古代书坊广告

“广告是人类信息交流的必然产物，即使在生产力水平十分低下的人类社会初期，社会生活中就产生了广告信息的萌芽，社会广告便应运而生。到原始社会末期，出现了商品生产和商品交换，作为传达商品信息的经济广告也随之产生了。”[1]中国古代广告随着社会经济的不断发展而衍生了与媒介运用有关的，如招牌、幌子、楹联等多种广告表现形态。以宋代张择端所绘的《清明上河图》为例，在长528.7cm、宽24.8cm的长卷中，“除景物的遮挡外画面上有旗帜10面，实物广告16处，各家商店设置的广告招牌23处，灯箱广告4块，大型广告装饰彩楼、欢门5座。”[2]

伴随着雕版印刷技术的不断发展，印刷媒介在广告信息传递方面开始发挥巨大作用。作为唐宋以后出现的新型广告媒介，其表现形式和表现内容在商家的经营活动中也日益丰富多彩起来。中国古代的印刷广告主要有书坊广告、包装纸广告以及广告画等多种形式。这些广告形式在表达商品信息的同时也传递着与普通民众日常生活密切相关的文化信息，是中国古代广告文化研究的宝贵资料，具有重要的历史价值和借鉴意义。

书坊广告的形式 

书坊又称书肆、书铺、书林、书堂、书棚等，它是我国古代社会经济文化发展到一定阶段后，民间用来进行图书贸易的场所。《清明上河图》中就描绘了一家正在经营中的书坊。[3]与官刻、私刻相比较而言，坊刻本基于市场竞争的压力，一方面努力降低成本，千方百计满足读者需要；另一方面则是树立品牌形象，在书籍上刊登广告，达到宣传与促销之目的。概括而言，坊刻本的广告形式主要以文字广告（牌记广告、告白广告）和插图广告为主。

1、牌记广告。在书籍的文字广告中，牌记广告最为常见。牌记又称 “木记”、“木牌”、“刊记”、“本记”、“墨记”、“墨围”、“牌子”或“书牌”等等。牌记广告多以言简意赅的语言概括书籍的内容和特色，起到对书籍的宣传作用。例如，清代丁申 《武林藏书录》卷末有宋杭州沈二郎经坊所刻牌记广告云：“本铺将古本《莲经》一一点句，请名师校正重刊。选拣道山场抄造细白上等纸札，志诚印造。见住杭州大街栅前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行。望四远主顾，寻认本铺牌额，请赎。谨白。”[4]其实，这种将坊号牌记雕刻在书籍的封面、目录或卷末的广告宣传手法，至迟在唐末五代时就已经出现。如敦煌藏经洞出土的雕版印刷品《剑南西川成都府樊赏家历》（S.P.10）该历日高26厘米、宽8厘米，已残，现仅存文字四行。历日卷首空白处为墨字题写一行：“如有人要借用了请知送回”等字样；第二行通栏用大号颜体字雕印“剑南西川成都府樊赏家历”；《上都东市大刁家大印》（S.P.11），现仅残存下半一小条，分别为八门图中的火门、风门、木门、金门方位，刻本卷首竖镌“上都东市大刁家大印”，为我们保留了书坊的题名。

一些据印本抄写的敦煌写本文书中也保留了书坊牌记广告的信息。如敦煌文书《新集备急灸经一卷》（P.2675）。该写本残卷正面尾题“咸通二年（861）岁次辛巳十二月二十五日衙前通引并通事舍人范子盈、阴阳汜景询二人写记。”背面首题“新集备急灸经一卷”，书题下有“京中李家于东市印”一行，可知是据原长安李家书坊印本抄写而来的。《崔夫人要女文》（P.2633）末亦书“上都李家印崔夫人壹本”，这件虽也为手抄本，但也是据长安原印品抄写而来。文中出现的“上都李家”不知与P.2675《新集备急灸经一卷》中的“京中李家”是否是长安同一家书坊？对此，光凭现有资料还不好判断。此外，在英国、法国、中国等地图书馆收藏的敦煌文书中保存有十多份带有“西川过家真印本”字样《金刚经》写本。说明这些写本是由四川成都一个名叫过家的书坊印本抄写而来的。

