包政：大量生产方式下深度分销的失效

■ 作者：包政，包子堂创始人，人民大学管理学教授、博导，清华大学EMBA营销讲席教授，《华为基本法》主要起草者之一，深度分销和社区商务理论的开创者，中国德鲁克思想研究的权威。

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深度营销方式做到1999-2000年的时候在快销品行业已经失效了。

其中有两个很重要的动因：一个动因是，市场需求已经开始逆转了，也就是说消费者已经开始主导市场，因为东西太多了，所以这条价值链迟早会要倒转过来的。过去那种从生产出发一直到市场端往外推的方式，实际上已经失效了。第二个，随着市场消费者的地位提高，商家的地位实际也提高了。商家地位提高不仅是有消费者的原因，还有生产企业跟商家的关系也发生逆转，我们叫厂商关系开始逆转。商家地位提高，以及消费者的地位提高，我们最重要的对立统一的基础改变了，要重新寻找利润的来源。

TCL到了1999年底，我说我们的模式要改变了。如果我们不改变，就意味着我们的利润空间越来越小，反过来说，当我们的利润空间越来越小的时候，就说明我们的方式已经失效了，应该寻找新的方式。

当TCL降低销售重心以后，实际上很多企业已经跟进了，因为中国的企业很有意思，就是有样学样，相互模仿，我们叫竞相模仿。如果TCL降低重心得手以后，其他的企业也会降低销售重心，很容易。因此争夺渠道就变得非常激烈。

当年有个叫伊力特的，在杭州大概花了500万控制了800个售点，主要是餐饮，当年大概销了44万件酒。第二年，他们又想增加500个售点，把这个售点扩展到萧山一线，结果他们的代价付不起了。

那个时候，终端上仅仅1年时间，酒店那些老板他们已经变的很聪明了。说你要进来，到我这来搞促销，就要增加你的代价，叫进场费。他把进场费分为3个类别：一个叫进场、一个叫专场、一个叫特场。什么叫进场，就是说允许你把你的酒，放到我的酒店，这就是进场费。第二个是特场，就是说你可以进场销售，派个导购人员，开瓶小姐。还有一种是专场费，说只有你可以促销，别人不可以促销。专场费高到什么程度呢？就是在一个小酒店，我们说A类店、B类店、C类店，像这种C类店小酒店，如果你的专场费交完了，你的销售收入还不如你的专场费高，这样的话你就不值得去做了。

所以我们知道整个竞争非常激烈。

在终端上，各厂家短兵相接，所以你搞什么活动，我也搞什么活动；你派多少促销人员，我也派多少促销人员。我曾经给乐百氏做顾问的时候，他们都把导购促销人员直接放到经销商那去上班。有个经销商是做饮料和食品的，早晨起来进屋一看，乌泱泱一群人都在那上班。有的来自于康师傅的，有的来自于可口可乐的，有的来自于娃哈哈的、乐百氏，都有。这经销商就高兴了，他自己不用雇太多的人。这些人都到他那上班，听他指挥。我们把这叫做“深度分销的短兵相接的竞争”。

这时候，大家都一样了，趋同，我们把这叫做“同质化竞争”。这个时候，只要你搞什么促销，你有什么，我也有什么。所以，基本上是相互抵销不起作用，只是增加了每一个厂家的费用。反过来说，商家就变得简单了，他们是学会了一个本事，就是调动厂家的资源，每次你要和他谈增加一点销量，他就会说了，你看这个品牌的企业给我的条件比你好得多，他总是拿好的跟你说。然后你说，我们也可以给。当你给了以后呢，他反过来再给另一家说，那家给的条件比你还好。所以就弄的厂家基本上没钱可挣。

到了这个时候，所有的企业都变成了“现金流量依赖型企业”。就是大家已经没有办法真正挣利了，他只能是挣现金流量。所有的企业都相信，如果我没有现金流量，没有利润我还能活下来，如果我没有现金流量，那我一天都活不下来，所以大家都在争取现金流量，这就是所谓“现金流量依赖型企业”。

现金流量依赖型企业的性质就改变了，就为现金流量而战。

首先，如果这东西卖不出去，那么他的现金流就回不来，因此，他们会一降再降的降价，一搞再搞的促销，叫“降价促销”。所以降价促销的力度会很大，大到什么程度？跌破成本价，他还要往下降，为什么呢？因为我们知道如果这东西卖不干净的话，它就意味着现金回不来。所以，哪怕是到最后，1毛钱他也要卖掉。比如产品有一个批号老化的问题，假如牛奶过了这个保质期你就不能销。因此，必须在过期之前全部卖干净。

彩电也是一样。卖不干净就变成库存了，资金占用。因此要不惜一切代价，都要卖干净。电脑更新换代也很快，必须定期把它卖掉。所以导致的结果就是降价促销没有底线。由于这个价格导致了损失，最后为了保证现金流的增长，因此在不挣钱的情况下，赔钱的情况下，把产量继续翻翻。要年年有增长，就是要保证现金流足够。他们相信只要现金流能够大于成本和费用，他们就能够活下来，因此他们努力的是扩大产量、销量、现金流量。

在这个时候，整个量越大，价格竞争就越激烈。所有的企业都可能知道，在这种情况下，我们没有别的选择。就像下围棋一样，叫有气杀无气，只要我的现金流比你大我就能活下来，活下来我就有机会更新换代，只要我有足够的现金流，我就能找到更新的产品去更新换代，这样，我还能继续玩下去。只要我玩的足够大，地方政府就会伙同财政、银行来帮助我。我们说这些企业家都是搞“政治经济学”的。因为我足够大的话，就是主要的地方企业，假如我倒闭了，地方上就有就业问题。因此，无论如何，地方政府都会来救我的。所以这些企业拼命的要做大，就产生了内在的共鸣。

倒过来说，规模越大竞争压力就会越大，所有的企业都陷入了现金流量的这样一个状态。到了这一步以后，我们会看到所谓那些大企业其实都是非常惨烈的一种状态，他们围绕着现金流量拼命在那努力，什么时候是头不知道。在扩大现金流量，增加产能、产量的同时，加速产品的更新换代。

所有的企业寄希望于能不能更新换代。他们更新换代技术有多快呢？过去我们知道黑白到彩电，从小屏幕到大屏幕都花了好几年。后面我们知道，从大屏幕开始到等离子，等离子几乎没有形成实际的销售，就被液晶所取代。液晶电视从小屏幕开始，一夜之间，就都是大屏幕，40多寸。大屏幕还没有守住价格，刚出来的时候，大概是2、3万块钱，很快全面降价，所以没有企业在这里真正挣到钱。走到今天彩电业一路走到尽头，家家户户都有了液晶彩电，再往后怎么办？所有企业都在那挺着呢，看看有没有技术更新换代的可能性。

看了以后，好像液晶之后整个技术要发生革命性的变化，而这些技术都不在中国企业的手里。所以这些企业家遇到前所未有的困难，他们没有别的选择，只能通过房地产、股市来挣钱，大概是这么个状态。所以，我们看到从食品到饮料，一直到家电，所有这些竞争性行业，走到了今天，走不下去了。