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认识需求
提起消费需求，很多人都会想起大名鼎鼎的马斯洛层级需求理论：人的需求从低级到高级，依次为“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现”五个层级。
马斯洛需求理论给我们指出了消费者需求层级及进化方向，但若想通过该理论来精细化分析需求大小时，不能找出比较详细的操作路径。因此造成很多人讲需求理论时侃侃而谈，但在实际操作中多眼高手低，多为纸上谈兵。
在工作中，有没有专业的模型对需求大小进行排序实操指导呢？答案是有的，KANO模型就是专门做这个的。
KANO模型是1980s东京理工大学 Noriaki Kano 教授提出的一种对用户需求进行分类和排序的定性工具。这个模型将顾客需求按满意度大小分为五类：
1、必备型需求：
客户认为理所当然的功能或服务，该功能/服务做得好的时候，顾客认为是正常的，做得不好的时候，顾客会非常不满意。
如手机基本功能是打电话，若不能用于打电话，客户会非常不满，甚至不能接受，不能打电话的手机还是手机吗？尽管他每天都在利用手机上网、玩游戏、看视频、订外卖、买车票、炒股票等等。少了其他功能，客户只会感觉不便，少了通话功能，他就会彻底否定了手机这个产品。
2、期望型需求：
客户凭借经验与个人感觉认为你应该做的，该需求满足时客户会满意，不满足时客户会不满意，很多情况下客户自己也会明确提出来。
我们日常生活消费中会经常遇见这种情形：平时我们都是一双一双的购买袜子，按标价支付费用，感觉天经地义，但当我们一次性购买了十双袜子时，就会非常自然的希望老板给予赠送或其他优惠举措。
3、魅力型需求：
产品给客户提供的超预期型的功能或服务，这个需求的满足将让客户的满意度大幅提升，但是即使没有满足，客户也不会感到不满意。
如海底捞给就餐当日的客户送生日蛋糕，唱祝福歌曲，该服务超出了客户的心理预期，就能极大提升客户对海底捞的心理认可度与亲近感。
4、无差异需求：
有或者没有这个功能/服务都不会让客户对产品的满意度发生变化。如我们在餐饮店吃饭时，会关注菜品口味的好坏、装修的风格、工作人员服务态度等要素。在吃饭时店家会不会多提供一双筷子备用就属于这种需求。因为无论店家对客户是提供的备用筷子是竹制的还是塑料的，客户都不会太关注。
5、反向型需求：
提供了这个功能或服务，客户的满意度会下降，没有这个需求，客户的满意度不一定会受影响。
仍以就餐为例，若饭店的某个菜品有一两种口味，我们一般会认为他比较擅长这几款菜品，是拿手的绝活菜，会欣然接受。但若饭店的每道菜都有上百或几十个口味供你选择，貌似提供了多样的选择，实质增加了客户选择的困扰：怎么选择？哪个口味的好吃？怎么比较？大多数人都会在匆匆翻看后草草选择几个后了事。
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如何利用 KANO 模型找到客户最大需求
需求排序就是依据一定的消费因素设计问卷，进行调查、打分、分析后制定的，一般需要通过 KANO调查问卷进行。
KANO问卷的特点是针对产品的某个功能/要素设计一对正反问题来提问：
1、当具有这个功能或服务时，客户觉得如何？
2、当不具有这个功能或服务时，客户觉得如何？
为了确保评估的可操作性，每个问题都给予五个不同等级的答案让客户选择：如很喜欢、喜欢、不持立场、不喜欢、非常不喜欢。而不是让客户进行开放式的回答，自我发挥。
例如：
1、当华为手机具有发传真功能时，哪个答案比较符合你的看法？
很喜欢、喜欢、没有感觉、不太喜欢、非常不喜欢
2、当华为手机不具有发传真功能时，哪个答案比较符合你的看法？
很喜欢、喜欢、没有感觉、不太喜欢、非常不喜欢
当所有人员都完成调查后，将每个问题的正反两个方面答案进行汇总，制定出KANO 评价表：
汇总了所有消费者的有效问卷后，需要针对某一个需求点进行比例分析，分别得出这个需求点中消费者的魅力需求、期望需求、必备需求、无差异需求、反向需所占的比例，其中比例值最大对应的类别就是该功能的分类类别。
具体实操采用Better-Worse 系数进行计算，该 系数表示某个功能/服务可以增加喜欢或消除不喜欢的影响程度。
Better-Worse 系数公式如下：
Better/SI=（A+O）/(A+O+M+I)
Worse/DSI=-1*（O+M）/(A+O+M+I)
Better/SI ：表示增加某项功能后的满意系数，该数值通常为正。表示如果提供某种功能属性，用户满意度会提升；正值越大/越接近1，表示对用户满意上的影响越大,用户满意度提升的影响效果越强，上升的也就更快。
Worse/DSI： 表示消除后的不满意系数。其值通常为负，代表若不提供某种功能属性，用户满意度会降低；值越接近-1，表示对用户不满意上的影响越大，满意度降低的影响效果越强，下降的越快。
每个功能或服务的Better-Worse 系数都计算出来后，以Better/SI、Worse/DSI 为纵横坐标轴建立一个平面直角坐标系，将各个数值在该坐标系中标注出来。
至此，我们就可以在该坐标系上清楚的看出哪些需求是客户必须的？哪些需求是可有可无的？哪些是客户期望的？哪些是客户讨厌的。据此进行产品需求的开发与设计，就能少走弯路，直接生产契合客户需求的产品。
最后总结
客户需求大小评估排序是一项科学的工作，需要根据KANO模型方法进行计算，有严谨的步骤与逻辑，不是拍脑袋决定的事情。因此，大家需要将KANO 模型学精学透，灵活运用，并指导日常的工作。
END
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