快看这里，帮你避开市场洞察的五大误区

▪ 来源：中天华夏咨询专家团队

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在最近的一次IPD咨询中，一位做健身器材的企业老板说：“我们明明有市场洞察，为什么产品的命中率还是那么低？”

在深入了解后，我们告诉他：“你们这个算不上市场洞察，最多只能算市场调查；或者说你们只有侦察兵，没有参谋部”。

原来，这位老板所谓的“市场洞察”只是安排公司的前台利用接待的空闲时间从网络上收集一些信息，然后每月汇总一次，转发给老板本人，而且这位前台还是一位未毕业的实习生，刚来公司不到2个月。

事实上，这位情况在成长期的企业中还是非常常见的。

大家都知道，战场上都有侦察兵或侦察连，同时还有参谋长或参谋部。侦察连相当于先头部队，具有一定的侦查技能，需要渗透到敌占区域，在战斗发起前侦查敌军的部队番号、敌军人数、装备配置、部署位置、军事目标、战场地形等，为己方掌握敌军部署、敌军动态和敌军意图收集情报；侦察连通常没有攻击性任务，相反还要避免与敌遭遇，避免暴露己方作战意图。而参谋部除了要收集情报外，还要分析情报、制定作战计划、评估作战能力等，甚至还要履行作战指挥职能。

商场如战场，市场调查就好比侦查连，市场洞察就好比参谋部。市场调查更多是收集市场动态信息的过程，而市场洞察不仅要收集市场动态信息，更多是要全方位分析这些信息并形成自己的观点和建议，为产品投资提供决策依据。

所以一定要把市场洞察和市场调查区分开来，不能让市场洞察停留在简单的市场调查上，也不要让市场洞察变成市场调查。

下面我们扩展开来，谈谈市场洞察中常见的五大误区及其对策。

误区一：为应急

情况：平常不主动留意和收集市场信息，等到战略制定或产品立项时，因为时间紧迫，不得不临时应付，东拼西凑，获取的市场数据质量差，市场洞察的深度不够，也没有全面性，最终难以输出高质量的市场洞察成果，导致错误的战略方向或资源投入。

对策：要提高产品命中率，就必须提高市场洞察力；要提高市场洞察力，就必须将市场洞察常态化。

常态化的市场洞察通常需要一个常设组织，如设置市场研究部（组），安排专岗专人每日滚动性洞察，持续全方位收集市场信息，及时分析市场信息并形成自己的观点和建议，每月定期输出市场洞察报告，不断刷新洞察成果，这样才能及时反映市场的现状和变化趋势。

另外，获取市场数据一定要全员参与，虽然市场数据的获取以市场洞察常设组织为主，但其他所有部门和人员，都有配合获取并提供市场数据的职责。

市面上部分企业对专职市场洞察员的岗位要求参考

误区二：看不见

情况：因为缺少充分的市场信息和数据，数据不权威，数据质量不高，未掌握市场洞察的方法，或未按照市场洞察的方法去做，导致看不见、看不全外部的动态和形势，无法发现更多的机会点和机会窗。

对策：一定要尽可能全面地收集信息，保证方向上大致正确。

一手市场数据可以在市场活动、销售活动、客服活动过程中主动收集，包括：客户/用户会议、用户访谈、专家访谈、高层交流、展览会、行业论坛、招投标、产品试用、现场支持、售后反馈和客户回访等。

二手市场数据可以从公开信息、商业伙伴、专业数据中获取，包括：新闻剪报、统计报告、企业财报、商业伙伴报告、第三方报告、专业调研咨询服务及其报告等。市场洞察的数据收集也可以借助一些软件工具，如八爪鱼、火车采集器等网络爬虫软件。

误区三：看不懂

情况：虽然看得见，也获得了一些高质量的信息和数据，但没有对数据进行整理分析，未形成自己的判断、认识和观点，导致看不懂数据背后的真相、原因、规律、趋势、机会和风险。这正是本文开头那家企业存在问题的症结所在。

对策：推荐从五个维度做市场洞察，包括看趋势、看客户、看竞争、看自己、看机会，俗称“五看”。

“五看”是要把市场看穿、看透、看清楚，其核心是前瞻性地理解市场未来将要发生什么变化，会有什么趋势，以及这些变化和趋势会对公司业务和产品带来什么影响？

“五看”是通过对外部环境（宏观、行业、市场/客户、竞争）的分析和判断，同时结合对自身能力的客观认识，最终在激烈的市场竞争中找到机会点和机会窗。“五看”不一定同时均等发力，其中具体方法也很多，这些方法不一定全用也不一定专用。

误区四：没行动

情况：能看懂数据，也看到了机会，但觉得有风险而不决策、不行动或行动迟缓，或直接将市场洞察的成果束之高阁，导致错失良机。

对策：多种方式积极应对风险，及时决策。尽可能多地识别出可能的风险，评估每个风险的重要性、发生概率、影响程度并排序。

避免进入风险较高的细分市场，避免追逐和业务目标不一致的所谓机会，高中低端合理组合和布局产品从而分散风险，明确每个产品的定位和使命，合理控制产品的上市节奏，通过内部管理降低风险发生的概率，通过备胎计划减轻风险发生后的影响。如此种种，当这些风险都得到有效管控时，这些风险也就不那么可怕了，也就敢于决策了，就可以抓住机会了。

其中,风险主要分外部风险和内部风险（不考虑战争、天灾）。
 · 外部风险：包括政策、产业风险、客户变更、需求变迁、贸易战、供应中断、价格突降陡降、汇率风险等； 
· 内部风险：包括技术实现人才流失、产品进度滞后、成本超预期、关键物料缺货、生产能力不足等。

注意识别风险后要有应对策略，并分解执行

误区五：瞎行动

情况：在未看懂、未看透、未找准机会的情况下，就盲目决策、盲目行动，投入了大量资源，但最终没有取得成功。

对策：可以用SWOT法分析外部机会和威胁，分析内部优势和劣势，从而发现新的机会窗，找准新的机会点。

将调查得出的各种因素按轻重缓急或影响程度排序，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对业务发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，还需要针对每种组合制定出对应的行动计划。

制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。系统综合地将前面排列和考虑到的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择策略。

另外，机会不能只是方向性、概念性的；机会需要量化，需要明确可参与空间。

产品就好比武器，也很像战场上的士兵，每个武器都有其用途，每个士兵都有其使命。在制造武器前，在派出士兵前，一定要全面掌控战场情况，周密制定作战计划，同时储备应急预案，只有这样，才能谋定而后动，有的放矢，先胜后战。

市场洞察成果的质量，直接关系到产品战略制定和资源投入的方向，有时甚至是攸关企业生死的，所以做企业、做产品一定要重视市场洞察。高质量的市场洞察，会让企业有先见之明，从而抓住机会，扬长补短，规避风险，迎接挑战，持续增长。

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