作者 | 陈世锋
编辑 | 卢旭成
“东方甄选需要抖音,抖音也需要东方甄选。”俞敏洪这句话还没有过一个月的“保质期”,东方甄选就被抖音“禁了”。
7月26日,抖音直播间“东方甄选自营产品”当天发布停播通知称,“因规则要求,26日至29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。渠道品牌东方甄选的关店原因,主要涉及违规引流,将流量导向东方甄选APP。随后,东方甄选CEO孙东旭回应,“我们会积极整改,请大家不要担心。”
但在被抖音逼着积极整改的同时,东方甄选APP却突然火了——7月29日的单日销售额达到3500万元,而在此前四天(26日-29日),东方甄选App的累计销售额超过了1.1亿元。要知道,此前东方甄选抖音自营直播间一个月的GMV也不过在2500-5000万元之间。
图片来源:东方甄选官网
事实上,东方甄选并不是从今年才开始考虑摆脱对抖音依赖,走上独立发展之路。早在2022年,东方甄选刚火爆出圈时,俞敏洪就曾公开表示,将会创立东方甄选直播卖货系统,转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台,并考虑在抖音之外快速自建产品体系,让东方甄选成为网易严选一样的渠道品牌。同年8月,东方甄选推出自有APP。紧接着,其又在双十一期间宣布入驻淘宝进行直播。俞敏洪带领东方甄选有计划地一步步摆脱对抖音的依赖。
有人说,这是“俞敏洪老师给抖音上的一课”(虽然抖音可能并不关心),但实际上,除了像东方甄选这样的渠道品牌,据蓝鲨消费了解,越来越多的品牌正在主动或者被动地摆脱对抖音的依赖。
在东方甄选爆火之前,交个朋友是抖音最火的渠道品牌。彼时,交个朋友除了直播电商业务外,还围绕着直播电商上下游全产业链,发展出了MCN服务、自有品牌孵化、供应链SaaS服务、品牌代运营等业务。其中,交个朋友在2021年孵化的自有品牌“重新加载”,年营收已经超过2个亿。但在抖音电商发力两周年之际(2022年4月),交个朋友选择了“入淘”,开启跨平台发展之路。据7月28日交个朋友发布的公告,各平台直播间总GMV(商品交易总额)超过50亿元,预计2023年中期净利润不少于4000万元,剔除股权激励费用影响,预计调整后净利润不低于9000万元。交个朋友同时表示,业绩增长主要得益于跨平台战略布局(淘宝、京东)的成功。图片来源:交个朋友公告
三万资本创始合伙人黄鹤曾经在接受媒体采访中表示,“你可以把抖音看做一条奔流不息的高速公路,道路两旁会有形形色色的商店(品牌),可以是沃尔玛、山姆,也可以是东方甄选、交个朋友。”但如今,这些“商店(品牌)”也开在另外的高速公路两旁。2021年,从抖音平台崛起的某新品牌A,通过组建专业的抖音直播商务团队、抖音短视频投放和信息流投放团队,很快迎来了1500%的GMV增长。但据A品牌创始人私下透露,随着抖音投放成本越来越高,2023年其已经削减了抖音电商的预算,“省下来的都是利润”。而他把业务重心转到深耕线下渠道——中小型餐饮客户、连锁超市和社区店,这才能赚钱。除了“主动”摆脱对抖音依赖的品牌和商家,还有一些“抖品牌”在抖音上“被动”消失了。比如,2021年双11期间抖音直播销量排行榜中“名列前茅”的品牌Betty Bonnie 、海蓝朵,如今已经“难觅踪迹”,甚至海蓝朵还在今年5月被列入异常经营名录,与其陷入同样困境的还有因一款一款卸妆油年入近10亿元的逐本……蝉妈妈数据显示,根据2020年12月抖音电商平台已有品牌在2021年1月-2022年8月期间的生存情况来看,品牌留存率在这20个月内呈现快速下降趋势,品牌留存率从2021年1季度的85%下降至2022年7-8月的30%。“活不下去”的品牌和商家,自然也不配拥有抖音。“活下来”的品牌和商家,则在想方设法摆脱对抖音的依赖,拓展自己的生存空间。