《纸牌屋》引领电视业拥抱“融媒时代”

史安斌（清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师）

刊于《人民日报·环球走笔》

2014年2月14日，由流媒体视频网站Netflix推出的“大数据定制剧”《纸牌屋》的第二季上线播出，以“白宫屠宰正式开场”作为宣传语，获得了包括美国总统奥巴马在内的全球粉丝的热情追捧。据初步的统计，Netflix遍布全球的4000多万付费订户（其中美国订户3200万）中已经有15%在上线后的8小时内开始收看该剧。可以预期的是，第二季所引发的收视热潮无论从范围、规模和影响力上都会全面超越第一季。

这部被我国网民戏称为“白宫甄嬛传”的揭示美国政坛内幕的剧集自去年2月首播以来，不仅获得了“叫好又叫座“的口碑效应，而且还引发了学界和业界对电视业未来的热烈讨论。它的成功除了及时回应美国政坛的热点话题之外，更为重要的是引领了电视业拥抱“融媒时代”的变革，为方兴未艾的“互联网电视”（WebTV）提供了范例，在传媒史留下了浓墨重彩的一笔。

首先，它对传统电视业“制播分离”的生产模式提出了挑战。该剧不是由制作机构进行的单纯的艺术创作，而是建基于Netflix网站后台储存的3000万个有关用户收视行为的大数据，包括“搜索”、“收藏”、“暂停”、“推荐”、“回放”、“快进”等。根据对这些数据进行深度挖掘，NetFlix确定了最具舆论影响力和市场价值的主力受众群为“中年男性专业人士”，根据他们的收视行为偏好“量身定制”了曾以影片《社交网络》获奖无数的名导大卫·芬奇、奥斯卡影帝凯文·史派西和BBC风格的“政治惊悚剧”等核心元素的组合，并投入上亿美元的巨资打造了这部“豪华大片”。

其次，该剧的播出也打破了以往由电视台“一周播一集”的传统模式，由Netflix网站将每季13集打包一次性推出，及时回应了互联网时代观众收视习惯的变化。据统计，2013年美国60%以上的观众已经采用了这种“一次观看多集”的收视模式。

第三，受众的深度参与也是《纸牌屋》获得成功的重要因素之一。借助于大数据技术，受众能够参与到电视节目的制作和推广等各个环节之中。在该剧播出的过程中，网站的专业技术人员可以对用户的收视行为进行实时监测和数据挖掘，便于制作团队根据受众反馈进行相应的调整和修改。刚刚上线的第二季当中，女性角色走向台前、“中国元素”成为情节关键等都是受众间接参与内容生产的例证。此外，Netflix网站的上千万订户利用社交媒体对该剧进行口碑营销，充分发挥了社交媒体时代“我推故我看”的边际效应。

该剧的成功带动了网站2013年第一季度盈利6.38亿美元，创下历史新高，同时还获得了艾美奖和金球奖等专业奖项的肯定。更为重要的是，《纸牌屋》的轰动效应也全面提升了Netflix的品牌号召力，让“制播融合”的视频网站超越“制播分离”的传统电视机构逐渐成为现实。2013年第三季度，Netflix的订户数量超越了近十年来一直在电视剧领域独领风骚的有线影视频道HBO，就连联邦通讯委员会（FCC，美国电视业和网络业的最高管理和协调机构）主席汤姆·惠勒也承认：“我现在最喜欢的休闲活动就是和妻子躺在床上一起看Netflix的电视剧”。

《纸牌屋》的成功开启了电视业走进“融媒时代”，也带动了其他一些主流电视剧选择在网络进行首播。“互联网电视”时代的大幕已经开启，传统电视节目从制作、推广、播出到收看等各个环节都面临着彻底的颠覆和重构。可以预期，在今后的若干年中，数字化时代传媒业的“战场”将从人们书房的电脑桌前重新回到每个家庭的起居室中。