陈志杰先生
资深品牌顾问、曾任宣亚国际传播集团副总裁
如果大家对于互联网营销有兴趣的话，大概可以看到，2015年很多人在讲内容营销。甚至在2015年下半年，已经开始有人讲2016年的风口都在内容行业，甚至说内容营销促使了网红经济的发展。到底内容行业、内容营销是什么？为什么可以抓住投资人以及市场创业者的眼球？我想借这个机会和大家交流一下。
今天跟大家谈论四部分：第一，内容营销为什么到了风口？第二，什么是内容营销？第三，什么样的内容会更好的被传播？第四，如何通过运营机制来保证更好的内容营销？
大家也知道，近几年在数字化、社交媒体、互联网技术影响之下，所谓的Consumer Decision Journey已经不单纯地只是一个线性的历程。传统的消费者决策历程存在两个很根本的前提：一是直线的，二是连续的、由上而下的。所以品牌主认为我们消费者会先知晓，再产生兴趣，之后肯定有搜索的行为，然后分享和购买。但是这样的过程已经被证实是理想化了。事实上在数字营销时代，潜在的消费者有可能从这五个阶段的任意一个开始进入，甚至会跳过中间的一个或者多个流程。
简单来说，新的理论是思考“两个环“与”品牌作用“之间的问题。第一个我们看到最大的外圈“购买环”（Purchase Loop）就是我们原来讲的过程：考虑、评估、购买、体验。在这里面，人们的行为是理性的，品牌发挥的作用也是理性的，会影响我们评估功能性利益、情感性利益。但是随着新的营销工作的普及，品牌作用力更多的是在情感层面，包括消费者跟品牌、产品之间的关联性，品牌与体验者之间的情感是不是会引发广泛的、深层次投入…等等。这样的思考就更加强化了“品牌忠诚度环”（Loyalty Loop）的圈。
CIC每年都会对中国社会化媒体的格局提出一个概览式的介绍。比较有趣的不是看看哪些公司还存在、哪些消失了，而是在于它的定义和分类越来越多样。大家可以看到白色的内圈，它叫做“功能性细分平台“，外圈叫做”移动兴趣社区“。这代表了我们对媒体的定义发生了根本性的改变。传统思路是当你有编采中心，有能力产出内容，并且有发行渠道与资源，那么你就才可能叫做媒体。但是现在，”万物皆媒体，百事皆媒体“。这种说法的一个重要概念在于任何的东西、人、事物都能产生”内容“，都有产生内容的”价值“，因此都有”媒体属性“。
现在打开大家的手机，里面除了社交类APP以外，是不是还有像猎豹清理大师，或者360安全助手，或者腾讯管家这些移动查杀与安全管理的应用？它们能帮你删除一些多余的空间，加速手机。它们实际上都是标准的功能性APP，但是你会发现，当它的流量越来越大，除了基本的功能之外，在一个十几秒的查杀过程后，它会形成可视化的图表，并提示你一键分享。这样一个小动作就创造了本身不被重视，但具有媒体传播性的内容。
所以在这样的一张图上面，我们可以看到，移动互联网时代对于媒体的定义不再是我们单纯认知的微博、微信这种社交媒体。媒体和内容的类型越来越多，大家手机里面装有的喜马拉雅FM、蜻蜓FM、豆瓣FM就提供了用户可以自己录制节目的空间。当然还有更普及的视频类，比如美拍、小咖秀等，让用户参与过程中创建了更多的内容。按这趋势而言，今后将会有越来越多具有媒体属性的APP会出现。
