葡萄酒要适应国内饮酒文化和场景

撰文：吴界

监审：范慧新

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葡萄酒由于西方文化标签较重，形成了较高的饮用门槛，而且品牌在推广葡萄酒时又忽视了凸显本土文化，可能都对葡萄酒消费带来了不利影响。再加上进口品牌对国产品牌产生了很大的挤压，国产品牌在市场中发展得也不顺利。

 

目前消费者对葡萄酒的接受度和认可度还需要进一步提升，尤其葡萄酒行业在发展时也存在不少制约因素，对此品牌要想更好地推动葡萄酒行业的发展，可能还需要打造中国葡萄酒文化出发，同时开拓更适合葡萄酒的饮用场景，以此帮助葡萄酒更好的普及。

 

葡萄酒西方文化较重

 

虽然“葡萄美酒夜光杯”的诗句流传较广，但是“外国人喜欢喝葡萄酒”却给人留下了更为深刻的印象。尽管国内有着较长的葡萄酒酿造历史，但是葡萄酒产业在国内兴起的时间却并不长，而且葡萄酒还被很多中国消费者视为“洋酒”。

 

在国内葡萄酒行业兴起之后，国产品牌其实一开始在其中占据了很大的市场份额，然而之后就被进口品牌赶超，进一步加深了葡萄酒的洋酒印象。而且很多国产葡萄酒品牌在对产品进行宣传时，还将侧重点放在了“西方文化”上。

 

就拿葡萄酒的广告词来说，张裕葡萄酒“品酒犹如艺术鉴赏”“更多的是生活品位”，长城葡萄酒“它必是葡园中的贵族”等。还有形容葡萄酒的颜色如禾秆黄、威尼斯红、巴约紫等，将艺术、贵族以及西方景物、植物与葡萄酒联系在一起，很容易渲染出西方文化氛围。

 

然而在这种宣传方式下，并不能够体现出国产葡萄酒品牌的本土文化，而且国内消费者也无法很好地感受到葡萄酒本身的魅力，以至于对葡萄酒的固有印象逐渐突出、很难理解葡萄酒。

 

提高了葡萄酒的门槛

 

在葡萄酒西方文化标签比较突出的情况下，可能也进一步抬高了葡萄酒的饮用门槛。对于一些中国消费者来说，这种过于复杂、繁琐的饮酒文化可能不容易引起消费兴趣，这可能也是导致葡萄酒无法深入国内饮食之中的一大原因。

 

提起葡萄酒，可能脑海里比较容易浮现的还是城堡、贵族、品酒等印象，很长一段时间里葡萄酒被塑造成了高端奢华的形象，代表的是厚重的文化。即便到了现在，葡萄酒可能也更多地出现在了高端西餐厅、高档宴会中。

 

而且在品鉴葡萄酒时可能也更具专业性，比如要对其酸度、涩度、甜度等进行评判，对于一般人来说可能无法准确做出评价。再加上葡萄酒与西式饮食的联系程度更高，放在国内可能还缺少这样的场景，也不容易通过饮食中渗透进去。

 

相对来说，葡萄酒在国内有着高端印象，也建立起了较高的门槛，从而导致国产和进口品牌在国内葡萄酒市场中都没有形成比较大的气候，而且国内葡萄酒市场发展得也不是很顺利，还未实现真正的本土化。

 

国内葡萄酒市场情况如何？

 

就目前葡萄酒市场来看，可能还面临着比较尴尬的局面。一方面葡萄酒消费存在着明显的不足，另一方面在低度酒市场发展的东风之下葡萄酒也并未因此而腾飞。

 

1、国内葡萄酒产量下降

中商情报网数据显示，2021年12月全国葡萄酒产量为4万千升、同比下降14.9%，2021年全国葡萄酒产量为26.8万千升、同比下降29.1%。而且从近几年葡萄酒产量情况来看，呈现明显的下降趋势。

 

从日益下降的葡萄酒产量中可以看到，葡萄酒发展情况并不乐观。而且产量在很大程度上还是受消费需求的影响，这也说明近些年葡萄酒的需求不高。

 

中商情报网

 

2、葡萄酒销售收入放缓

数据显示，2020年我国葡萄酒行业销售收入为100.21亿元、同比大幅下降28.92%。主要是从2018年开始，国内葡萄酒企业的生产状况就不是很好，到2020年已经是连续四年出现下降。

 

