“消费分层”，为奶粉行业带来了什么？

撰文：藤遥

监审：范慧新

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随着消费水平的逐渐提升，并且新生代消费观念的改变，奶粉行业呈现出明显的消费分层现象，而消费分层也为奶粉市场带来了一定的变化。其中，较为明显的是高端化趋势，目前高端化奶粉已经占据整个市场的主导地位，因为消费心理一直秉承着“价值与价格成正比”，所以大部分消费者就会选择中高端奶粉。

 

另外，婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、小众奶粉都因为消费分层而形成了行业发展趋势。并且随着新国标和二次配方注册的即将实施，奶粉市场的竞争也变得更加值得期待。

 

婴配粉：品牌占比分层

 

目前，婴幼儿配方奶粉市场已经进入饱和状态，各个品牌之间竞争愈发激烈，而不同区域之间，品牌的布局也是有一定变化的。

 

独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》，目前，三四线市场中，国产奶粉达到70%以上，一二线市场中，外资品牌达到60%以上。

 

而从消费者喜好上看来，一二线市场的消费群体从开始倾向于外资品牌，到现在国产品牌占比逐渐上升，但是目前一二线市场依旧有不少外资品牌。而三四线市场主要是国产品牌占主力，但根据笔者了解也有不少消费群体青睐外资品牌。

 

笔者在河南某镇走访几家母婴店发现，这几家店铺内布局品牌主要是一些头部国产品牌和头部外资品牌，几乎没有发现中小品牌的身影，甚至一些头部的羊奶粉企业都没有布局。

 

这也在一定程度上反映了目前婴幼儿配方奶粉市场品牌性的重要程度，不少国内消费者认为购买知名品牌较为安心，并且头部品牌在产品力上都较为出色，消费者在了解婴幼儿奶粉时就可以了解到该类品牌在品质上下足功夫。所以随着婴幼儿配方奶粉市场的逐渐成熟，头部品牌与其他品牌之间，市场占比会出现明显的界限。

 

另外，宋亮还表示，从产品布局上来看，因为三四线消费水平下降更厉害，所以以三四线奶粉购买情况来看，一些临期奶粉、库存奶粉消耗较好，而一二线城市的奶粉市场中会充斥着大部分新品，因为价格相对较为稳定。

 

儿童奶粉：

推动行业向着创新+营养方向发展

 

作为婴幼儿配方奶粉的延伸品类，儿童奶粉借此得到了快速发展。并且随着消费观念的改变，开始时大多数品牌在选择入局儿童奶粉市场时，大多会选择以全营养配方的产品进入市场，并且所添加的营养元素大多是较为常见，到现在市场内对儿童营养方面也有着较高要求，儿童奶粉市场正在向着营养+创新的方向发展。

 

比如现在长高类、护眼类、增智力等概念性产品成为了儿童奶粉市场发展的重点趋势，几乎每个布局儿童奶粉市场的品牌旗下都会有一个或者是多个概念性产品。

 

据不完全统计，儿童成长奶粉已超500款，而长高类产品就占100款左右。而护眼类的儿童奶粉也是前几年的热门品类，据不完全统计，主打护眼类的、添加叶黄素、β-胡萝卜素、玉米黄质的儿童奶粉已经超过了三百款。

 

而随着消费者逐渐趋于理性，相比于功能性产品外，创新型配方、针对性营养在宣传时更好讲。宋亮告诉《母婴时代》，现在从配方上看来，儿童奶粉基本上添加的营养元素与婴幼儿配方奶粉愈发接近，在营养配方上较为全面，只是在添加量上，儿童奶粉产品会更高一些，特别是在四段以上较为明显。

 

他还表示，从新配方添加项来看，因为现在儿童奶粉市场执行标准还没有进行严格的规定，所以现在婴幼儿配方奶粉无法添加的一些营养元素，儿童奶粉可选择添加，比如具有一定争议点的HMO，儿童奶粉市场可以率先添加。

 

除了配方外，奶源也是奶粉市场重要的竞争领域，尤其是在近两年，儿童奶粉的奶源正在不断细分中，各大品牌对于细分品类与细分品类的结合创新较为关注，比如羊奶粉与A2蛋白、有机奶源；草饲奶源与A2蛋白的结合等。

 

成人奶粉：线上销售额逐年提升

 

随着消费水平的升级，也让成人奶粉市场得到了更好的发展。据《2022-2028年中国成人奶粉行业市场研究及前瞻分析报告》显示，中国成人奶粉市场规模约在150亿元左右。

 

据了解，目前我国60周岁及以上的人口有2.54亿人，占总人口的18.1%，并且随着居民健康消费意识的不断增强，部分70后、90后也逐渐表现出对成人奶粉的选购热情。因为可发展空间较大，再者全民健康意识的增强，让众多乳企看到了成人奶粉的发展潜力，陆续推出相关产品。

 

在查看电商平台或是各大商超，都可以看到各式各类的中老年奶粉，各大乳企品牌都推出了相关产品，比如飞鹤、伊利、完达山、雀巢、澳优、恒天然、蒙牛、圣元等。另外，各种杂牌也是层出不穷。

 

