撰文:郭聪
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周黑鸭近日发布了中期业绩报告,其中营收增长60.8%、净利润扭亏为盈,尤其毛利率实现了连续5年下滑后的首次上涨。在中期业绩发布之后,周黑鸭股价几日呈现上涨趋势。
受益于特许经营模式的全面开放,周黑鸭特许经营门店增长明显,并为其贡献了不少的收入。而且在今年上半年,周黑鸭还在不断拓展销售渠道以及加大新品开发,进一步提升了品牌的知名度。如今卤制品市场竞争逐渐激烈,周黑鸭面临着大量的竞争者,若是保持一成不变的经营模式,可能很难在竞争中突出重围。
01
上半年扭亏为盈
近日,周黑鸭发布了2021年上半年业绩报告。在报告期内,周黑鸭实现营业收入14.53亿元、比上年同期增长60.8%,实现净利润2.30亿元、实现扭亏为盈。2020年同期净利润亏损了4219.4万元,今年变动幅度为644.0%。
周黑鸭的直营门店大部分位于以湖北为中心的华中地区,2020年突发的新冠肺炎疫情正好集中在这部分地区,对周黑鸭的门店经营产生了很大的影响,周黑鸭2020年业绩也因此下滑严重。
虽然今年上半年周黑鸭业绩增长明显,但很大程度上是因为2020年基数较低。在2019年同期,周黑鸭实现营业收入16.26亿元、净利润2.24亿元,这样看来今年上半年周黑鸭的营收不增反降、净利润增长也不明显。
不过值得一提的是,今年上半年周黑鸭的毛利率提升至59%、毛利增长至8.57亿元,盈利能力增强。要知道,在之前5年周黑鸭的毛利率是在持续下降的,2016年-2020年的毛利率分别为62.32%、60.93%、57.53%、56.5%和55.5%。
据周黑鸭公告中显示,毛利率的增加是因为优化了供应链,今年上半年全面推进整合供应链战略,通过优化产能、完善配送、降低成本等多种方式不断优化供应链。
在公布了上半年业绩报告之后,从8月25日开始到8月30日为止,周黑鸭股价呈现上升趋势。截至8月30日收盘,周黑鸭股价报8.14港元/股,市值为194.23亿港元。
02
特许经营模式全面开放
此前周黑鸭为确保产品质量和品牌维护,一直坚持不做加盟、不做代理、不传授技术的直营理念,不过这也限制了周黑鸭的发展,影响了拓展市场的进程。尤其在卤制品市场中,门店数量是市场占有率的重要决定因素,相比之下绝味食品门店数量庞大、覆盖范围更广。
基于市场需求和顺应发展,2019年推出了“直营+特许经营”模式,不过“发展式城市特许经营”对加盟商的要求很高,资金门槛为500万。截至2020年上半年,周黑鸭门店相比去年新增101家,但是门店新增数量依旧增长太慢。
在2020年6月22日,周黑鸭宣布全面开放单店特许经营,在原有的发展式特许经营基础上进一步升级,大大降低了参与门槛,资金门槛从500万降低至30万,在这之后周黑鸭门店开设速度明显加快。
业绩报告中显示,今年上半年新开特许经营门店511家,新入驻了45个城市。周黑鸭门店总数已达到2270家,其中直营门店1161家、特许经营门店1109家。而且特许经营收入也成为了整体收入中的一大亮点,今年上半年特许经营贡献收入2.39亿元、占比16.4%、比去年同期提高了14.6%,而直营门店贡献收入8.97亿元、占比61.8%、比去年同期减少了5.6%。
实际上,在2020年年报中就能看到开放特许经营初见成效,2020年新开特许经营门店579家,从2019年19家增至598家。特许经营门店收入贡献约人民币1.4亿元,其中下半年收入贡献约人民币1.24亿元。
周黑鸭表示下半年将进一步加速拓展特许经营业务,持续提升门店覆盖度。特许经营模式不仅让周黑鸭更多地覆盖全国市场,也为周黑鸭带来业绩提升。
03
渠道拓展和产品焕新
除了加快特许经营之外,周黑鸭在今年上半年还在扩大销售渠道,继续布局淘宝、抖音、快手等直播平台,不断拓展新零售渠道如与叮咚买菜、盒马等建立战略合作。通过不断拓展销售渠道,扩大了周黑鸭的可触达性,进一步方便消费者购买和选择周黑鸭产品。
业绩报告中显示,线上渠道收入为2.55亿元、占比17.6%。其中直播拓展销售额超8500万元、新零售等生鲜渠道贡献3000万元收入。
此外,为了更好地满足消费者多样化的卤制品需求,周黑鸭推出了多款新品,比如“去骨鸭掌”“虎皮凤爪”“香辣虾球”等网红爆款新品类以及“五香”“宝藏山胡椒”等全新口味系列,还补充了9.9-25元的中低价位带产品。周黑鸭从去年开始就明确了新的品牌定位“没滋味,就吃周黑鸭”,而从口味上提高辨识度就显得很重要。
今年上半年,周黑鸭推出了16款新品,这些新品收入超2.5亿元,其中新品在二季度收入占比接近20%。
在完善销售渠道、推出新的产品时,周黑鸭也在覆盖和迎合更多的消费者,与此同时也方便周黑鸭进一步提升品牌知名度和认知度。
04
卤制品涌现大量品牌
《2021卤制品行业消费趋势报告》显示, 2020年卤味市场规模已突破3000亿元,预计在未来5年休闲卤味还将以每年13%的速度增长。如今卤制品市场比较明显的特点就是市场规模大、人群渗透广,但是品牌集中度低。
这也意味着进入卤制品市场的品牌都有很大机会,周黑鸭虽然属于行业内的头部品牌,但是所占据的市场份额却并不高,而且还面临着大量的竞争者。
值得一提的是,周黑鸭的竞争者并非只有绝味、紫燕百味鸡、煌上煌,还有休闲零食领域的三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌,以及一些新兴品牌如王小卤、卤味觉醒等,这些品牌正在努力开发出更适合线上的休闲卤制品。
随着卤制品赛道中玩家越来越多,如何成功从中突围也让各大品牌绞尽脑汁,如果周黑鸭还是维持以前一成不变的经营模式,那么可能很难在激烈的竞争中突出重围。
不过可能也正是在变革之下,通过发展特许经营、拓展销售渠道、丰富产品线,周黑鸭找到了获得业绩增长的机会,也让周黑鸭在市场竞争中增加了自己的优势。
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