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读书随笔:新企业的起源和演进(上)

阿马尔·毕海德的学术名著。

不同的人或企业,在不同的人生阶段,都会面临性质完全不同的机遇和风险。总的来说,人和企业一样,内部的不确定性,与外部机会的不确定性,呈现正相关关系。人和企业面临的资源约束越大、自我设想或内部组织的不确定性越大,则人和企业对外部机遇寻求的机会主义属性更大,随着人和企业的成长,资源获取较稳定了,事业设想和内部组织也稳定了,则对外部的机会主义策略就逐步让位于有计划、有系统的长远规划

一开始在不确定性较高的阶段,必须要有很高的容错度,对变化要快速适应;到了一定规模和具备了一定能力之后,捕捉机会和从事创新,就变成了一种组织化的活动。

毕海德这部名著,面对的其实是一个老生常谈的问题——企业家是如何从事创新的,创新活动又是如何与企业成长相互作用的,创新能力的要素究竟是什么——创办并延续一家企业的原理。

只不过,他用传统经典的经济学厂商理论来对这个问题进行分析——避免把重大问题鸡汤化或鸡血化的方法,就是用大家都接受和承认的规范分析框架来分析并导出结论。反过来,想要把问题弄成浑水,最好的方法就是用价值观和立场,以及鸡血热情来替代规范分析。

当然,除去经济学模型,不可或缺的是商业管理理论——即各商学院常有的组织管理、财务管理、市场营销等案例和策略。按照毕海德说的,商业理论与经济学理论相比,在于它的模糊性和经验性,因为商业理论的全部来源都是实际管理经验,所以,它的全部理论只是在揭示出一种可能性——这么去做,可能会出什么结果

在美国全部企业中,只有4%的企业,创造了美国经济总量的60%4%的企业中,又有80%是白手起家的——靠个人储蓄卡、信用卡、二次抵押等手段融得起始的资金,自力更生发展起来的。这是毕海德研究的基础。当然,这与中国市场情形完全是两样。

研究分了三个部分——其一是创办企业、创新工作的初始禀赋资源条件是什么,什么是关键要素;其二是新企业如何转型为稳定的大公司;其三是企业家精神的供需要素,以及新企业对于经济社会的意义。

第一部分,初始资源禀赋。

1.初始阶段创新的要素。

从创新工作的初始条件来看,有三种类型的创新活动,一是大公司主导下的创新活动,二是全新小企业的初始创新活动,三是有风险资本支持的新企业的创新活动。

首先,从上述4%的企业中来看,其中90%的企业并没有提供独一无二的产品或服务,它们之所以能在迅速成长,得益于它们所在的市场环境。这个市场环境首先是指细分行业,这些行业两个显著特征是有利可图的初始经营规模比较小、理念不必独特新颖。模仿和简单的改进,几乎是这类企业迅速开花的不二法门。

其次,创始人虽然大多都没有此前成功的经验或者商业经验,但却拥有共通的起点——受教育程度高、来自较为富裕的家庭,这两项条件确保了成功的创始人拥有一些相比普通企业创办者的特质——对不确定性的高容忍度,换人话说,也就是我们现在常常说的看长远。

再次,机会市场创造机会。所谓机会市场,是毕海德用于区别大规模成熟市场的说法,即特定小区域市场或特定人群市场。因为创业者缺乏资金和经验,不可能去与需要大规模投入的成熟市场中其它既有大公司竞争。这种市场适合于创业者的特点,是在于小范围的变动,如政策变化、顾客口味的变化甚至是市场的动荡就能给他们带来较大的改进机会和盈利点。

第四,企业家能力的影响。在一个相对较小的市场,以及规模相对较小的企业,企业家个人能力的影响力更为显著。毕海德认为,在标准化服务和产品的市场上,企业家能力很难造就出显著的差异,越是非标准化的市场,客户对需求和价值的定义越是模糊,则企业家越能制造出差异,运用高超的满足和定义客户模糊需求和价值的能力,获取高额收益

