广告祖师爷大卫·奥格威有句名言不知你眼不眼熟——“做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。”
如今市面上流传的广告不是靠着魔性洗你脑，就是动不动煽风点火诉情怀，这对初来乍到的新品牌而言，或许是博得眼球的必杀技。那对于用户已经摸清你葫芦里卖着啥药的品牌来说，该怎么做广告？
不如多花点心思研究透彻你的产品说明书。
举个栗子🌰
伦敦交通很是发达，种类繁多功能不一的交通卡都能让你挑到眼花。
伦敦交通局为了解释这些卡片的功能特色，同时缓解乘客的选择困难症，联合广告公司M&C Saatchi与插画师Rob Bailey费时两年做了四十多张好看又好懂的海报。极简醒目，信息量丰富。
也许你看完依然摸不着头脑，毕竟我们不在人家的生活语境中嘛。
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无独有偶，同样喜欢在说明书上做手脚的还有我们的好朋友宜家IKEA。
前些日子台湾奥美以“低价创造无价”为主题，结合宜家产品特性，做了几支画风贱萌的小动画。
瞧瞧，只要小聪明耍得溜，还怕消费者记不住你家产品吗？脱离传统说明书的条条框框，赋予我们习以为常的商品以全新有趣的使用场景，“笑”果喜人。说白了，消费者难道还不明白玻璃杯该咋用吗？
处于成熟期的品牌们已然对用户基数与用户使用习惯有着绝对拍胸脯的自信，于是做好产品并解释清楚产品特色，才是巩固市场地位的不二法门。
等等，你我分秒不离手的支付宝，这下有话要说。
首先向你砸来一组平面广告。
别急，这还没完。
是你的支付宝
从年底你朋友圈子的晒账单热潮，到春节连你爸妈都着迷的集五福活动，再到最近蚂蚁森林不仅能娶媳妇哄家长它还能保命的新闻也好段子也罢，支付宝的大动作已经深深扎根进你我了无生趣的日常生活里，你明明当了自来水帮人家打过广告，也还不自知。
在近日上线的支付宝全新Campaign中，你也一定能找到自己的影子——
花呗陪你见过凌晨四点的便利店。
蚂蚁森林的梭梭树成了你口袋里的宝贝。
下楼买菜地铁通勤都不用再把零钱包翻个底朝天了。
我们也都患上了戳红包的强迫症。
你为什么用支付宝？
这个问题吧，你一定比马云爸爸更有发言权——支付宝也知道。
大家好，才是真的好
比起自说自话自吹自擂自卖自夸，让用户开口和大伙说说心里话，是最直观的广告呈现，也是最真实的买家秀了。
支付宝这次请到五湖四海的朋友们——她每天拖着行李满世界飞，她从黄花大闺女变成了孩子他妈，他开着公交巴士看过城市百态，她认认真真烙好每一块煎饼，她和我一样都是写字的。这些形形色色的人，正用自己的说话方式，讲着自己的故事，也从每个人的受益角度指出了支付宝的种种优点所在。
品牌用手绘的方式，描出了一幅来自全国各地、囊括各行各业各年龄段的用户使用场景图。还有谁比他们更适合成为广告代言人呢？
同时，支付宝还推出了三条片长15秒的宣传影片，将摄影机架到街上、菜市场里、出行场合中，串联起我们日常可能用到移动支付的生活情景，找来素人们一人一嘴大声喊出他们使用支付宝的理由。
不说别的，句句到位可是真的。
做好一份说明书有多重要？
先来看看17年的“支付就用支付宝”长啥样。
滑鸭！
去年支付宝把这句大口号塞进了各式各样的日常生活场景，以人物的服装、气质、道具以及文案定调出一幅幅平面，是较为单一的“口号+场景”组合方式。
今年则重新把这句大口号给玩活了，通过全面却细腻地洞察分析用户的使用习惯，再以落在细微之处的生活故事打动观众，“为什么用支付宝”的回答也自然更加有理有据。
说实话，如此重新操起产品说明书的基础操作，对你家产品真的很严格——大家知道你的品牌，你才能大施拳脚；用户真的使用产品，你才有文章可做。把说明书玩出花，不仅能拉来新用户，还能让老用户们死心塌地为你打电话。
这次支付宝的新Campaign，并非传统意义上的big idea，但却耐得起仔细琢磨。支付宝成功以“好产品”的中心诉求打破了“好广告”的形式主义，可谓是一份不失水准的成熟期品牌广告范例。
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