网易产品经理评价小程序：这是一个「禁欲」的产品

文 | 网易产品经理  二狗

我是二狗，一只来自猪厂的产品策划。

和了不起的同事们课余时间做了一个小程序「网易灰评」，有幸赶上了微信首批上线的小程序之一。

微信小程序从内测到上线已近半年，从神秘到蜂拥，从质疑到理性，微信的年度大动作，似乎不像人们最初预想的那样势如破竹。

微信的流量能力宇宙最强无需多言，早已度过红利期的公众号，至今依旧是大小团队精益创业的 MVP 试验场，获粉成本动辄几元人民币/粉，在这样恶劣的竞争环境下，人们自然不会轻易低估这样一个被寄予厚望的全新流量入口。

然而，半年过去了，小程序似乎并没有颠覆什么，甚至还没有普遍融入人们生活的迹象。

换句话说，小程序的使用场景屈指可数。当然，张小龙不止一次地强调过，小程序无意颠覆传统应用，也没有太大的野心，只是一次小小的尝试而已。但不得不承认，对于微信而言，小程序目前的情况并不好看。

小程序如今的不温不火，我听到的原因无外乎两个：

1. 微信过于严苛的限制，使得开发者的产品逻辑很难得到完整地实现。

2. 不够出色的开发体验和过多的顽固 bug，无形中拉高了开发成本。

作为第一批上线的小程序之一，我们第一时间投入了适当的资源进行小程序开发，但无论在产品设计和实际开发的过程中，都不止一次地怀疑自己，以至于多次差点产生放弃跟进小程序的想法。

指数传播别想了

关于「克制」，张小龙曾说这个词从来没有在脑袋里出现过。

这一点我相信，他可能确实没有想过克制，但他确实是用实际行动搞出了一个相当克制的小程序……从现有的小程序规则中就不难发现，小程序在「传播」这件事上就表现得十分克制。

除了不支持分享到朋友圈之外，最初的小程序审核规则中还严格限制页面中的分享引导，绝不允许出现「分享」、「关注」、「添加」、「星标」、「下载」等描述（这个限制最近貌似在某些小程序中被放开了）。

也就是说，小程序只能分享给你的朋友和群聊，并且还不能提醒用户去分享，完全依靠用户自发行为进行约等于 「P2P」 的传播。这对于没有流量基础的开发者而言，可以认为是毁灭性的。

没有传播，就没有用户，更没有增长，这几乎是每一个产品经理最看重的增长逻辑。

依照小程序的规则设定，小程序就不是一个靠传播获取用户的东西。有些人会说，原生 app 的推广更难呀，有了微信体系的小程序已经在传播上占据一定优势了呀。没错，原生 app 的推广和传播确实困难，但正是因为难，才有 App Store 存在的必要性呀。

我们知道，一个产品的扩散要实现从 0 到 1，有两个努力方向：

1. 用户发现：就是想办法让更多陌生用户看到它，进而使用它，简单说就是分发。

2. 自传播：即通过用户间的自发传播实现用户量级的突破，进而形成网络效应。

《精益创业》告诉我们，当一款产品的传播系数达到 1 时（平均每位老用户带来 1 位新用户），你的产品将呈现指数增长。

而传播行为本身存在着严重的漏斗效应，小程序同时从源头和路径上阻断了产品的扩散可能性，这一点让大多数产品经理失望。也就是说，希望通过小程序完成产品创业，并搞出一次 FaceU 或魔漫相机的现象级事件是几乎不太可能的。

别碰你的用户

用户触达是用户运营的重要一环，无论是促活、挽留，还是常规的节点告知，消息通知几乎是必备的触达通道。

而对于小程序而言，消息通知条件就显得较为苛刻。用户使用小程序同时关注公众号时，才可以正常接收模板消息，否则使用小程序自有的消息通知系统则仅能维持 7 天的用户关系。

举一个我们遇到的例子，由于我们做的是一款评价类小程序，需要对用户产出内容和积分变动进行告知。另外，当用户的评价被别人点赞时，同样需要进行提示。然而，在我为这些通知节点申请小程序模板消息的时候，都。。被。。。拒绝了……

所以到目前为止，我都没有成功体验过如何收到一条小程序模板消息……

为了最大可能地接触到用户，我们采取了曲线救国的方式，为关注了公众号的一部分小程序用户通过公众号推送模板消息。

然而，我们的用户中 85% 以上的用户都没有关注公众号，小程序又严格禁止小程序向公众号引流，因此对于触达的这几万名用户，我们几乎毫无办法，只能眼看着他慢慢流失掉……

