养乐多有多火？

撰文：胡鹏雪

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养乐多出现后便与肠道健康挂钩，多年以来凭借“大单品”策略成功打开了市场，畅销全球30多个国家，提及乳酸菌饮料最先想到的估计就是养乐多。无论是在日本还是引进中国，养乐多都没有放弃健康营销和家庭配送模式，这也帮助养乐多成功占据了国内市场。

进入中国以来，直到2018年养乐多的销量都在保持节节攀升，给中国消费者留下了不可磨灭的印象。但是不可否认的是，近些年来养乐多销量增长不利，面对国内越来越多的竞争者以及不断变化的消费市场，养乐多的发展模式似乎遭遇了新的考验。

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养乐多有多火？

早在1930年，日本医学博士代田稔成功地分离出了有助于消化的活性乳酸菌，于是便有了后来的养乐多。

养乐多被冠上了“活性乳酸菌”“有益肠道健康”等标签，并且在不断强化品牌认知，让人能够轻易将这些概念与养乐多联系起来，从而不断教育消费者建立益生菌意识。

多年以来养乐多采用的都是单一爆款策略，与其他消费品不同，养乐多专注于一个产品、做好一个细分行业。小红瓶就是养乐多一直不变的标志，也用小红瓶+乳酸菌牢牢占据了消费者心智。而且这种方式成功让养乐多站稳了市场，走遍全球39个国家、畅销80多年，提到乳酸菌最先想到的可能就是养乐多。

根据养乐多官方公布的数据，2002年养乐多进入中国的初期，每天大约销售6万瓶，到2018年已经增加到了750万瓶。而养乐多在2019年3月的全球39个国家，日平均销量达到4067万瓶、年销270亿。

养乐多的销量之高可见一斑，而这款风靡全球的大单品，也走出了自己的爆款之路。

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养乐多凭什么出圈？

养乐多在出现之后，建立了“有益倡导健康”的形象，在进入中国市场之后，这种与健康相联系的打法也没有被抛弃。“活的养乐多”“100亿活性乳酸菌”“肠道健康”等是养乐多在广告宣传中经常使用的宣传词汇，可以看到养乐多主打的就是肠道健康的精准营销。

养乐多在进入中国市场时，利乐包装引进中国不久，国内乳业正处于快速发展时期。虽然养乐多搭上了发展的快车，但是同样面临很多的竞争者，不过这并没有影响养乐多顺势成长。

凭借健康营销，养乐多所传递的健康观念已经深入人心。尽管近些年有测评称养乐多实际含糖量较高、所宣称的100亿活性乳酸菌最终在肠道中发挥的作用存疑，但是依旧无法阻止养乐多成为备受中国消费者喜爱的乳酸菌饮料产品之一。

养乐多进入中国市场时机正好，再加上健康营销，帮助了养乐多不断抢占市场份额，并在国内取得了明显的成功，中国已经成为了养乐多重要的目标市场。

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服务模式再添助力？

养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式，这些配送员并不是男性，而是一群统一着装、统一设备的家庭主妇，也被称为“养乐多妈妈/养乐多小姐”，这种服务模式也被引入到了中国。

这种方式有着很多的好处，首先这些“养乐多妈妈”足够和蔼可亲，具有天然的亲切感，也容易建立信任感。其次她们对于客户信息更加烂熟于心，能够清楚地知道自己客户的需要，并及时配送到客户手中。而且相比超市、便利店等渠道，“养乐多妈妈”明显更具人情味，还能帮助客户了解健康知识、提供更新鲜的产品。

据资料显示，一个正常人每天只能完成70多瓶任务，而“养乐多妈妈”却能发掘150多家订户。而且在全世界每天销售的2800万瓶养乐多当中，“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。

显然这种销售模式让养乐多收益颇多，不仅能给养乐多带来新的销量，还能在销售中不断宣传养乐多。据了解，养乐多在全球招募了8万多名“养乐多妈妈”，在中国也有1500多名。

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竞争优势如何？

养乐多凭借健康营销和独特的服务模式，也帮助其成功打开了中国市场，并且进入中国之后销量几乎年年都能创下新高。

一方面来看，可能主要还是得益于养乐多多年以来建立的良好认知，“大单品”方式可能在当时看起来比较“另类”，但也正是基于这种打法，才能在消费者心中树立更加清晰的形象，而不会轻易被其他品类所模糊。

另一方面来看，养乐多是较早定位“活性乳酸菌”的品牌，而“有益倡导健康”又是其明显的特征，再加上一直不变的小红瓶包装，很容易在消费者心中形成联系，提起乳酸菌、肠道健康就会想到养乐多，即便到现在依旧是这样。

养乐多已经在国内形成了较为深刻的品牌影响力，从2002年进入中国之后直到2018年，在这16年期间，养乐多在中国的销量都是节节攀升的，即便当时国内乳业发生过危机事件，但是似乎也没有对养乐多产生太大影响。

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单一爆款的路走不通了？

虽然养乐多前期的销量较为可观，但是依旧无法掩饰近年以来销量下滑的问题。

根据养乐多财报显示，2019年养乐多在中国日销量约为760万瓶，比2018年销量增长约10万瓶。可以看到，销量增速已经放缓。而且凯度消费者指数提供的数据显示，从2020年8月到2021年8月，养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%、渗透率下降了3.4%。

2021财年，养乐多收入约为226.78亿元，归母净利润约为23.08亿元人民币，与上一财年数据相当。

在如今的乳酸菌饮料市场中，养乐多需要面临的同类竞争者越来越多，其中不乏颇具实力的本土乳制品企业。对于养乐多而言，以前所具备的产品优势如成分、价格等放在当下已经不再突出，甚至还有比养乐多更佳的产品。

此外“养乐多妈妈”这种销售模式，放在当下同样优势不再突出，消费者可以通过外卖、快递等方式获得同样的产品，而且那种走街串巷式销售在当下已经出现的越来越少。

养乐多现在既要面临大量的同类竞争者，又要应对不断兴起的新销售渠道，曾经的发展模式可能会让养乐多的处境更为艰难。

认知&浅评：养乐多凭借精准定位健康营销，成功打开了市场的大门。此外养乐多首创的“家庭配送”模式，也为其提高销售量添加了一份助力。即便是进入中国市场，健康营销和家庭配送同样行的通，为占据中国市场份额贡献颇多。不过随着国内同类竞争者的增加，养乐多将会面临越来越多的挑战，保持以往的模式可能反而会成为企业的负担。

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