这究竟是怎么一回事?前不久,“慕岩炮轰抖音”登上了热搜。从网络曝光的截图来看,慕岩多次联系字节跳动创始人张一鸣、抖音CEO张楠、抖音产品总监等,但无人回应。事实上,慕岩与张一鸣是老相识,只不过彼时,慕岩是当红大佬(百合网创始人),而张一鸣只是参与创业的工程师。有人或许认为“三十年河东,三十年河西”,已成商界大佬的张一鸣看不上了“落魄”的慕岩。这是误解。在《中国企业家》关于张一鸣的一篇报道中这样写道:张一鸣理性克制,精进好学。他对一切精确计算,包括情绪,他甚至很少发火。他和机器的唯一区别,似乎就是“每天需要保证至少7小时的充足睡眠”。某种程度上,字节跳动就像是张一鸣“机器”属性的延伸,是一个算法主导的无情而暴利的机器。今日头条是张一鸣亲自操刀的产品。在今日头条诞生的2012年,张一鸣一整年都在思考数据挖掘和信息推荐,他认为移动互联网时代信息分发方式是利用大数据和机器学习。今日头条与其他新闻客户端最大的区别是,自身没有采编团队,海量抓取网络新闻后,根据用户阅读喜好,通过智能推荐机制为用户呈现偏好信息,达到千人千面的效果。个性化推荐机制下,“只要人进来,就不可能留不住”。从上线到拥有1000万用户,今日头条只用了90天,后来成为所有新闻客户端学习的对象。为了破解网络抓取信息的版权问题(2014年曾被各大媒体围攻),今日头条推出头条号,通过10亿元级补贴等吸引不同领域的创作者涌入,以极低的成本获取了大量免费内容。而在另一端,字节跳动的商业化也因为算法推荐也异常顺利。因为算法和LBS技术等,用户每刷4-5条新闻就可以插入一条信息流广告,让今日头条超越新浪等门户,成为当时广告位最多的新闻平台。《京华时报》副总裁张利东加入字节跳动后,组建了一支庞大的销售团队(高峰期达万人)。与百度等靠代理商为主的广告销售模式不同,字节跳动虽然也有代理商,但更主要靠自营商业化团队直接与品牌打交道,大小品牌通吃,商业化能力超强。字节从2014年开始商业化,只用了8年时间,2022年营收约800亿美元(约5496亿元,接近腾讯,平均一年赚100亿美元,真是一台超级印钞机)。短视频时代,抖音取代了今日头条成为字节赚钱的主力,延续了字节跳动的算法内核,商业化变现途径从广告拓展到电商。据抖音前员工杜鹏远透露,“抖音电商不是为了赚取佣金,不是为了满足用户需求,其实就是一桩卖广告的生意。在卖广告的过程中发现电商可以做,也是希望使流量的货币化率更高。”一个内容平台如何做电商?打造样板是抖音最惯用的手法。2020年4月,抖音与罗永浩达成合作,在其流量倾斜下,罗永浩直播带货首秀交易总额超过1.1亿元,累计观看人数超过4800万人,创下了当时抖音平台的最高带货纪录。在罗永浩入驻抖音带货的同时,交个朋友也带动了更多的品牌商入驻抖音。通过直播电商,抖音实现了种草与拔草为一体,打通了广告与电商两种变现手段:既能给品牌带来曝光,也能够带来销量,达到了品销合一。起初,品牌商吃到这波流量红利,迅速成长。抖音一方面吸引大品牌入驻,将天猫上销售额前两千名的品牌商家几乎全部拉上了抖音。另一方面,抖音还力图发展自己的“抖品牌”。2021年6月,抖音电商发布抖品牌专项扶持计划,年目标是要打造100个过亿元(GMV)的新品牌。2022年,抖音电商推出了新的品牌成长扶持计划,降低了营收规模限制(从全渠道2亿元下降到单一渠道2400万元),但对于月复合增速有明显的要求(≥10%),进一步激励中小品牌加入抖音电商。但实际上,抖音是一台“流量分配机器”,主播、品牌都是“工具人”——在树立样板的时候,为了吸引更多品牌入驻,抖音会对“样板”进行流量倾斜。但当平台吸聚的品牌足够多,抖音就可以从容“收割”了。基于抖音的算法机制,不管是罗永浩,还是其他达人主播,要卖货都需要向抖音购买流量(账号粉丝数量多寡跟直播带货额的高低相关度不高),品牌的品宣曝光度、带货金额也取决于它们在抖音的“撒币”程度。