所以第二张图代表媒体的定义和媒体的类型发生了颠覆性的变化。每个人运用不同功能的APP或者工具把自己变成一个媒体中心。最直观的就是我们所说的“自媒体人“，他们掌握了一个很好的供应设备，在不同的自媒体平台上产出他的内容，做好内容的分发。第三张图代表是我们尝试将第一张图和第二张图做一个结合，看看能产生什么样的作用。以现在的广告主思路讲，做品牌跟做销售这两件事是不同的。以前我在做品牌顾问的时候，接触更多的都是企业中负责品牌管理的人员，不管企业的架构是怎么安排的，我们双方的工作更多会去对接提升品牌资产和传播效果的部分，而不太会对接到销售或者市场经营的部分。
实际上大家可以看得到，现在企业内部对于能把品牌跟销售这两件事情联结在一起的期望值越来越大，也有越来越多的手段和工具专注于把品牌跟销售的距离拉得更近。所以我们就尝试着在Consumer Decision Journey的闭环中去思考，每一个环节能对应的是功能属性或者是社交属性的工具。
当然，之前提到过传统的线性品牌决策路径有两个前提：线性和连续。所谓连续就是起点完了才会有第二个点。但是大家现在的行为肯定不是这样，在电商环境下，很多时候我们是先开始购买行为，再开始体验感知，甚至再去做分享或者信息查找。所以这个循环形式的Consumer Decision Journey已经告诉了我们，现在的行为除了碎片化以外，更是不连续的。
这三张图带给我们的启发在于，实际上我们看到了消费者决策历程、不同社会化媒体的变化以及品牌与商业营销之间的无缝对接。在这三个很大的变化趋势之下，内容营销和内容创意机制也相应地有了颠覆性的变化。不单只是价值的提高，还在于我们评估它以及我们看待它的作用力发生了根本性的颠覆。所以内容营销来到了风口，现在我们看到了更多的营销工具，不管一键发送还是跨平台推送等，通过这些应用工具都可以进行内容营销。
之前有一个调研，它在评估2015年最具商业重要性的数字营销趋势，我之所以会拿这个调研出来和大家分享，是因为它的第一大趋势叫内容营销。
我想跟大家分享这三个点：第一，数字时代的传播权利中心无疑已经转移到消费者或者是用户身上，不管是UGC或者PGC都表明了现在创造、参与和分享内容的是消费者；第二，品牌为了跟用户建立一个长期的关系，这个长期的关系不是今天我喜欢就分享出去，或者为了参加某个抽奖一键转发；它更需要一种合适的内容策略，告诉我们在合适的场景组合或创造合适的内容来满足消费者。第三，品牌主对于传播价值的期望有所提升，在提升品牌资产的同时，需要也能引导或促进销售。
过去3年，大部分品牌主会找一个服务代理商做微博运营、微信运营，通过不断的运营来与消费者交互和沟通。2015年起，企业步入一个更加成熟的内容营销时代，不论你是在服务代理商或者是在企业方进行营销管理的人，你更需要把你的重点转移到消费者和用户身上，专注于他们需要的内容。
到底什么叫做内容策略呢？我相信大家肯定听过这三个词：Paid media 、Owned media 、Earned media。Paid media就是你付钱给媒体，不管是广告投放还是媒体合作，你需要做的就是发布。Owned media的部分是你自己可以控制、创造和运营的媒体，比如自己的网站、微信、微博等社会化媒体平台，或是传播手册与型录等传统宣传品。Earned media则是你通过一个策划活动赢得的口碑，我把curation成为策划。这个词过去在艺文行业经常用到，即“策展“。在数字营销时代，策划/策展这个词变得越来越重要，我们通过一波一波的比较、一波一波的策划活动去跟用户做沟通，这部分帮我们赢得的实际上是更加稳定、更加忠实的用户。
