撰文:胡鹏雪
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秋林格瓦斯最早是由俄国商人引入中国,并以他的名字来命名。虽然秋林格瓦斯出现较早,但是在很长一段时间内都只在东北地区流行,产品本身以及外部环境可能影响其向全国推广。娃哈哈格瓦斯的出现,不仅让格瓦斯饮料迅速火爆,也帮助秋林格瓦斯走出了东北。
然而随着娃哈哈格瓦斯的衰落,秋林格瓦斯却并没有顺势而上,反而又退回了东北地区,仍旧以区域特色饮料而存在。不过从当下来看,市场似乎也存在不少利好机会,秋林格瓦斯如果能够抓住机会,还是有可能再突破的。
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格瓦斯是什么?
格瓦斯盛行于俄罗斯、乌克兰以及其他东欧国家,是一种含有较低酒精度数和气泡的饮料,因为主要是用面包干天然发酵而成,所以也经常被称作“液体面包”。
其实在国内提起格瓦斯,可能最先联想到的就是“秋林格瓦斯”。据了解,秋林格瓦斯是由俄国商人伊万·雅阔洛维奇·秋林的名字来命名的,1900年这位俄国商人在哈尔滨建立了跨国企业,也就是最初的秋林集团,并将格瓦斯及格瓦斯酿造工艺带到了哈尔滨。
不过相比俄国传统的格瓦斯,秋林格瓦斯依据国人的口味进行了一定的改进,随后秋林格瓦斯便深深扎根于此,并在哈尔滨广泛流传,发展到现在甚至可以称其是哈尔滨的特色名片之一。
秋林格瓦斯颜色较浅、涩感较小,而且还含有蛋白质、维生素、乳酸菌等多种营养成分,应该也算是早期的气泡饮料产品。
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秋林格瓦斯为什么偏安一隅?
虽然秋林格瓦斯出现的较早,但是在很长一段时间内都只是在东北地区流行,国内其他地方的消费者并不太了解格瓦斯究竟是什么,秋林格瓦斯也没有真正打响知名度。
一方面来看,可能与当时的生产工艺限制有一定关系。生产格瓦斯需要进行天然发酵,在传统工艺之下能够保障格瓦斯的原汁原味,而大批量自动化生产可能会影响产品口感。
另一方面来看,可能与这类产品特色比较鲜明有关。东北地区的消费者由于在地域上接近俄罗斯,能够适应格瓦斯的风味,对产品接受度比较良好。但是若要真正提到走出去,其他地方的消费者可能很难尽快接受,而且还需要花费大量的时间和成本。
再加上当时的进入中国市场的可口可乐与百事可乐,在很大程度上挤压了国产汽水的生存空间,不少老牌汽水都只能盘踞于部分区域内,被侵占了不小的市场份额。
在多种因素的影响下,可能使得秋林格瓦斯也只能偏安一隅,更多地流行在东北地区。
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谁成就了秋林格瓦斯?
据了解,2012年底娃哈哈推出了格瓦斯,并且2013年对其进行了强有力的广告宣传。经过娃哈哈大手笔的广告营销,成功帮助这一饮料品类火爆了起来,短期内销量较为可观。
娃哈哈凭借其品牌影响力,推动娃哈哈格瓦斯走进了全国各地,也让更多的人知道了格瓦斯。在娃哈哈格瓦斯的带动之下,东北地区出现了很多格瓦斯品牌,以秋林为代表,都希望能够将格瓦斯这一特色饮料带向更大的市场。
不过娃哈哈格瓦斯并没有成为娃哈哈的另一个大单品,后续反而出现了销量匮乏的局面,如今在市场上也不容易见到娃哈哈格瓦斯,大多只能在线上看到相关产品。
虽然娃哈哈格瓦斯的“结局”并不美好,但是却为秋林格瓦斯提供了发展的机会。借助娃哈哈打响的格瓦斯势头,秋林格瓦斯销量明显增加。公开信息显示,2013年秋林格瓦斯销售额为2.6亿元,而且秋林格瓦斯母公司的董事长还曾表示2014年秋林格瓦斯的销售目标是4亿元。
秋林与娃哈哈的“格瓦斯大战”,成功帮秋林吸引了一波目光,借此秋林格瓦斯也走出了东北地区。
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秋林格瓦斯又回到了原地?
然而在娃哈哈逐渐退出格瓦斯市场之后,秋林却并没有顺势成为格瓦斯饮料市场的领导品牌并进行全国布局,而且秋林格瓦斯的销量、关注度也没有再得到明显的提升。
这可能还是与其独特的风味有一定关系,除东北地区之外,其他地区的消费者很难喝得惯格瓦斯,对格瓦斯拓展市场造成了一定困难。而且秋林格瓦斯的营销、渠道等,也都缺乏有利的布局。
2004年,秋林集团进行改革一分为三,旗下的食品厂、糖果厂独立运营,其中由糖果厂负责生产秋林格瓦斯。虽然生产秋林格瓦斯的秋林股份与秋林集团并不是一家,但是经过多年的时间,却同样没有走出东北。这在一定程度上反映了秋林股份存在问题,可能无论是在渠道布局、管理操控还是在资金支持上,都不足以支撑其走向全国。
在少了娃哈哈这个强有力的竞争者之后,秋林股份业绩也没有实现大幅度增长,虽然在2015年末登陆新三板,但是业绩并没有显著提升,2018年营业收入为1.36亿元、同比下降11.11%,净利润亏损997.76万元、同比下降329.71%,并已从新三板摘牌。
如今的秋林格瓦斯似乎又回到了原来的市场,仍旧以一个区域特色饮料而存在。
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秋林格瓦斯还有机会吗?
不过从当下来看,秋林格瓦斯也并非没有机会再次突破区域限制,在“气泡+”“国潮风”以及“健康化”的趋势之下,或许都是秋林格瓦斯的机会。
一方面,消费者虽然可能在选择传统碳酸饮料上较为谨慎,但是对气泡口感的饮料热情不减,气泡水快速兴起就可以说明这一点。秋林格瓦斯这种自带气泡和健康属性的饮料,有可能成为新的选择。
另一方面,现在国产饮料凭借国潮风越来越多地走进入消费者的视线,而且也有很多消费者开始怀念起小时候喝过的饮料,不少老牌企业都已经重新进入市场。借助怀旧情感或者地方特色等优势,秋林格瓦斯或许能够吸引更多的目光。
随着消费逐渐多元化,饮料品类正在不断丰富。秋林格瓦斯这种特色鲜明的饮料产品,目前市场上其实比较少见类似的产品,如果能够抓住当下的机会,立足于东北地区、进行足够的宣传推广,对于打破区域限制仍有可能。
认知&浅评:秋林格瓦斯出现的时间虽然很长,但是似乎一直并未打破区域限制,主力消费可能还是集中在东北地区。虽然期间有过向全国发展的机会,但在当时可能由于口味、企业自身等多方面原因,并未顺利得到推广。不过从当下来看,利好秋林格瓦斯发展的因素也有不少,如果能够抓住机会,或许能够帮助秋林格瓦斯实现突破。
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