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港湾周评|茅台+的“合纵连横”
港湾商业观察
>《待分类》
2023.09.16 广东
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《港湾商业观察》李镭
在2023年中秋节前夕,继茅台味瑞幸咖啡后,官宣与德芙巧克力的合作,让茅台再度火了一把。
这家白酒领域的扛把子品牌,正一次次通过新型合作的形式,打造起了符合社会需求的新消费盛宴。
茅台不用出圈,它只不过是把原本属于喝酒群体的消费者,以通过合作的形式延伸至了咖啡与巧克力,它抓住了白酒之外的更大市场,更多消费者。
在前一周,如果你没有喝到茅台味瑞幸咖啡,说明你没有与时俱进;可能很快在下一周,如果你没有买到茅台德芙巧克力,说明你又没有跟上节奏。
这话当然是玩笑调侃罢了。不过,朋友圈刷屏以及多次冲上热搜,即便你仍无动于衷,恐怕也多少会关注到这种现象。
比如说,在茅咖啡发售当天,即便是经常喝茅台酒的朋友老王,也还是第一时间想尽各种办法要买来试试口味。
用他的话说,“茅台归茅台,茅咖啡归茅咖啡,都要喝,都值得试试。”
在人们普遍都追求流量为王的时代,茅台也好,瑞幸德芙也罢,都成功收获了流量效应+销量变现+品牌深化。
或者说,在2023年,如果说有什么引人入胜的新商业新消费新需求的话,“茅台+”式的创新营销可能算吧。
从品牌联名,到品牌与产品实际融合,无论是茅咖啡,还是茅巧克力,对于大多数可能无法消费茅台酒的消费者而言,可以借此消费茅产品。
众所周知,茅台酒在国内外久负盛名,它的独特性与价值性,犹如酒中之王。“好喝不上头”与“奇货可居”的标签,都令茅台与大多数年轻一代消费者距离偏远。
这背后无疑有着重要的经济因素。当经济杠杆对大多数年轻人不太友好时,茅台的孤独感与偏30岁以上中年人特征就显得尤其明显。
如今的茅台,放下了高贵的外衣,选择以轻盈灵活的身段与咖啡、巧克力形成互动,这无疑是大多数年轻人与打工者的最爱,价格也相当亲民。
而且,整体上经过疫情这三年,大多数消费者对于理性消费主义有着更深刻的理解,何为理性消费,简单来说就是,
既实用必须要买,又价格实惠性价格比高,还很有特色特点。
在存量资金有限的情况下,“既要,又要,还要”就成为很多人的多元目标,它不以某一点为关键意志力,恰恰是以全局全面为考量。
那么,从这一偏谨慎的消费态度上看,茅台的多元化合纵连横,实则也在为茅台自身的产品多元化提供了更广阔的的可能性,这也包括了更为年轻化的消费族群用户画像。
其实近年来看,茅台在这些方面的尝试,每一次都引发全民关注。比如去年茅台推出的茅台冰淇淋,据其透露,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。
当然,茅台冰淇淋的消费热度,似乎远远比不了今年的这两次。其实道理很简单,一是产品是否是大多数人的需求,二是购买渠道是否方便,三是该产品与目前主流市场产品价格是否具备优势。这三个维度上,茅台瑞幸咖啡可谓全部都对。
茅台+的尝试,无论是噱头,还是一时风靡,又或是未来可以形成更多元的产品结合,延伸出更可持续的消费产品新趋势,至少能为消费者多一个选项,有人喜欢,有人不喜,交给市场就好。
未来是否会有茅台火锅?茅台中餐?茅台+更多呢?拭目以待吧。(港湾财经出品)
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