企业因为拥有这三种类型的媒体，所以可以运用有效的组合兼顾内容的发布、创建以及策划。那合理来说，这三者的比例是多少呢？这个问题没有标准答案，但是我看到过前年北美研究的一个数字50%、35%、15%。我相信，随着时间的变化，Paid media的比重会降低。所以企业需要平衡Paid media 、Owned media、Earned media三者，测算我需要投入的预算、可接受的成本，以及我们期望获得的一个回报。
其次，内容要跟用户产生意义。简单来讲，内容和用户的关系也是一个层级结构。最底层的是对客户有用的内容，即便你是一个B2B企业，你仍然要告诉用户，我的解决方案是什么，包括功能性的参数、使用的方式、使用的流程等等，这就是一个有价值的信息服务。
现在我们看到，企业更多的时间、更多的投入是用于创造有趣的内容。也就是说，为了跟我们的用户产生更紧密的联系，企业实际上是努力在创造富于乐趣，并且让用户可以跟其他人分享的一个体验。
最高层级这部分相对来讲比较难，但是就像我们做品牌一样，越高层次的部分，越可以产生差异化，所以如何通过内容去感染我们的用户，帮助他更好的改变自己，达到某一个成果。这是我们在整体思考与用户产生关联的过程当中最主要的三个部分。
很多人问我什么叫内容营销？在这一两年，微信社群的学习功能越来越好，甚至慢慢变成一个稳定的学习场所。大家会发现，微信上面又走心、又有情怀的“十万加“阅读和转发的干货文很多；此外，也有很多撕逼的内容来创造话题热点，到底这些是不是内容营销呢？我觉得它肯定都是内容营销的部分，因为它吸引了用户的注意，吸引了用户的参与跟投入。
但是我接下来想跟大家强调的，内容营销真的不止是一边追求热点一边卖情怀或者十万转发的干货文而已。
什么样的内容能引发我们用户的关注呢？我们进行了分类，归纳出这四种。它是创建合适内容素材的一个思路，也有助于大家在思考过程当中加以借鉴。
第一种叫社交人格化。简单来讲，人是基于关系，以互动为主的生活在社会网络中。品牌需要像“人”一样的创作内容，才能更好的与消费者互动。这就是品牌人格化。这个动作其实不难理解，大家回想过去三、四年，许多品牌或者是你所熟悉的品牌，基本上都是以兄弟姐妹相称。此时，你碰到的并不是一个冰冷的企业，而像是我们身边的朋友。社交人格化可以帮助我们创造出更多感同身受的内容。
第二种社会化故事。既然有人，人就可以讲故事。你跟你的用户、用户跟用户之间，很多时候都是被故事串联在一起。所以我们需要用故事来做内容。
第三种叫内容即食性或内容速食性。现在有很多内容占据了我们碎片化的关注，这个量是最大的。他们快速、及时，你说它没有营养，它真的没有营养，你说它有营养，它好像又有一些价值。我把他们叫做即食内容（ready-to-consume content）。为了增加品牌的存在感或是参与度，企业必须主动或被迫去创建出一些内容。这个内容让你能在这个社会化领域里占领一席之地，它能够引发更多人在情绪上的投入。很多时候品牌花了很多时间、很多精力去做内容营销，都不能保证成功；但吊诡的是，有时候却会不知缘由地突然火爆起来。
最后一点是娱乐性的科普。其实现在一切的商业行为都越来越娱乐化，像吴晓波之前讲的，所有的流行都城乡一体化，所有的内容都娱乐化。所以娱乐化实际上是帮助用户更加理解，以及帮助用户跟用户之间达成更好的沟通。
我们接下来来看一些案例，这些案例都意味着我们要用“人'的方式来创造内容。只要有”人“，就有观点有态度，才能让用户想认识，想攀谈。
这是滴滴打车的案例。基本上过去的UBER和嘀嘀打车很多时候都是用这样的方式去引发用户的关注。不同类型、不同职业都需要有一个犒赏自己的行为，好好地搭一台专车回家，不用挤地铁挤公交。或者它会结合你的好奇心，探讨北上广深等城市的吸血加班楼，到底哪些大楼的吸血度最高呢？它通过比对加班的时长，提出吸血加班楼的概念。这实际上都是结合了用户的好奇心跟体验来做更好的内容营销。
