秘方”？

撰文：姚至远

监审：范慧新

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婴幼儿配方奶粉市场的体量很难再有大规模地提升，市场已经逐渐饱和，所以不论是企业还是渠道，想要扩大自己的市场，就需要在有限的市场中去抢夺别人的领地。所以现在渠道定制款产品再次兴起，几家头部企业开始进行布局。

 

而渠道定制款主要是品牌与渠道沟通的工具之一，并且也是品牌为渠道提供的高毛利产品，保障渠道利益。但布局渠道定制款产品也拥有着一定限制，大多为大品牌与大型连锁母婴店或是发展较为强劲的区域性母婴店联合，这也是这类产品的特殊之处。但局限就在于这类产品优势并不明显，难以得到大规模发展，而如果品牌和渠道并不发力推广，更是难以得到认可。

 

头部乳企的定制款产品布局

 

不久前，澳优推出佳贝艾特悦白婴幼儿羊奶粉有机奶源版，在位于北纬52°的荷兰自有牧场，甄选0.03%中欧双重认证的有机奶源。澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻介绍称，针对此次悦白有机奶源版新品，佳贝艾特将采取“精选渠道上货”的策略，有利于澳优奶粉发挥产品差异化竞争力。

 

今年5月伊利推出了金领冠天然有机A2纯羊乳金领冠悠滋小羊有机A2版，宣称该款产品同时具备纯羊乳、有机乳源、类HMO、二代OPO等营养特点，金领冠也针对普通版和有机A2版，采取差异化、精准化的市场策略，优选全国头部重点系统铺货，深化核心渠道关系。

 

另外，宜品蓓康僖公布了将增添三个注册新品，未来将以多产品矩阵、多模式运营的品牌群布局。

 

除了渠道定制化产品外，也有品牌在渠道营销上进行定制化宣传，比如合生元制定了深入渠道的精准化营销，根据客户需求进行定制化品牌投入，聚焦打通门店最后一公里。通过赛马机制选出合作意愿度高的门店，围绕门店需求制定相应的投资方案进行定制化的品牌投入，在广州、长沙、昆明、阜阳、盐城等城市已经进行了布局，合生元想要通过精细化宣传，更加深入接触消费人群。

 

据了解，渠道定制款产品主要是针对一些特殊渠道，给予的一种专业的定制产品，或是专属独家经营或代理的全国性产品，而据笔者发现定制款产品在包装上也有一定改变。

 

独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》，现在的渠道比较复杂，有部分渠道相对比较封闭、独立的，另外相对规模较大的、形成规模的，并且全国拥有铺货、门店的渠道，企业往往会为其做定制款产品。在固定的系统内进行推广，所以把它称之为渠道定制款产品。

 

差异化布局，

渠道实力的彰显

 

湖南爸爸爱母婴连锁创始人唐利告诉《母婴时代》，渠道定制款产品对于渠道有一定要求，品牌对渠道有销售任务和回款目标要求。

 

所以只有部分大型连锁母婴店或是头部的渠道商才能够有所涉猎，因为对于资金和渠道掌控上有着较高要求，这也是渠道实力的彰显，也为连锁母婴店和渠道商提供了差异化的竞争优势。

 

目前，婴幼儿配方奶粉市场中产品大多都是布局全营养和奶源精细化，在科研方面较为强劲的企业，会拥有专利营养元素的优势。但渠道中母婴店几乎在奶粉产品中难以拥有差异化的选择，而渠道定制款产品就是具有较强差异化的产品。因为这类产品只供给特定渠道，只有有资金实力和渠道渗透力才能够拥有渠道定制款产品。

 

另外，宋亮表示，渠道定制款产品其实就是维持渠道利润的工具，来保障渠道利益，而产品本身的优势并不明显。不同企业的定位是不一样的，大品牌、龙头企业的主打产品几乎是优于其渠道定制款产品的，尤其是在配方上；而小型品牌其渠道定制款产品可能会优于旗下主打产品。

 

除此之外，渠道定制款产品可能在一定程度上保障产品的价盘稳定，但当市场内产品较多后，往往价盘破裂较快的也是从渠道定制款产品开始。

 

加强品牌与渠道的交流，

定制产品是桥梁之一

 

渠道定制款产品是企业与渠道们维护合作关系的利器，在为渠道打造渠道定制款产品的同时，也将其主打产品发给渠道商。而在产品方面，渠道无论是推广主打产品，还是推广渠道定制款产品，宣传的都是企业自身的产品，提高的都是自身的品牌知名度，所以对于企业而言，渠道定制款产品是一举两得的布局。