总结起来,创新要素决定了创业者是否有创业倾向——人力资本与家庭背景,以及对不确定性的容忍。人力资本太少——学历太低或出身太贫困,不会有自信和野心去创办自己的事业,他们自小就是在各种受限制的环境中长大;相反,人力资本太高——学历太高或过于富裕,同样也阻止了人愿意从零开始,从小白开始创办自己的事业,在大公司里拥有较高层级的职员,也很少会想到去创办一个从零开始的小企业

有没有一个最低限度呢?毕海德的研究表明——成功的创业者至少得大学四年学历,这样,比尔盖茨和艾伦在创业时才不会选择去开一家洗衣店,而是从开办一家很小很小的软件公司作为起步——既不太低级,也不太高大上

对不确定性的容忍,既有上述教育和家庭背景的因素,也有个性上的差异。总体而言,绝大多数人都厌恶不确定性。按常识而言,专业性越高、技能水平越高的人,驾驭不确定性的水平才会越高——但事实恰好相反,越专业的人,一般更不愿意去开创一个未知的事业——经济学的解释更简单,专业性越高的人,转换工作和事业的机会成本更高,潜在的损失更大

反倒是没有什么行业经验,只拥有一个产品或服务,或只是想法的创业者,可能更愿意去挑战不确定性。

上述两个方面得结合起来——挑战不确定性很容易死掉,但一定的学历和家庭背景,可以保证创业者的起点不至于太低,在很大程度上提升了挑战成功的概率

2.初始阶段的机会主义策略。

这一部分也是敝号之前随笔商业管理类书籍时老生常谈的一个观点——事业不是规划出来的,不是市场调查出来的,而是创业者自主的冲动——就是想试试能不能做成点事。创业者们一开始都是基于一个基本的构想和发明,有了一个粗略的想法,其后采取的都是遇到什么问题解决什么问题,不会有一开始就具备的长期决策。

这也有经验数据支撑——4%成功的企业中,有71%是复制和模仿起家的,有20%是偶然获得创意的,只有4%是通过有意识地检索来获得创意的。72%的企业家没有做详尽的商业计划。

一般认为,之所以会这样,是由于创业者们的过度自信。毕海德却认为,没有什么过度自信,企业家之所以不去做市场调查和商业计划,不是因为他们不想做,而是因为做不起

。——本来就面临严酷的资本约束和市场经验匮乏,谁有能力和时间去做详尽的市场调查?有限的资金和时间必须用在研制或销售产品上,再就是一开始做事的机会成本很低,即便做错了方向,也不至于有很大的损失和沉没成本。

联想一下敝号年初推出的《他们创造了美国》系列之二,有关芭比娃娃的创始人露丝,芭比娃娃的顺利推出,确实是露丝请咨询专家进行市场调研,然后精心设计广告的结果。不过,这是在露丝已经通过一系列玩具的推出,成了富翁之后才干得起的事——她当时花费了1.2万美元,这在上世纪六十年代可是一笔巨款!

创业小白们最好的市场调研就是拿着产品去参加展销会,看看是否能拿到订单——用实干的方式来获得市场检验,比规范的市场调查和分析研究要来得快得多。

毕海德提到了一个现象——市场调查和规范研究的问题在于“平均”,但在特定市场中,一些特异的因素可以造成完全不同于“平均”的结果,比如,一家餐厅,仅就凭它能拿到很低的租金,可能就能成为它的核心竞争力,造就源源不断的现金流

由此联想到在中国众多的皮包科技公司、皮包文化公司,他们的真实盈利来源,常常也是如此——凭借特异的关系性资源,能够拿到低租金的好地段,光是靠转租门面就能获得现金流;或者可以坐在家里稳定地拿到政府订单,靠分包这些订单就能获得稳定的收益。