还有一个案例是去年阿里旅行更名为“去啊”所引发的营销战役，基本上所有和旅游相关的OTA或服务商一窝蜂地全上，为什么？这就是刷存在感，这就是匹配热门话题，这就是蹭势傍大腿，目的都是争取会心一笑的参与感。
还有一个非常常见的做法，制作半个性化的模板。这些半个性化的模板需要用户参与，再创内容流。通过设计模板，让用户跳进去，用户会在你之前的内容流里面再去创造新的部分，过去的脸萌、足迹、小崽子剧场、fork相机都是这样。
我发现现在的90后在微信群里面基本上不太用文字沟通，而是用图像沟通。他们可以用很多的表情图片来表达他们的意思。小崽子剧场的表情就提供给他们很多的内容，比如我在学生群里说“今天要交作业”，有同学立即发给我一个“放肆”、“还能不能好好做朋友”之类的内容。一方面表情图片可以比较轻松地表达他自己的情感，另一方面还非常有趣和时髦。现在年轻人的沟通越来越仰赖图象化的贴纸，例如Fork图片应用，它在照片上提供了创造漫画的素材。这样的形式更有趣，而不单纯只是一张加过滤镜的图片的转发跟交流，图片上面形成的这些元素，都带来了新的沟通故事。
这个是去年很火的小咖秀，它也是设计一个半个性化的模板，让你去模拟，不管是念歌词、台词或唱歌，引爆了大量的传播，甚至还创造出新一轮的“网红“。当然，如何商业化变现不是我们关心的问题，重点在于用户会不断的参与创造内容的过程。
娱乐性的科普内容也带动了更大规模的传播。飞碟说的“一分钟看视频”系列把艰涩的难题在一分钟的时间里讲得很清楚，比如中国的房地产政策、出租车司机与份子钱的关系、中国电视机发展史等等。还有一些社会性的议题，用一分钟视频的形式，引发了大家更好的理解，以及更广泛的传播。它提示我们，娱乐性的内容不完全都是负面的或是无价值的，它有很好的、正面的一个价值。当然，我们也需要去定义和肯定现在内容营销中的制作内容的价值，比如一些生产内容的工作室。这些工作室跟视频网站深度合作，你会发现它除了创造内容以外，它也在寻找内容能够转化成商业价值的部分。
接下来看一下内容营销的创意机制。我们一般在做内容营销的时候，大家总会说我要用什么样的媒介、采用什么样的工具手段，实际上你会发现，如果你把传播期望达到的目标做一个分类，其实对应的是一个消费者决策历程。我们做内容营销就是四个目的，你是服务你的用户还是娱乐你的用户，教育你的用户还是说服你的用户。明白这四个目的可以指导你利用更好的机制来准备内容。
由于时间限制没法展开来说明，但是我想借由几个案例，来说明为何创意运营机制对于内容营销来说会那么重要。
第一，善用传统营销接触点设计内容营销的形式。有一些接触点我们很熟悉，但是传统上他并没有很好的发挥作用。现在我们可以通过对他们的改造来做内容营销。
比如说过去谁会知道瓶身瓶盖有那么大的价值。但是可口可乐已经告诉你，从过去的昵称瓶，到后来的歌词瓶，只要机制设计完善，都能产生巨大的传播价值。第二个例子是汰渍的会动的视频。视频做在衣服上，把要讲的故事拆解成一片片的图像，发给三四百个用户。每个人穿出去玩，拍一张照片回来剪辑成一个会动的视频。这是一个非常有传播感的创意，然而衣服本身其实是非常传统的接触点。