逐年减少的收入其实给国内葡萄酒企业带来了较大的生存压力，相比白酒、啤酒等酒水市场，葡萄酒市场萎缩更为明显。主要是葡萄酒行业还处于转型期，消费习惯还未形成。

 

华经情报网

 

3、进口葡萄酒带来竞争

国产葡萄酒长期以来面临着进口葡萄酒的冲击，自从2015年开始，葡萄酒进口量开始逐年增加，2019年进口葡萄酒消费占比已经达到了49.2%，可见进口葡萄酒在国内已经逐渐站稳了脚跟。

 

据了解，2021年国产葡萄酒产量仅为26.8万千升，而进口葡萄酒进口量达42.4万千升。进口葡萄酒以较低的价格出现在国内市场中，继续对国产葡萄酒市场产生挤压。

 

华经情报网

 

4、被其他酒水品类抢占市场

在国内酒水市场中，白酒占据着至关重要的位置，而且近些年来白酒销售收入也保持在一个比较稳定的范围内波动。数据显示，2020年全年中国白酒累计产量达到740.7万千升，规模以上白酒企业累计销售收入为5836.39亿元。

 

相比之下，葡萄酒市场存在明显的不足。尤其在葡萄酒市场发展的这些年间，被白酒和其他酒水品类逐渐抢占了市场份额，以至于在酒水市场中葡萄酒的身影不太明显，而且也还未发展成为更多消费者的选择。

 

前瞻经济学人

 

如何改变葡萄酒市场现状？

 

说起来，白酒、啤酒等酒水品类都已经很好地融入了中国饮食文化，尤其白酒经过多年的发展已经形成了独特的文化，并不断传承和延续下去。而且国内消费者对于白酒的接受度和认可度很高，饮用白酒的机会也更多。

 

主要是白酒无论是在商务场景、高端宴饮，还是在家庭聚会、节日庆祝等场合都有着比较广泛的应用，而且高端和普通白酒的区别也比较明显，能够适用于不同群体、不同场合的需求。葡萄酒则不同，长期以来的高端形象相对更加深入人心。

 

在此情况之下，无疑限制了葡萄酒的饮用场景，而且也不适合国内消费者“大口吃肉、大口喝酒”的豪放式饮酒需求。再加上葡萄酒相关专业知识要求较高、普及程度却不高，可能也有不少消费者会因认知不足而放弃选择葡萄酒。

 

因此对于葡萄酒来说，如果要想在国内更好地发展下去，可能还需要从普及和适应中国就饮酒文化出发，不能一味延续西方葡萄酒文化，而是要找到真正适合国内葡萄酒发展的文化，营造简单、轻松的葡萄酒饮酒氛围，改变原有高不可攀的印象。

 

更好地适应中国消费者

 

针对葡萄酒适应中国饮酒文化这一问题，可能还需要从产品品质和消费场景出发，一方面逐步奠定葡萄酒的消费信心，另一方面为葡萄酒打造合适的消费场景，从而帮助唤醒葡萄酒消费需求，并不断将葡萄酒文化普及开来。

 

首先，要打破进口葡萄酒就是好的葡萄酒印象，提升国产葡萄酒形象。这就需要在保证安全的前提下，着重于持续提升品质。还需要改变之前的高价刻板印象，形成具有中国特色的葡萄酒文化体系，让消费者看到国产葡萄酒发展壮大的信心。

 

另外，从改变葡萄酒消费场景出发。有些新兴葡萄酒品牌改变了葡萄酒大容量包装，比如满赞采用100ml的玻璃瓶、葡刻采用250ml的易拉罐，减少试错成本又增加尝新机会。而且葡刻还进军了烧烤、烤串等中式饮食场景，不仅填补了葡萄酒在这些场景的空白，而且改变了原有的印象。

 

在新兴品牌的推动下，或许能够为葡萄酒带来一些新的发展机会。不过总的来说，葡萄酒需要更好地适应中国消费者的需求，不断拉近葡萄酒和消费者之间的距离，无论是在酒水文化还是饮酒场景上可能都还需要品牌来推进。

 

行业思考：国内葡萄酒在多年的发展过程中，可能更多的是处于一种不温不火的状态。主要是因为葡萄酒的外来文化较为明显，放在国内可能并不能很好地被国内消费者接受，而且葡萄酒的饮用场景也比较受限，未来可能还需要解决这些问题，才能更好地推动葡萄酒市场的发展。