译者：郑日昌 张珠江 王利群 李文莉
制作：优才成长
启发式判断
我们处理大量纷繁信息的方式之一就是运用启发式判断。启发式判断是一种思考上的捷径，是解决问题的简单、通常是笼统的规律或策略。比如“如果一个男人和一个女人一起在路上走，男人通常走在外侧”，“如果在健康食品商店发现了一个很特别的食品，它一定对你的身体有好处”，“如果一个人来自阿肯色州的偏远小镇，那么他或她一定会孤陋寡闻”。启发式判断不需要思考，只需选择一个规律（也许引用的规律并不合适），然后直接套用到身边的问题上。它与更加系统的思考形成对照。当我们系统地思考问题时，会从多个角度看待同一个问题，搜集并评估尽可能多的信息，并详细地研究不同方案可能产生的影响。让我们看一看启发式判断两种最常见的分类:代表性启发和态度性启发。
代表性启发
根据丹尼尔·卡恩曼和阿莫斯·特沃斯基的实验，当我们运用代表性启发时，我们会关注一个事物与另一个事物的相似性，以推断第一个事物与第二个事物类似之处。比如，我们知道高质量产品一般价格不菲，因此，如果某个产品很贵，我们会推断出它的质量很好。所以，如果我看见货架上摆着两瓶葡萄酒，其中一瓶价格略高，我会马上得出它的质量更好的结论。我在已知的众多特点（如葡萄的种类、制造商的声望、葡萄园的名气、葡萄的生长地域）中，选择了一个特点（价格）来做出我的判断。但是，大多数精明的消费者都知道，高昂的价格并不总是意味着高质量。让我们通过偷听发生在超市过道上的一对母子的对话，来进一步认识代表性启发的影响。
画面是这样的：七岁的雷切尔发现了她最喜欢吃的谷类食品“幸运魔法”。她从货架上取下一盒，不声不响地放到了购物车中。妈妈很不高兴地看着这个红彤彤的盒子。一个爱尔兰民间传说中的小精怪正把闪亮的星星（肯定是糖）喷洒到粉红色和紫色的药属葵蜜饯块上。妈妈在盒子的背面发现了一条消息，告诉她盒子里面有一幅特制眼镜能看到这个遁身的精怪。妈妈不容商量地说，“雷切尔，把这个烂东西放回货架去。里面都是糖，除了热量什么营养也没有。”
雷切尔回答道，“可是妈妈，它很好吃啊。”
作为一个聪明的妈妈，她给了雷切尔另外一个选择再加上一点诱惑。“为什么不买这种呢？这儿上面写着100%全天然食品，对你的身体有好处。吃了它你就会长成大姑娘了。”
雷切尔看着盒子。它又小又重。盒子正面画着一碗浅棕色的谷类食品，背景是森林和谷物，还有一两穗未经加工的谷子。盒子反面的字写得密密麻麻，读起来很费劲儿。
雷切尔叫了起来，“天哪！我才不想当大姑娘呢。”
你会怎样打破这个关于早餐食品的僵局呢？你也会站在妈妈一边选择营养食品而不顾雷切尔的喜好吗？还是想一想雷切尔的感受，这么小的年纪也要不顾后果自作主张？我的建议也许会让你大吃一惊：争论是徒劳的。告诉雷切尔和妈妈，买下“幸运魔法”，因为实际上它会比“天然”食品更有营养。如果雷切尔的妈妈非要自寻烦恼去读那些说明书，并对“幸运魔法 ”和“100%纯天然”进行系统地比较，她会发现“幸运魔法”的卡路里和饱和脂肪的含量低于“100%纯天然”。 虽然“幸运魔法”的糖分含量略高，但这种差异是可以忽略不计的，对饮食没有什么影响。确实，1981年，《消费者报告》 一家声望极高的消费者信息机构，对谷类早餐食品进行了测试。 在14个星期至18个星期中，研究人员用只含有水和32种谷类早餐食品中的一种饲养小老鼠，因为它们对营养的需求与人类惊人的相似。结果发现，用“幸运魔法”喂养的小老鼠生长良好；而用“100%纯天然”喂养的小老鼠生长迟滞。
是什么造成了雷切尔和妈妈的分歧呢？很明显，他们都使用食品包装（而不是食品本身）作为代表性启发。在这个例子中，妈妈的问题是要选择有营养的食品；而雷切尔的问题是要选择既好玩又好吃的食品。“幸运魔法”的盒子像孩子们的玩具 色彩鲜艳，有卡通人物，闪闪发光的糖粒。我们可以推断出这种食品是很“孩子气的”，而且如果不对孩子严加监督，他们会吃垃圾食品，所以这种食品一定是垃圾食品。反之，“100%纯天然”的盒子使用土壤的色调，印着未经加工的谷物，本身就代表了大自然。当然，它的商标与其内涵一致：它是“自然的”，在我们脑海中，自然等同于优良和健康，因此它一定是有营养的。
