方永飞谈BLM模型：百丽案例中的启发——数据服务平台

“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”当年百丽喊着这样霸气的口号，开启了线下渠道扩张史。在2011年开店最为“疯狂”的日子里，百丽平均每天都会新开2~3家店铺。后来，随着线上购物的迅速发展，线下销售的形势发生了惊人的转变。百丽也没有逃过线下店的衰落，到2017年7月27日，百丽正式从港交所退市。

面对退市的困难场景，百丽并没有彻底放弃，而是转变战略，顺势而为，放弃过去完全以线下店为主的打法，建成数据服务平台，使公司的业绩重新抬头。“今年双十一，我们有12000家店参与到其中，线上线下已经打通了。”2018年的百丽国际执行董事李良表示，百丽庞大的线下零售网络通过数据化赋能，成为转型重要的助推力，2018年双十一，百丽旗下鞋、体、服三大业务线上销售突破9.68亿元，仅1小时53分就超越了2017年的全天成交量，同比增长高达71%，同期线下销售增长也超过了18%，创下单日销售额的新纪录。在天猫时尚鞋靴行业前10名中，百丽旗下品牌占据5席，鞋类业务牢牢占据鞋靴行业第一，运动业务线上销售同比增加110%。

这之后的几年，百丽不断完善自己的数据服务平台，使企业的战略更加清晰，获得的成绩也越来越好。2021年双十一，百丽的业绩再创新高，截至11月11日24点，百丽的鞋服业务线上销售额累计21亿元，同比增长16%，实现了连年的高质增长。

百丽取得这样优秀的成绩，与其数字化改革密不可分。通过数字化分析行业现状后，百丽转变了之前的营销思路，改为年轻化营销，逐步转变百丽产品在年轻消费者眼中的认知。比如，百丽在某年双十一就联合同道大叔，从年轻人热衷的星座社交命题切入，以“变?成自己”为主题，通过视频MV、地铁宣传、朋友圈广告等推广方式，打造出TD12星座天团，为其产品做“代言”推广大使，成功吸引到了不少年轻的消费者。

百丽还尝试运用数字化技术收集数据，比如通过鞋内植入RFID芯片，捕捉消费者的试穿数据，通过每双鞋被消费者拿起查看、试穿的次数，以及后续是否产生购买行为等数据，分析产品的销售情况，总结出产品的优缺点，并对产品的设计等进行相对应的改进。

此外，百丽也积极与阿里巴巴新零售平台事业部合作，将100多家门店进行了线上线下打通，等双方再次合作时，参与的门店达到了1000家，有5000名导购参与其中，利用钉钉加手机淘宝，百丽新增168万位线下粉丝。百丽成功使用数字化完善了自己的系统，形成了一体化的电商模式，从而实现了货品、会员、服务的“三通”。