2、告白广告。告白属于书籍的题记文字，或称为题识、跋尾，书坊主就所刻书籍的某些问题，如有关底本、校勘、独具的特点加以说明，因此在一定程度上也起到了广告宣传的作用。一些书坊在告白广告中，大力描述自己刻书和校书精益求精，品质优良，着意突出书坊品牌，冀望通过广告宣传达到良好的品牌宣传效应。例如，明万历年间刻印的《按鉴演义全像列国评林》告白广告云：“《列国》一书，遁先族叔翁余邵鱼按鉴演义纂集，惟板一付，重刊数次，其板蒙旧，象斗校正重刻，全像批断，以便海内君子一览。买者须认双峰堂为记。余文台识。”[5]

明代以降，书坊在告白广告中除了叙述刊刻原委，宣传特色之外，逐渐加入了一些肆意贬低他人、标榜自己的文字内容。这类广告以福建建阳坊刻书籍最多，基本上已形成固定的模式。例如，明万历陈氏存仁堂刻本《万宝全书》广告云：“坊间《万宝全书》不啻充栋，然不一精检，鲁鱼亥豕，混杂篇章者有之。本堂特请名士，校雠事物度数，一仿古典，启觑书札，别模书藻，端写绣梓，点画不差，应酬便用，价比南金矣。”[6]

3、 插图广告。古人在信息交流中就已经发现“记传所以叙其事，不能载其容；赞颂有以咏其美，不能备其象；图画之制，所以兼之也。”[7]书籍中的某些重要情节往往利用插图，以视觉画面的形式表现出来 ，不仅增加了内容上的易读性，同时也增强了形式上的可读性，提升了阅读的趣味与品质。所以，书坊利用插图这种新颖的广告形式，更直观地和方便地向读者推介图书，宣传自己的书坊形象。明代中叶以后，书坊所刻小说、戏曲大都加有插图。王伯敏先生曾对《古本戏曲丛刊》一书中收集的300种古代戏曲刻本作过一次统计，其中有插图的明刻本212种，插图3800余幅，平均每种l8幅，可见数量之多。[8]

书坊利用插图做广告，往往会在牌记广告中对此着重说明。如明弘治十一年（1498）北京书坊金台岳家刊本 《新刊大字魁本全相参增奇妙注释西厢记》的牌记广告云：“本坊重写绘画，参订编次，大字魁本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游客座，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意”。[9]这里书坊不仅宣传所刻书籍的品质精良，而且在牌记广告中着重突出其配有精美插图的特点，以此来吸引读者的注意。

书坊还利用插图广告，来宣传自己的书坊品牌形象。如明弘治五年（1492） 建阳詹氏进德书堂刻印的《大广益会玉篇》。该书牌记广告中间为版画，设计了一幅私塾先生授课的情景，画面正中为一位私塾先生在堂前高坐，手捧一书，左侧立一书童，右前侧为一位学生，而身后则是画有三座山峰的屏风；天头为坊号“三峰精舍”；右边刊“弘治壬子孟夏之吉”，左边刊“詹氏进德书堂重刊”。再比如，明万历二十六年（1598）建阳双峰堂书坊主余象斗刊刻的《三台馆仰止子考古详订遵韵海篇正宗》一书，卷首就有《三台山人余仰止影图》，图中余象斗高坐三台馆中，两位侍从侍立左右，题榜云：“一轮红日展依际，万里青云指顾问”。整个广告画面结构对称，视觉形象丰满美观。更为新颖的是，书商将自己的形象刻印于书籍的封面之上，颇有点现代广告“形象代言人”的意味。王重民先生对此赞叹道：“四百年来，余氏短书遍天下，家传而户诵，诚一草莽英雄。今观此图，仰止固以王者自居矣。”[10]

书坊广告的传播特点

1、 广告传播形式的多样化。“早期的文字作品是富人和权贵的奢侈品。只是文字成为平民百姓的传播工具时，其巨大的潜力才被发现——而这只有在印刷术发明之后，印刷文字有可能廉价生产后才成为可能。一旦文字资料可以印刷而不用手抄，文字就有了新的功能和新的读者。”[11]雕版印刷术发明大大缩短了书籍的出版时间，使得书籍能够在更广的范围内传播开来。以书籍为传播媒介的广告，流通领域也随之更加宽阔，传播途径更加广泛。所以书坊广告和书籍广告的出现打破了中国古代社会商品广告多是依附行商、坐贾的伴随性广告这一定式，成为中国古代社会广告表现形态的新军。[12]例如，明嘉靖元年（1522）北京书商汪谅刻 《文选注》，不仅为该书做宣传，而且在书中还详细列举了“翻刻”或“重刻”《史记》、《文选》等十四种书的书目广告。[13]书坊的用意就是在于，利用书籍广告传播图书信息，激发其购买欲望，促进销售。

