撰文：姚安安
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口香糖从原来风靡大江南北到现在关注下降，销售额明显下滑，增长乏力已经成为事实。主要是当初作为清新口气、打发无聊时间以及凑单凑整的需求明显减少，可供替代的产品越来越多。而且口香糖产品在口味、渠道上也比较局限，导致现在的消费者很少愿意再为口香糖买单。
不过口香糖品牌还在继续深耕这一市场，将年轻消费者作为目标群体，通过产品创新和营销来获取更多的关注，未来年轻消费者的消费需求仍将是口香糖品牌需要应对的最大挑战。
01
口香糖变得“鸡肋”？
口香糖作为一款经典糖果，曾经可以说是日常生活中的“必备品”，人手一个也不足为奇。相信很多人都被“清新口气，你我更亲近”“笑出强大”“你的益达”等宣传语洗脑过，而且从这些广为流传的宣传语中也可以看出当初口香糖在日常生活中的渗透。
超市口香糖展示
不过那个时候备受年轻消费者喜爱的口香糖，现在却甚少有人问津，即便是摆在显眼的位置、占据一大片货架，依旧缺少了当初的“辉煌”，口香糖似乎变得越来越不受关注了。
中国报告网数据显示，中国口香糖市场在2010年后增长速度开始变慢，销售额在2016年达到顶峰约113亿元，中国成为全球第二大口香糖消费市场。在这之后口香糖市场销售额开始下降，2017年口香糖市场销售额为109亿元，2018年为101亿元。
国外的口香糖市场发展情况也并不乐观，欧睿国际数据显示，从2008年开始，美国口香糖市场便开始呈现下滑趋势，到2016年下滑了15%。不过Packaged Facts的报告显示，2018年美国市场口香糖销售额略有上涨，达到了41亿美元，占全美糖果零售市场的11%。
虽然国内人均口香糖消费量和消费额还没有完全成熟，但是口香糖市场增长乏力已经成为事实，口香糖在现在的生活中似乎变得越来越“鸡肋”了。
02
口香糖需求减少
以前口香糖之能够受到欢迎，主要在于消费者对其具有消费需求，而且所处场景也为消费口香糖提供了基础。
一方面，口香糖所打出的广告语就是“清新口气”“保护牙齿”“唤醒活力”等，在无聊时、疲惫时可以通过嚼一嚼口香糖来打发时间、唤醒精神。在当下虽然这些消费场景依然存在需求，但是没有没有必要非得借助口香糖来解决。
比如清新口气可以使用漱口水，疲劳时可以喝上一杯咖啡、能量饮料等，都可以轻松解决上述问题，口香糖所面临的消费场景可供替代的产品有很多。
另一方面，口香糖体积小巧、便于携带，通常分布在线下商超、便利店等，而且主要是在收银台旁边。摆放位置有一定优势，购买口香糖时不排除有很多都是冲动、随机消费，同时在现金支付中还可以起到凑整的作用。不过如今移动支付如此发达，这一需求也在减少。
不容忽视的是，口香糖所能达到的效果是一定的，但是所能承担这种作用的产品越来越多，这就使得口香糖并非是无可替代的。再加上现在的消费者越来越理智，无法真正引起兴趣和需求的产品可能并不会选择购买。
03
口味、渠道比较局限
还有比较重要的一点是，口香糖的口味和渠道比较局限，在口味上以果味为主、在渠道上以线下为主，产品同质化问题比较明显。
从口香糖产品的口味来看，无非就是薄荷味、水果味、混合口味。基本上市场上常见的口香糖品牌都有这些基本口味，即便是有新产品出现很多也是多种果味的混合或叠加。
除此之外，当下的口香糖很多都是使用木糖醇作为甜味剂，在这一点上已经向无糖做出了突破，但是使用木糖醇的口香糖产品太多了。比如益达无糖口香糖、炫迈无糖口香糖、好丽友无糖口香糖、绿箭无糖口香糖等。
口香糖依赖线下渠道的问题也比较明显，只是在线上购物快速发展的同时，线下商超必然会受到一定影响。即便是口香糖品牌已经发力电商，但是达到的效果的也不明显。
一方面，在线下看到口香糖时可能还会产生一定的购买欲望，但是在网上购物时一般很少会特意去购买。另一方面，网上的口香糖很多都是几盒的产品在售卖，也就意味着需要一下买几盒口香糖，实际上可能很少有人需要这么多。
口香糖在产品创新和渠道上缺乏明显的优势，这也造成了产品销量难以出现明显的增长，未来口香糖如何能够实现突破，可能还得寻找新的方向。
04
未来仍需深耕年轻人
目前国内口香糖市场中，主要还是以外资品牌为主，比如益达、箭牌、好丽友、炫迈、曼妥思等，这些外资品牌占据了大部分市场份额，国产品牌很少能够掀起大的水花。
从外资品牌的动作来看，基本上都把年轻消费者作为了目标群体，在努力迎合当下的消费潮流，让年轻消费者重新爱上并“拯救”口香糖市场。
比如品牌开始逐渐突破口味上固有的果味系列，新口味的口香糖产品开始增加。绿箭2019年推出了弹立方系列全新口味，有玫瑰乌龙味和柚子茉莉花茶味。炫迈2019年推出了冰淇淋口味口香糖，有海盐焦糖冰淇淋味、梦幻香草冰淇淋味、雪顶可乐冰淇淋味。益达2020年推出了冰感酷立方冷萃特调系列新品，有冷萃沁竹青梅特调和冷萃咖啡黑加仑特调两种口味。
超市口香糖展示
此外，为了提升口香糖的咀嚼口感，口香糖的形状从片状变成了粒状，再变成了立方体，比如早期的绿箭片状口香糖，后来的益达粒状口香糖，还有曼妥思的冻感粒方、绿箭弹立方等。还有在配方中进行升级，通过添加胶原蛋白、VC、VE等提高口香糖的功能属性，比如益达最近上新的胶原蛋白口香糖。
除了产品本身的突破之外，口香糖品牌在营销上也更加贴近年轻人。2020年绿箭联名好欢螺推出了“臭味相投”限定礼盒，通过跨界联名提高品牌的话题性和热度。2021年益达开启了品牌焕新计划，通过社交媒体、销售平台、产品包装等着力吸引年轻消费者。
新生代消费需求的变化为口香糖市场带来了挑战，未来品牌只有不断创新和贴近消费者，才能加大产品对年轻消费者的吸引力。
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