第二，善用其他已经成熟的机制进行内容营销。这是以前碧浪做的一个内容营销案例。它利用的是电商里非常成熟的竞拍机制。它实际上要营造一个你对于这个新产品能不能洗干净衣服的想象，这个想象是可以转变成虚拟的社会化货币的。如果你觉得这个洗衣粉、洗衣液能洗净衣服，你可能会被引导到这个竞拍机制中。简单来讲，碧浪购买十件国际大牌的衣服，把它一部分弄脏，然后挂到竞拍的平台上，问你敢不敢竞拍这个衣服，1块钱起拍。如果你信任碧浪的洗衣粉能够洗干净这件衣服，你肯定会因为好奇而出价，因为这些衣服的市价都是在一万元以上，而现在就从1元起拍。所以每个人就利用这个竞拍机制，不断分享，不断卷入更多的参与。最后得标的人，除了用二三千元得到这件衣服之外，还加了一瓶碧浪的洗衣液，保证他能够在24小时内洗干净。所以在这个过程中既把信息传播给他，又利用一个已经非常成熟的竞拍机制协助我们做营销。
第三个案例是从电商平台上的消费和评价来支持公益行动，形成持续推广和转发。这是一个美国的案例，叫做Feedie。Feedie组织者发现在大家吃饭的时候，上菜后的第一个共同点是拿相机拍照。但是就因为这个大家已经非常熟悉的动作，可以把它转化为一个新的公益参与。当你今天到某个加入Feedie的餐厅来吃饭，你拍了一组照片上传之后，就为这个餐厅起到了宣传作用。那么这个餐厅就把一部分比例的钱捐给基金会，再由基金会统一捐给没有食物吃的儿童。这个方式把电商平台上消费者的消费和分享，变成了一种公益行为。你会发现越来越多的商户加入了Feedie联盟，甚至找了很多国际有名的大厨来做公益推广大使，呼吁拍更多的照片分享食物，完全转化了过去我们认为吃饭的时候拍照片是一种病态的想法。
最后，我们可以寻找用户场景，结合场景的运行机制来进行内容营销。大家知道哪两种场景是不需要教育就会高频使用的吗？打车软件和跑步社区。这是康师傅的优悦水所做的传播活动结合的而大场景。康师傅从2015年开始投入了母亲水窖的社会责任活动，简单来讲就是捐钱给一些偏远地区建造用于积水的水窖，以缓解当地缺水的状况。我们发现很多品牌在做公益的时候有一个痛点，捐一次钱是一个短期行为，媒体报道完后很难造成大的传播影响力。所以品牌非常希望可以把公益行为和用户参与结合到一起。虽然是品牌主捐款，但是是能卷入所有的消费者的，这叫做共创与众包。所以，康师傅和咕咚体育合作，当你带着手环参加马拉松或陆跑活动的时候，跑步数都会转为水滴数。它和滴滴打车合作，打车的公里数也会转变成水滴数。每一个用户都能把每一滴水滴捐给康师傅母亲水窖项目，每凑足一定的水滴数，康师傅就捐一口水窖。由此，康师傅把他的公益项目变成了一整年的传播活动，通过很多用户高频使用的场景来与企业一起做公益，用户之间累计的水滴数还可以互相PK。这样的过程其实真是善用了众创与众包的机制，去转化成内容营销。
简单来讲，现在的创意不再只是设计优美的文案或高质量的画面，而在于你能不能把你和用户的沟通过程变成内容生产的过程，并通过机制来保证运行。这样就可以促使我们不断生产内容，内容品质也更好，而且不需要花大量的费用就可以传播和推广出去。
所以我认为内容营销的创意机制，才是品牌之间PK的真正要素。运营机制保障的是你能不能持续与用户沟通，持续影响用户。
当然目前投入了很多的工具、很多的手段。大家可以看到原生广告、垂直媒体营销、电商平台整合营销、移动always-on、视频导购、自媒体交易平台等等，这些都代表了品牌主跟服务代理商正共同努力把品牌跟销售之间的距离拉近。我想，不管是做内容营销也好，或是做数字营销也好，这都是大家希望能看到的一个终极目标。谢谢大家！
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