如今的抖音,日活已经超过8亿,用户时长也涨无可涨,但抖音依然追求营收的高增长,比如抖音电商酒水要从2022年的200亿GMV涨到500亿。这必然需要引入更多的品牌,最好是有钱的大牌。品牌越多,大牌越多,流量池有限(和到顶)的情况下,品牌获客成本只能越来越高,抖音就是那个掌握无上“流量”权力的王。对于习惯计算每一单ROI的中小商家而言,一旦算不过来账,一定会立马减少投流,然后在抖音中逐渐消失。投不起流量的品牌,最终可能都会沦为抖音高速成长的炮灰。今年6月,抖音也正式废止了抖品牌成长扶持计划。洞明世事的俞敏洪,彷佛早已看穿了抖音的本质,从一开始就不会将鸡蛋放在抖音这个篮子里。尽管“脱抖”三天,但东方甄选却抓住这一契机,如火如荼地推自己的APP。东方甄选不怕抖音“制裁”,在抖音上依然过得很“滋润”,令众多品牌十分艳羡。这是因为:从教育培训起家,俞敏洪深谙内容激发流量之道。目前,俞敏洪依然活跃在抖音平台,通过名人访谈,或者走进甘肃等旅游内容吸引公众的注意力。尤其是像走进甘肃这种涉及到乡村振兴的项目,抖音有部分流量扶持,同时本身就会吸引一些用户的关注,可以说是自带流量,加上地方政府的卖力推广,俞老师还是会玩。东方甄选还在提升自有品牌的比重,希望提升毛利率,提高溢价能力,最终使东方甄选离开抖音也能大卖。图片来源:东方甄选官微
从目前来看,被抖音使劲“薅羊毛”还能留下来的品牌,其产品通常都具有足够高的毛利,从而支撑其在抖音上高成本投放。王小卤创始人王雄在一次采访中表示,鸡爪的毛利率可以保持在60%以上。基于此,王小卤在抖音上进行持续的营销活动:在今年38女神节期间携手《星落凝成糖》剧中明星何宣林、陈牧驰推出专场,在618期间联合乌苏啤酒策划了一场为期三天的“上头之夜”直播,取得了良好的效果。某品牌电商负责人曾告诉蓝鲨消费,他们希望今年在抖音上能实现近10亿的营收,具体玩法是敢于花高价请明星进直播间,形成流量波峰,然后通过将近40人的团队承接流量势能,大量卖货,覆盖明星成本外创造新的卖货GMV纪录。当然,ubras拥有足够丰富、毛利率足够高的产品是它能这么玩的前提。拥有广泛线下渠道覆盖的传统品牌(毛戈平等),也不容易被抖音“薅死”。这些品牌每年有固定的广告投放费用,以前可能是投给电视台,现在可能投向重点变成了抖音。与传统电视台相比,抖音日活用户足够高,既能做品牌宣传,也能拉动销售,在讲究投入产出比的当下,更容易为传统品牌接受。业内人士李华(化名)表示,“纯线上的品牌可能都会消失,(品牌打造)线下渠道不可或缺。以抖音投流为例,如果仅仅算线上的ROI,可能算不过来。但加上拉动线下的动销,这笔账显然十分划算。”从目前来看,只有国产大品牌、外企品牌等,才有足够高的毛利空间,足够大的品牌实力(就是投放预算),敢于在流量成本水涨船高的抖音赌高增长。抖音如同天猫、京东等电商平台一样,靠中小商家和品牌撑起了平台,但终于成为国产大品牌、外企品牌的天下。如今,字节跳动营收逼近腾讯,抖音电商GVM再创新高,中小商家,新品牌,却逐渐从抖音平台中消失。*本文为蓝鲨消费原创,作者陈世锋。欢迎添加蓝鲨消费首席交流官(WX:L15811243757),关注公众号:蓝鲨消费(ID:lanshaxiaofei),深度研究消费产业,记录和陪伴新品牌成长,欢迎加入蓝鲨交流群。蓝鲨消费用心出品:
一、行业深度观察(部分)
1、一个县城的消费生态
2、重磅|《2022预制菜年度消费报告》发布,由内而生,需求旺盛
3、被资本热捧后,店租、人工翻倍,新式拉面品牌开始过苦日子
4、猪脚饭、鸡爪、中式快餐……长沙之后,IDG、源码等投资机构扫货福建餐饮品牌
5、李佳琦被整改,罗永浩退场,头部带货主播“陨落”简史
6、快餐、茶饮、卤味、小吃、咖啡,万店时代餐饮品牌怎么打?
