撰文：铁兵
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随着农夫山泉推出新品“白开水”，熟水市场又增加了一个强有力的玩家。如今市场上已经出现了今麦郎、康师傅、农夫山泉等品牌，虽然各家产品卖点有所不同，但是都强调了熟水的概念。
从消费者角度来说，可能比较容易接受熟水概念，方便产品推广。从企业角度来说，熟水可能是瓶装水市场的一个突破口，有助于品牌寻找新增长点。熟水市场如今格局未定，而且市场还具备一定的上升空间，足够吸引企业的进入。不过未来随着品牌的增加，同质化问题可能会更加明显，企业还是要找到合适的差异化方向，以便更好地立足熟水市场。
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农夫山泉入局熟水市场
1月24日，有媒体报道称农夫山泉推出了新品“白开水”，之后农夫山泉证实已经推出瓶装熟水产品。但至今，农夫山泉线上旗舰店（包括淘宝、京东）依旧还没有出现这款新品的身影，但是当时的报道来看部分经销商已经拿到了这款产品。
在瓶装水市场中，以熟水作为卖点已经不是什么新奇的东西。早在农夫山泉推出白开水之前，今麦郎、康师傅等品牌就已经推出了相应的熟水产品，只不过农夫山泉的进入，让熟水赛道再度获得了关注。
早在2016年，今麦郎就推出了“凉白开”，开创了熟水这一品类。有数据显示，凉白开推出当年售出超过500万箱，2019年和2020年连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。2020年康师傅推出了“喝开水”，正式宣布进入熟水市场。
在瓶装熟水市场中，先后吸引了今麦郎、康师傅、农夫山泉等大品牌的进入，展现出了这一市场的发展潜力，同时推动瓶装熟水市场快速扩容。
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瓶装熟水有何卖点？
就今麦郎、康师傅和农夫山泉的熟水产品来说，产品卖点还是略有不同的，从不同的侧重点上来吸引消费者的目光。
今麦郎“凉白开”在产品宣传中提到“不喝生水喝熟水，熟水才对身体好”“健康饮水很重要”，主打情怀牌，既符合中国人烧开水晾凉之后再喝的习惯，又强调了对健康的好处。此外凉白开采用了UHT125℃杀菌工艺，烧开、晾凉滞后再罐装。
康师傅“喝开水”在产品宣传中提到“熟水好吸收”，同时强调开水经高温煮沸后具备温和不刺激、回味甘甜等特点。在生产上采用UHT135℃超高温瞬时杀菌，纳米级过滤和天然椰壳活性炭技术过滤并去除异味，全密闭无菌罐装。
农夫山泉“白开水”则是主打“水源地”和“熟水”的卖点，强调取自天然优质水源、采用高温技术灭菌处理，这是一款含有矿物质元素的白开水产品。在选择熟水的同时，又能满足一定的矿物质需求。
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熟水概念容易被接受
说起来，这些品牌为什么纷纷看好熟水市场，可能与中国消费者的饮水习惯有着较大的关系。与日本、美国等国家不同的是，国内消费者更习惯喝热水、喝凉白开，从这一点上来说可能就给品牌留下了想象的空间。
另外再加上生活水平的提升、对健康关注度越来越高，消费者对于饮水的需求不仅仅停留在解渴上，而是要关注品质和健康。这在一定程度上推动了国内高端水的发展，而白开水也比较符合中国消费者的期待和习惯。
一方面，从生产工艺上来看，高温杀菌技术让白开水的安全性更有保障。另一方面，白开水的出现传承了中国传统的饮水文化，也是消费者比较容易接受的一个品类。
所以品牌在打出“白开水”的概念之后，正因为消费者自身已经对其具备一定的认识，真正推广起来可能也比较容易实现，而且还能进一步输出熟水的价值。
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寻找瓶装水突破口
在消费者能够接受熟水的基础上，品牌选择布局熟水市场，可能也是为了寻找新的突破口。毕竟现在的瓶装水市场竞争较为激烈，品牌所面临竞争对手也很多。
根据观研天下整理的数据显示，我国瓶装水市场规模近些年来持续提升，从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，平均年符合增长率达到10.07%。虽然这一市场具备成长性，但是像天然水、矿泉水、纯净水等细分领域，已经充满大型企业的足迹，而且市场集中度较高。
就拿农夫山泉和怡宝来说，他们在瓶装水市场中占据着较大的市场份额，而且在纯净水、矿泉水等市场基本都有所布局，其他品牌要想从这些品牌中抢占纯净水、矿泉水的市场份额，相对来说也并不容易。
而熟水作为瓶装水的一个细分领域，或许能成为瓶装水市场新的增长引擎。而且熟水市场入局者较少，市场格局尚未完全确定，对于新入局者来说同样具备机会。至于农夫山泉选择进入熟水市场，可能也是在寻求新的增长点来实现可持续发展。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示看好熟水市场，选择熟水的消费群体有越来越大的趋势。而且康师傅、农夫山泉等品牌的进入，对熟水市场的发展和扩容有很大帮助。在瓶装水高度同质化节点，熟水是一个差异化方向，要讲好熟水故事或许可以从情怀出发，不过还需要市场的检验。
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找到合适的差异化方向
虽然目前市场上的“白开水”产品还不是很多，产品卖点也有所不同，但是依旧能够看出存在创新不足问题。而且对于白开水这一品类而言，未来随着进入品牌的增加，同质化问题可能会更加明显。
针对这一情况，农夫山泉的白开水就已经开始走差异化路线，在熟水的基础上增加矿物质的优势，为消费者提供了一个新的选择，同时也增加了产品的吸引力。
除了产品上的差异化之外，熟水的消费场景可能还需要进一步营造。毕竟市场上的饮用水品类众多，熟水作为其中之一如何应用于更多场景也很关键。康师傅喝开水则是通过助力体育运动，不断覆盖运动用水场景，同时契合健康饮水方面的特点。
总的来说，熟水市场未来还具备一定的上升空间，在迎合中国消费者饮水习惯方面具备优势，但是可能同样面临瓶装水的“通病”。品牌在进入这一市场时，可能还是要依靠建立核心优势来立足市场，为消费者提供更多选择的理由。
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