代表性启发还可用于超市以外的其他地方。对民间偏方和早期西药的分析发现，人们常常假设治疗方法必须与疾病的发病原因有关联。如在某个文化中，把疯疯癫癫的猴子制成药物来治疗癫痫症。同样，在西方文化中，报纸起初嘲笑沃尔特·里德的观点:黄热病是由蚊子传播的，因为在原因（蚊子）与结果（黄热病）之间几乎没有任何相关。代表性启发同样被用来确定心理原因。例如在20世纪60年代和70年代，许多保守的成年人坚持认为这一时期的大学生所表现出来的政治激进主义是溺爱型养育方式造成的。根据早期的精神分析理论，有一种被称为保持肛门清洁的强迫症，人们相信这是童年时期严厉的解手训练的直接后果。在历届美国总统大选中，两个主要候选人中身材高大一些的人总能获胜,这意味着一部分美国人可能下意识地认为身高与领导能力有关。
代表性启发经常用于形成对他人的印象及判断。我们从某人身上采集的第一信息 如性别、种族、外表和社会地位等信息 通常都与引导人们思考与行动的简单法则相关。性别和种族的刻板化印象告诉我们“男人与女人怎样不同”和“某一人种的某类人如何如何”。大量研究表明，大多数人都会匆忙地下结论说，英俊美丽的人比缺乏魅力的人更成功、更敏感、更热情、性格更好。社会地位高的人，通常可由服装和特殊习惯推断出来。他们受人尊敬，为人自持。所以，一点也不奇怪为什么那些“走向成功”的自助书籍通常都会敦促读者为了成功而注意衣着打扮，并阐述了应该如何利用这些理论，即要穿着某种会造成成功人士印象的服装。这就是代表性启发在起作用。
可用性启发
假如你和几位朋友去餐厅吃饭，你的朋友尼尔点了一道牛排加洋葱圈儿，但是侍者错把牛排加炸薯条端了上来。“好吧，”他说，“没什么大不了的。我像爱吃洋葱圈儿一样爱吃炸薯条。”由此引发了一场关于他是否应该把菜退掉的争论；马林责怪尼尔缺乏主见。尼尔转过身问你，“你认为我是个优柔寡断的人吗？”你将如何回答这个问题呢？
如果你很了解尼尔并已经形成了关于他是否缺乏主见的认识，你可能会轻而易举地脱口而出。但假如你从未认真思考过这个问题，在这种情况下，我们当中的大多数人都会根据一个迅速而轻易闯入脑海的例子来作出判断。如果你一下子想出一个尼尔表现得十分果敢的生动情景（如，“那次他阻止了一个加塞买电影票的人”），你会总结到，尼尔不是个缺乏主见的人。如果你一下子想出一个尼尔表现得缺乏主见的情景，（如，“那次一个电话推销员说服他花29.9美元买下Veg-O-Matic”），你可能总结到，尼尔是个缺乏主见的人。
这种单凭经验的思考方式被称为可用性启发，指判断是根据我们从大脑提取特例的容易程度而产生的。在许多情况下，可用性启发被证明是准确有效的。具体到上述例子，如果你能很容易地想起几个尼尔维护自己权利的例子，他可能是个果敢的人；如果你能很容易地想起几个尼尔被别人所左右的例子，他可能不是个果敢的人。可用性启发的主要弊端在于，有时最先进入我们大脑的例子可能以偏概全，缺乏代表性，因而会使我们得出错误的结论。
让我们看下面的问题：你认为葬身鲨鱼腹中的美国人多还是飞机失事丧生的美国人多？你认为命丧火海的人多还是溺水而死的人多？请思考一分钟。
回答这个问题时，大多数人都认为葬身鲨鱼腹中的美国人多于死于飞机失事的美国人，命丧火海的人多于溺水而死的人。事实上，两个答案都错了。为什么人们会如此认为呢？斯科特·普劳斯推测，也许是因为葬身鱼腹和命丧火海这类事件更有可能出现在晚间6点的新闻节目里（或出现在像电影《爪子》一样的影片中），因而更有可能存留于人们的记忆中，所以这些例子会更容易让你想起。
同样，如果你让人估算一下美国每年的暴力犯罪数字，你可能会得到非常不同的回答，这取决于人们观看黄金时间电视节目的程度。正如我们在第三章了解到的，经常看电视的人 因而会看过大量暴力影片,普遍都会高估我国实际的暴力犯罪率。（未完待续）
文字内容来源于原作者 埃利奥特·阿伦森
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