3.关键在于适时调整策略。

不仅是要根据实际情况适时调整策略,而且大多数成功的创业企业都有典型的机会主义和短视的性质,毕海德指出,这正是生物进化的策略。自然选择具有很典型的急躁、短视和机会主义特征——既没有历史记忆,也不能预测未来

人类之为人类,就在于人有耐心,可以等待,放弃即期享受追求未来的收益。有趣的是,创业者和企业家的行为却不遵循这种人类独有的行为特征,他们都是典型的自然选择策略——急功近利和机会主义。原因也很简单,资本约束和经验匮乏所致

不过人毕竟是人,创业者和企业家可以选择性的变化,尝试性地选择,这一点是生物进化做不到的。还有就是人可以主动展开激烈的变革——这也是小步迭代型的生物进化做不到的。

毕海德研究表明需要四个品质来保证这种适应性调整策略的到位——果断、开明、自我控制和因果关系直觉。1)果断可不是拍脑袋下令,遇到问题拍屁股走人和迅速就地推锅的人多了去了,那不叫果断。果断的本质,是能够在只掌握了有限信息的条件下,迅速作出正确判断的能力。也就是说,这是一个需要以结果来印证的行为。

2)开明也不是听听意见那么简单,开明的本质是强大的智商,能够随时转换思路和视野的能力,只有足够聪明的人,才不会干出拿着锤子找钉子、固执偏见去找证据的蠢事;开明就是迅速学习的能力,学习是扩大视野和包容力的学习,不是那种为了增加几个讲话用的术语借用几个理论观点的学习。

3)自我控制不用多说,要保持对不确定性的容忍,核心在于自我控制,能排除干扰。

4)因果关系的直觉,这实际上也取决于智商,即根据有限信息,客观地找到问题原因的能力,而不是中了彩票之后去分析我的哪些行为导致了这种成功的分析思路——别说,这种思路现在世面上还挺流行,很多打着正能量牌子的诸如为什么我们这么成功的论证就是这么个思路。

4.怎么获取资源?

初创企业需要的资源首先是能购买产品的顾客,其次才是财务、人力资源的供给。当然,这条定理只适用于真在做事业和产品的企业,那些主要靠风口来吸引投资套利的企业,当然首要任务就是怎样吸引财务资源的投入。

毕海德调查了杂志《有限公司》前500家大企业,其中90%的企业在初创期间,全副精力都投入在获取第一批订单,或完成第一单任务上。这与时下国内的情况有点差异。

它们采用的策略主要包括:1)特殊待遇和优惠,即提供后来做大之后不可能再提供的特殊待遇和优惠;2)模仿——其实就是装相,扮猪吃老虎;3)扩大搜寻和容忍范围,即寻找到那些既有公司不在意或者不愿意服务的群体,特别是那种突然出现的需求而又一时找不到合适供应商的,或者是既有公司不愿意招募的人,即边缘化策略,当然,这些策略也会给初创企业带来很高的风险——如遇到赖账的客户,招募到街头混混之类的。

这些策略的核心要义,都在于充分利用人类认知上的各种天然偏差——就是认知心理学上的那一套,吸引到第一批订单,吸引到第一批员工。

毕海德认为四种品质决定了资源获取力:应变能力、自制力、洞察力和销售技巧。1)应变能力就是随机应变,根据对方需求乃至神色言行迅速作出正确反应的能力;2)自制力在资源获取方面的体现,是应对恶劣的客户和雇员的自制能力,创业者可能面临的同业竞争较小,但特殊的市场也常常是条件比较恶劣的地方,得放得下架子和尊严;3)洞察力是智商的最高表现,即一眼看穿表象,直接看到背后驱动力量的能力,一眼识破人的本性;个人认为这是最不可学的能力,就是天赋,经验可以弥补部分,但取代不了天赋。4)销售技巧,也就是一种机灵劲,影响他人做出购买的决策和行动。

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