市场管理（MM）是方法论，不是单一流程

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• 作者：汉捷咨询

• 编辑：汉捷咨询（专注于IPD研发及产品管理、DSTE战略管理、EPM战略到执行软件），商务联络请加工作微信（higet2004) 

IBM公司1994年总结IPD体系时，提出了市场管理（MM）方法论和流程，如下图所示：

市场管理（MM）是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。这套方法在应用时划分为六个逻辑步骤的流程，如下图：

市场管理（MM）是面向市场开展业务规划的方法论，但并不是单一的流程。事实上，它可以面向不同的业务对象来开展业务规划，从而形成相应的流程，如面向产品线应用MM方法论，则形成产品线业务规划流程。汉捷咨询在咨询实践中，通常在以下5个业务层面应用MM方法论：

1.面向公司整体、业务单位或产品线（BU/PL），制定公司与BU/PL业务计划（包括战略规划与年度经营计划，即SP/BP）；

2.面向细分市场，制定细分市场业务计划（SBP,Segment Business Plan）

3.面向新产品，制定产品路标规划（PRM,Product Roadmap）;

4.面向单一新产品，制定产品包业务计划（OBP,Offering Business Plan）,并在新产品开发过程中进一步制定新产品营销计划（MP，Marketing Plan）;

5.面向细分市场，制定细分市场营销计划（MSP,Marketing Segment Plan）。

在编制BU/PL业务计划时，肯定会涉及到不同的细分市场，并面向细分市场制定业务计划（即SBP）,所以上述1、2层面会整合为DSTE（从战略到执行）的SP/BP流程。第3、4层面则分别形成IPD体系中的产品规划（RDP,Roadmap Development Process）、项目任务书开发流程（CDP，Charter Development Process）以及IPD开发流程的子流程---新产品上市流程（MPP，Marketing Plan）。在华为终端公司，MPP又演变为集成的产品营销及销售流程（IPMS，Integrated Product Marketing & Sales）。第5层面属于营销（Marketing）领域的活动，在华为设置为MTL(Market To Lead)体系下的MM流程，主要输出为MSP（Marketing Segment Plan），也可称为上市（GTM,Go To Market）规划，如下图： 

华为从2001年到2008年一直应用MM方法论构建SP/BP流程，2009年开始转变为应用BLM（业务领先模型）编制SP/BP，其实也沿用了MM的一些步骤与方法，如市场细分、业务策略及计划等。同时，在IPD体系中的RDP流程、CDP流程，还是依据MM的步骤与方法开展。而把MM方法应用在MTL领域的流程称为MM流程，相当于把MM狭义化了，可以称之为狭义的MM流程。

其实，市场管理（MM）就是方法和工具，关键看如何应用它来解决问题。不过，市场管理（MM）是面向市场考虑与分析问题、系统化且操作性很强的方法论，在规划工作中应用是很有价值的，因为它能够帮助我们贯彻“先市场后策略”的规划原则，避免“先策略后市场”的规划习惯，同时又能通过严谨的逻辑步骤和工具，形成一套“组合拳”帮助我们环环相扣地分析与解决问题，并直达行动方案。汉捷咨询在近二十年的咨询实践中，一直应用MM方法论帮助企业建立公司级或业务单位级的SP/BP流程、产品规划流程、CDP流程、产品营销规划（MP）流程。在SP/BP领域，汉捷咨询后来也采用BLM(业务领先模型)为战略框架，结合MM步骤及方法，从而总结归纳为“基于BLM&MM的战略规划七步法”，如下图： 

在产品规划方面，汉捷咨询认为一方面需要基于细分市场、客户需求与竞争分析规划新产品，另一方面产品创新也需要以平台战略和技术发展为依据，所以应用MM的规划步骤及方法，结合平台及技术分析，总结归纳了“基于市场与平台的产品规划七步法”，如下图：