二、IPO解读 (部分)
名创优品 | 海伦司小酒馆 | 认养一头牛 | 奈雪的茶 | Keep | 孩子王 | 泡泡玛特 | 贝泰妮 | 完美日记 | 杨国福 | 双塔食品 | 五芳斋 | 乡村基 | 乓乓响 | 嘉曼服饰 |百丽时尚 | 乖宝宠物 | 比依股份 | 友宝
三、投资人专访(部分)
加华资本宋向前 | 弘章资本翁怡诺 | B资本王岑 | 黑蚁资本何愚 | 五岳资本钱坤
四、明星消费品牌专访(部分)
大希地 | 王小卤 | 每日黑巧 | 自嗨锅 | 夸父炸串 | 钱大妈 | 锅圈食汇 | 白小T | 花点时间 | 参半 |飞乐思 | BA饰物局 | 西鸽酒庄 | 观云白酒 | 奥兰中国 | 川娃子 | 轩妈 | 佐大狮 | 珍味小梅园 | 信良记 | 口味全 | 加点滋味 | 煲仔皇 | 舞爪 | 水军锅巴| 爱氏热狗 | 毛大庆包子铺 | 植得期待 | ffit8 | 咚吃 | pidan彼诞 | 大于等于九 | 谷小酒 | 开山白酒 | 通用净水 | 食验室 | Nelo | 黑奥秘 | 家里泉
五、新消费投融资月报(部分)
2021年7月 | 2021年8月 | 2021年9月 | 2021年10月 | 2021年11月 | 2021年12月 | 2022年1月 | 2022年2月 | 2022年3月 | 2022年4月 | 2022年1—6月半年报 | 2022年7月 | 2022年8月 | 2022年9月 | 2022年10月 | 2022年11月 | 2022年12月 | 2023年1月 | 2023年2月
六、新消费私董会(部分)
1、万字长文:成功的创业公司,一定踩中了需求拐点
2、万字复盘:年增长超10倍,王小卤如何靠定位理论成虎皮凤爪第一品牌?
3、王岑:没有留存和复购,新品牌就没有拐点
4、大希地王凌波:消费品公司对抗内卷的正确方式,是围绕价值链长期沉淀
5、乐刻韩伟:供应链能力是衡量商业能力最核心的指标
七、标杆企业游学 / 行业沙龙 (部分)
1、积蓄品牌势能,助力企业增长 | 华为云联创营新消费CEO卓越班圆满结业
2、聚焦消费企业新价值,构建韧性增长持久竞争力丨华为云联创营走进元气森林活动圆满结束
3、走进舌尖科技:预制菜C端市场尚未到爆发期
4、长沙“网红品牌”向何处去?
5、餐饮创业的那些神坑
6、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士等品牌靠什么百城开万店?
7、后冬奥时代,如何掘金万亿冰雪市场?
八、2022新消费品牌独角兽峰会(部分)
1、峰瑞资本李丰:今年和明年,消费品的线下竞争会非常残酷
2、不惑创投李祝捷:卓越的产品,才是预制菜的灵魂
3、追觅科技中国区总经理王辉:新消费品牌独角兽如何炼成?
4、四大消费投资人:2023,消费投资向何处去?
5、年销15亿元,黄天鹅如何将鸡蛋做成一门大生意?
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