而这些品牌在渠道布局上来看，众多乳企会选择进行线上线下相结合的方式，线下以大型商超为主。还有不少杂牌会选择主要依靠营销的方式，尤其是在一些中老年消费群体生活水平较高的地方，他们也愿意花费较多金钱在营养健康上，并且不少杂牌会通过夸大宣传的方式，来获取不正当的利益，不少品牌也因此受到了处罚。

 

从整体上来看，由于线上消费渠道的快速发展，成人奶粉在线上发展也呈现上涨趋势。有数据显示，前二季度成人奶粉网购渠道同比销售额增速达61.7%，网购渠道销售额占比由16.1%增至24.7%，成为成人奶粉销售额中占比最大的渠道之一。成人奶粉的福利礼赠渠道销售额也有明显下滑，但便捷性渠道如新零售、网购、便利店和小超市增长较好。

 

小、微奶粉企业：发展空间加速缩小

 

消费分层后，越来越多的消费者相信品牌性，并且头部品牌在价位上属于全面布局，满足各个层次消费群体，这也导致集中度快速提升。

 

据尼尔森数据显示，目前行业前十名的市占率在75%左右，而未来5年可能75%的市场份额只来自5、6家品牌。而根据Euromonitor数据，我国奶粉市场的集中度仍处在不断提升中，国产奶粉品牌的销售额占比亦在持续增长。近期，有统计数据显示，奶粉市场上几乎90%的份额，被排名前十的企业占领，奶粉市场集中度不断提升。

 

并且随着新国标和二次配方注册实施后，市场集中度会再次提升，因为会有部分企业退出，但是幅度并不会过于明显。在2021年退出了三分之一，其中2021年退出中国市场迹象的中小外资奶粉品牌约有21个，而2022年保守估计还能退出30%。

 

在2020年时有数据显示，跨境购奶粉占比20%，而现在跨境购奶粉大概占比为5%。对于跨境购奶粉行业而言严重受创，海外代购、亲友代购以及香港平台的间接跨境购渠道业绩腰斩，至今难以恢复。

 

留给中小品牌的生存空间正在逐渐缩小，中小企业的竞争也在逐渐加剧。但好在如今消费者具有多元化、差异化、个性化的品牌需求，未来小众品牌依旧有存活的空间。

 

宋亮告诉《母婴时代》，目前10亿以下的品牌发展存在一定的压力。这些品牌现在加快线上拓展，特别是跨境购业务的拓展，另外，现在不少小型国际品牌在考虑进行配方注册。

 

高端市场得以快速发展

 

高端化趋势一直是奶粉市场的一大特点，并且随着消费升级，更是推动了高端化趋势发展。

 

坦图总经理何康辉告诉《母婴时代》，随着各个家庭生活水平的不断提升，在购买力上也不断在提升。国内的出生人口下降，出现了钱多人少的局面，所以高端化将是趋势之一，所以现在较为明显的现象是，大多数品牌都在布局中高端市场，并且要建立中高端的品牌形象。

 

据弗若斯特沙利文数据显示，高端奶粉和超高端奶粉分别占比24%和19%。而据尼尔森数据显示，中国婴配粉市场高端、超高端产品占比已连续四年增长，2019年高端奶粉占比达到67%。

 

据电商市场情报公司Early Data显示，从价格来看，上半年，奶粉线上销售额市场份额最高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的价格带。从销量来看，销量市场份额最高的依次是0-100元、200-500元和100-200元价格带。

 

高端化的发展趋势在提升品牌的营收外，还能够为品牌争取到更多的创新空间。湖南爸爸爱母婴连锁创始人唐利告诉《母婴时代》，对于品牌方而言，品牌对于营销费用上也在持续上涨，所以希望更多高端产品能够在市场上生存下来，也因此不断推出一些高端产品。

 

但是目前因为新生代消费群体的逐渐理性化，高端领域开始追求性价比，高端的价位也有所改变。据了解，目前超高端化奶粉的价位在三百元以上，超高端价位有所下降，此前一些五百元以上的奶粉下降至四百多，四百多的婴幼儿配方奶粉下降至三百元左右，因为终端优惠等原因近几年终端价位上超高端领域是有所下降的。

 

未来高端化领域提升性价比仍是发展重点，企业们利用此消费特点，去赋予高端奶粉的价值，现在也是处于该阶段，企业通过营销定位，树立高价值概念。

 

何康辉表示，中高端产品的竞争的基础首先是奶源，奶源的优劣，奶源的高度决定了奶粉的高度，比如婴幼儿配方奶粉是不是有机的，羊奶粉里面是不是全羊，或者是不是奶牛是自由放牧的。草饲牛放养的与会被圈养的相比，个人偏好会认为更好一些。

 

而唐利认为“高端奶粉的竞争的核心还是在科研方面，并且科研还是未来的高端、超高端奶粉的真正核心竞争力。另外，营销也较为重要，但还是需要更多的科研成果来做支持。”

 

认知&浅评：目前，国内奶粉市场还处于多元化发展阶段，而消费分层也是基于此基础上，不再聚焦单一的阶层化，而是向着多维度的方向发展，这也为品牌们创造出更多的发挥空间和创新空间。

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