2、 广告信息诉求的多样性。一般而言，广告信息诉求围绕主题、创意、独特的销售主张而展开，主要有理性诉求和情感诉求两种方式。理性诉求主要是指通过对产品的质量、操作 、经济、价值和价格等因素的客观描述，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。例如上文所引的据“京中李家”的印本抄写而来的敦煌文书《新集备急灸经》（P.2675），卷首告白广告为：“《灸经》云：'四大成身，一脉不调，百病皆起，或居偏远州县路遥，或隔山河／村坊草野。小小灾疾耳，难求性命之忧，如何所治？’今略诸家／灸治用济不愚，兼及年月日等人神并诸家杂忌用之。请审／详神验无比。”[14]书中不仅画有人体正面“明堂图”上半身，标注穴位，说明灸法及主治疾病，而且还在广告中介绍了当时最新发现的穴位以及治疗方法，将流行于当时诸家《灸经》汇集成册，以便满足人们的医疗需求。情感诉求则主要针对的是受众的感觉，侧重于情感的沟通。如南宋绍兴二十二年（1152）临安荣六郎经史书籍铺刻《抱朴子内篇》卷二十一后的告白写道：“旧日东京大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东开印输经史书籍铺。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行，无一字差讹，请四方收书好事君子，幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。”[15]书商在广告中将书坊及其书本的来历、特色等表述出来，就是想在一定程度上取得遭遇靖康之难后南渡寄居在临安的中原人士的情感认同。

3、受众的针对性。书坊针对不同的读者群，广告的内容和风格也有所不同。百姓教育程度不高，多是购买戏曲小说一类的图书以作消遣。所以此类广告多以宣传故事内容新奇，并配有相关情节的精美插图，以吸引读者。如前文所引的《新刊大字魁本全相参增奇妙注释西厢记》就在广告中着重强调该书“歌唱了然”、“爽人心意”的配图特点。而针对文人雅士进行的广告宣传，不仅宣传书籍的品质优良，而且在广告中更要体现书坊的文化品味，价值取向与审美趣味。如明万历十九年（1591）建阳书坊余象斗双峰堂刻本《新锓朱状元芸窗汇辑百大家评注史记品粹》十卷，卷首为征订书目广告，文案最后则强调 “一切各色书样，业已次第命锓，以为寓内名士公矣，因备揭之于此。余重刻金陵等板及诸书杂传，无关于举业者，不敢赘录。”[16]

【注释】

[1] 陈培爱，《中外广告史》，北京：中国物价出版社，1997年第1期

[2] 赵琛，《唐宋时期的广告》，《中国广告》，2003年第4期

[3] 钱存训，《中国纸和印刷文化史》，桂林：广西师范大学出版社，2004年，第147页

[4] 范军，《两宋时期的书业广告》，《出版科学》，2004年第1期

[5] 潘建国，《中国古代小说书目研究》，上海古籍出版社，2005年，第215页

[6] 方彦寿，《明代建阳刻本广告刍议》，《文献》，2001年第1期

[7] （唐）张彦远，《历代名画记 》，北京：人民美术出版社，1963年，第3页

[8] 王伯敏，《中国版画史》，上海人民美术出版社，1961年，第73页

[9] 周芜，《中国古代版画百图》 ，北京：人民美术出版社，1982年，第23页

[10] 王重民，《中国善本书提要》，上海古籍出版社，1983年，第61页

[11] [美] 德弗勒、丹尼斯，《大众传播通论》，北京：华夏出版社，1989年，第116页

[12] 杨海军，《中国古代印刷广告的表现形态与传播特色》，《广告大观（理论版）》，2006年第2期

[13] 黄镇伟，《坊刻本（中国版本文化丛书）》，南京：江苏古籍出版社，2002年，第48页

[14] 黄永武，《敦煌宝藏》第123册，台北：新文丰出版公司，1986年，第244页

[15] 张秀民，《中国印刷史》，上海人民出版社，1989年，第172页

[16] 王海刚，《明代书业广告述略》，《中国出版》，2008年第8期

（本篇文章转载自公众号：善本古籍，作者：胡发强）