当然，我们相信微信作出这样的决定，一定有它的道理和考虑。也许是为了避免信息泛滥、也许是为了倒逼开发者生产出真正优质有用的好产品。

但是我不得不说，作为开发者，着实有一种「Lose Control」的无奈之感。换句话说，做小程序，想通过人为手段对用户行为进行干预，也别多想了……

安心做工具吧

张小龙的一句「用完即走」现如今已然成为了互联网产品的金科玉律。

但我认为实践这句话之前，有三个问题需要确认：

1. 用到怎样算用完？

2. 走要走得多彻底？

3. 走了之后怎么办？

这三个看似抬杠的问题，其实将严重决定你的产品形态。

• 「用完」，指的是一次操作的结束，还是一个需求的满足，还是一个问题的解决？

• 「即走」，指的是彻底「断了联系」，还是「藕断丝连」，还是「暧昧不清」？

• 「走后」，你要默不作声地等待下一次「被需要」，还是找个时机「主动联系」，还是「没事撩一撩」？

这三个问题都有着不同程度的理解，每种程度的组合都将诞生完全不同的产品形态。

而当我们带着这三个问题再次理解小程序 ，就不难发现，小程序已经通过它所划定的边界清楚的告诉你：它希望你用小程序「解决一个问题」，然后「几乎彻底断掉联系」，走后「默不作声地等待下一次被需要」……

而这样的要求下最合理的生存者，就是轻内容工具型产品。

环顾当前比较热门的小程序，群名片、车来了、房贷计算器、亲戚关系、小睡眠等等，多数还是聚焦解决一个简单问题的工具，而少有侧重内容、娱乐、或交易类产品。

之所以这类产品在小程序生态中更容易生存，主要原因就在于满足微信划定的边界的基础上，能够在一个非常具体且独立的场景下，解决一个（而非一串）十分明确的问题。同时，它解决的一般都是小到「难以支撑一个完整原生 app」的问题。简单、明确、短促、迫切，是这些问题的共同特点。

另外，作为工具，由于其使用场景明确而具体，非常易于进行口碑传播。

小程序最初上线的几个月里，身边人谈论小程序的时候，常听到的句式是「xxx 有小程序了」。有趣的是，过了小程序尝鲜期之后，这种句式开始慢慢变少，转而更多用「有个小程序叫 xxx，可以 xxx」这样的描述。

这个变化说明了什么？

个人认为广大用户在进入了理性期之后，对小程序的关注从「有什么」和「谁在做」逐渐向「能做什么」转变，小程序的实用性开始被考量，人们对小程序的认知和期待也开始逐渐成型。

而在线上大规模指数级传播的路径行不通的情况下，明确清晰的用途更易形成口碑传播，再加之小程序现有的框架难以支撑繁复庞杂的业务逻辑，原生 app 开发小程序「副本」动力不足，就造成了目前这样一个「工具胜出」的局面。

因此，在当前的小程序环境中，一个业务逻辑较为复杂，场景不够极度聚焦，或是增长模型不清晰的产品，很难在小程序中完成自然生长，也很难维持一个少量核心用户的状态，甚至不会被发现。

因为用户发现你太难，而流失得又太容易……

禁欲，做一个清教徒

从小程序的众多「戒律」中，我们可以逐渐清晰地感知到微信对它的期许。

不要骚扰，不要花哨，不要引导，不要打断，不要控制，不要繁复，不要太主动……这些戒律无一不在压制产品设计者恣意挥洒的欲望，使你不得不像一个清教徒一般地进行产品设计。

这让我们不得不思考，一个「禁欲」的产品，究竟可以迸发出怎样的能量。

禁欲的最高境界不是「不做」，而是「不想」，能做到这些的一定是一个了不起的人。我暗自揣度张小龙心中，可能就有这样的终极追求，也许这也是他对一款「好产品」的定义吧。

回到现实，在已然略显蓬勃的小程序市场中，不乏见到一些「禁欲」的好产品，它们默默无闻地解决着用户的问题，没有杂念……人们给予这些产品足够的尊敬的同时，微信也不止一次地告诉大家这就是小程序的「政治正确」，甚至还拍了宣传视频。