 

而对于渠道商而言，能够得到渠道定制款产品也证明了其实力的强大，并且通过特定的产品也让渠道商们与品牌之间的联系更加紧密，有利于之后的各种合作。

 

但现在渠道定制款产品发展得好像并不火热，制约较多。在配方注册之前，渠道定制款产品较多，因为并没有品牌注册数量的限制。但现在在配方注册制的制约下，品牌的注册名额有限，重视程度也就不同，渠道定制款产品也就大量减少，到现在渠道定制款产品占比已经微乎其微了。

 

宋亮告诉《母婴时代》，配方注册制度以前，一个工厂是可以发布多个系列，而在配方注册制条件下，一个工厂生产的品牌有限后，渠道定制款产品也随之减少。

 

他还表示，尤其是渠道定制款产品并不容易推进，近两年还在萎缩，主要是因为消费者对产品的信息较为通透后，对于各大企业的产品有了一定的认知和了解，所以新生代消费者较为偏爱各大品牌的主打产品。

 

而近两年又有部分头部企业推出了渠道定制款产品，一方面可能是头部品牌的工厂较多，所以品牌注册的名额也就较多，有位置能够申请渠道定制款品牌。

 

另一方面是布局1个配方注册号2款产品的方式，在2020年时，飞鹤星飞帆A2奶粉上市时就引起了行业内的广泛关注。因为普通星飞帆1、2、3段注册号分别为“国食注字YP20200007、国食注字YP20200008、国食注字YP20200009”。而新品星飞帆A2奶粉1、2、3段注册号也分别为“国食注字YP20200007、国食注字YP20200008、国食注字YP20200009”。但是产品的包装、克重和宣传特色等都发生了改变。

 

保障渠道利益，

提升渠道的信心

 

随着婴幼儿配方奶粉市场竞争愈发激烈，各大渠道和终端母婴店的活动也就愈发热闹，不少店铺都通过强大的活动力度来吸引消费者，大家都加入到走量的竞争中。

 

其中，各大品牌的主打产品可能是贡献力度较大的，但也可能是利润较少的一个品类。这也让渠道中“难”的声音越来越多，大家都在“内卷”当中，有些渠道表示“一些产品利润甚至只有5块、10块，只要卖出去就可以”。

 

面对此类状况，不少渠道商的信心受到打击，而企业推出渠道定制款产品的目的之一也是为了提升渠道商们的信心，保障渠道商们的利润。大多数渠道定制款产品都定位高端，而且合作渠道几乎都是知名度较大的连锁母婴店，这类渠道的溢价能力较强，有一定的主动权，所以利润空间较大。

 

宋亮认为，渠道定制款产品较为重要的作用是大企业在推出其主打产品的时候，因为主打产品渠道得到的利润比较薄，所以企业想要维护渠道商或是大型母婴连锁店的合作关系，保障渠道们的利益，所以才推出渠道定制款产品，这类产品大多毛利较高，来提升渠道商们的利润。

 

品牌教育、

渠道地推至关重要

 

当企业发展到一定程度后，想要市场份额得到再次提升，其难度就会增大，企业就需要精细化发展，所以可以布局渠道定制款产品，用渠道定制款产品来进行横向提升其业绩。

 

但渠道定制款产品除了让渠道拥有差异化竞争外，其实并没有明显的优势，尤其是在配方上。在没有较强优势，甚至不如品牌的主打产品的情况下，想要发展起来的难度较大，而想要发展就需要企业做品牌教育、渠道做地推，不断扩大产品的知名度。比如佳贝艾特悦白婴幼儿羊奶粉有机奶源版以“门店广宣+专项活动+达人种草”的多维推广，有利于提升品牌知名度。

 

宋亮认为渠道定制款产品想要得到发展，必须要企业进行投入，做品牌教育，并且需要渠道本身进行产品地推和宣传。而如果企业和渠道不愿意进行品牌教育，那渠道定制款产品基本上就失去了意义。

 

认知&浅评：渠道定制款产品可能在帮助品牌业绩增长上贡献较小，但能够帮助企业稳定渠道信心，保障渠道商们的利益，加强与渠道商们的合作黏性。而对于渠道商而言，能够布局渠道定制款产品让其拥有了一款差异化的竞争武器，并且这类产品的利润相较于其他产品较高。但这类产品也只可能作为小众布局，毕竟对于品牌和渠道而言具有较高要求，并非所以品牌和渠道都能够布局。

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