动态战略思想和情景规划法简介

透视不确定的环境，制定切实有效 的企业发展战略

－－动态战略思想和情景规划法

执笔人：程静萍

作为一名咨询顾问，我经常会接触到不同的公司和公司领导人，他们有时会不约而同与我沟通这样一个问题：公司视战略为首要问题，公司领导人和部分中层员工拥有 MBA 文凭，熟知并能基本正确使用西方通行的战略分析和制定方法，但是为什么制定出来的战略总是与公司的实际发展状况存在一定的差距？运用什么样的战略方法才能帮助我们制定出适合公司的发展战略？

究竟是传统的战略方法本身存在缺陷还是公司使用不当导致战略偏离现实，我认为，这些都不是最关键的，真正的原因在于： 现实社会中大部分公司面临的是复杂而不确定的未来，决定或主要影响公司发展的因素是多样化且多变的，这些因素的历史表现无法预示未来趋势，甚至有一些因素是未来新出现的，根本就没有历史数据可以借鉴，而传统的战略分析和制定方法大多是以历史和现实状况作为预测未来的主要依据，一旦公司未来发展环境发生了重大变化，运用传统方法制定出来的战略就必然与现实脱轨。

基于以上原因，中华-博略咨询参考西方近年来流行的动态战略思想及相关方法和工具，引进并深度开发情景规划战略分析和制定方法，这一方法适用于国内面临不确定发展环境的公司制定未来发展战略。

一、动态战略思想的实质及其运用模式

1、何为动态战略（DYNAMIC STRATEGY）?

动态战略是与传统（静态）战略相对的一种战略思想，动态战略基于以下事实建立：

① 传统战略分析方法通常依据对历史和现状的分析结论预测未来发展趋势，动态战略则将关注点主要放在可能影响未来发展战略的因素以及这些因素在未来可能出现的状态；

② 传统战略分析及制定方法通常需要预先设定一系列假定条件，将未来环境的不确定性通过假设确定下来，动态战略则正视未来发展的不确定性，通过对不确定性的深入分析确定未来环境发展最有可能出现的状态。传统战略分析方法对于未来发展的不确定因素的处理方式通常包括：忽视、害怕、通过设定假设条件将其模型化、依靠直觉判断或作出武断预测、抱着竞争对手可能也无法预测不确定性的侥幸心理等。传统战略分析方法对待未来发展不确定性的态度和做法是消极的，不能充分考虑不确定性因素对未来发展环境的影响；

③ 传统战略分析方法对不同因素的影响分析相对独立，对因素组合影响的关注度较低，而动态战略则重点分析不同因素在未来环境中的影响组合；

④ 传统战略分析结论与战略措施基本上一一对应，在对分析结论达成共识后，相匹配的战略措施也同时固定下来，一旦战略发展面临的环境发生变化，无法及时调整战略措施。动态战略方法的分析结论涵盖未来可能出现的所有环境以及与各种环境相匹配的战略措施，能及时对战略措施进行调整以适应战略环境的变化。

2、动态战略方法的运用模式

动态战略方法由战略制定和战略执行两个循环构成，在战略制定部分，利用情景规划法（ Scenario Planning ）、实质选择权（ Real Option ）、价值管理（ Value Based Management ）、财务分析（ Financial Footprints ）等方法，分析产品市场吸引力和企业在各市场中的竞争地位，确定企业的战略定位，同时分析企业在资本市场的盈利性和成长性，确定企业的财务定位，综合产品市场和资本市场的分析结论，确定企业的战略方向以及战略定位。在战略执行部分，将战略要点细化到企业的组织资源和绩效管理层面，通过重组组织架构、重新配置资源来优化企业组织和资源，通过绩效管理制度和激励机制实现绩效管理，从而实现企业价值创造最大化。如下图1所示：

图1：动态战略方法的运用模式

二、情景规划法简介

情景规划法是一种适用于在复杂的、不确定的环境中制定发展战略的战略分析和制定方法，由美国兰德公司开发并进行推广。情景规划法的基本原理在于通过分析对企业未来发展造成影响的因素可能出现的状态及各种状态出现的可能性，将企业未来发展环境界定在一定的范围内，并针对未来出现概率最高的发展环境确定战略方向和战略措施。情景规划法不仅适用于战略的分析与制定，同时还可用于产品规划以及市场营销规划等领域。

情景规划法以公司内外部相关人员为主体，运用想象力对未来发展环境的各种可能性进行挖掘、归类，从而提高公司感知其经营环境的变化、思考这种变化的含义、改变心智模式以及据此采取行动的能力。与传统战略方法相比，情景规划法优势体现在：

1. 让公司领导者比别人提前看到可能的威胁与机会；

2. 使公司领导者的固有思维和心智模式更容易改变；

3. 让战略对话变得更积极、更坦率、更真诚；

4. 让公司领导者对未来做好多种准备（抓住机会、回避风险）；

5. 让组织适应变革的能力明显提高；

6. 有效地提高了组织学习能力。

运用情景规划法，可以帮助公司回答如下问题：

•  如何帮助公司管理层突破个人的不同观点、创造统一的公司战略愿景?

•  公司是否需要开发新产品（产业） ?

•  改变公司的互联网战略是否有利于公司的发展 ?

•  谁将是新的有潜力的进入者 ?

•  未来将如何影响公司创造利润的能力 ?

•  管理者怎样才能对公司现有业务战略进行重新整合 ?

•  管理层在公司推行新战略时如何迅速获取员工的认同？

三、企业在何种情况下适用情景规划法

我国经济正处于高速发展时期，国内外政治、经济及社会环境的变化速度很快，企业要想在复杂而多变的环境中获得竞争优势，必须准确预测未来发展环境，制定灵活应对未来发展环境变化的战略措施。中华-博略咨询通过实施多个情景规划战略咨询项目，归结出当出现以下情形时企业应考虑使用情景规划法制定发展战略：

1、企业经营出现困难，需要进行转型

国内企业，尤其是国有企业，大多被刻上计划经济体制的烙印，因无法迅速转变观念以适应环境的变化，在激烈的市场竞争中处于不利地位，出现经营困难。对于这一类型的企业而言，战略和业务转型是首要的，并匹配进行组织和管理体系的调整和重新制定。但是，业务转型方向在哪里？转型后可能会面临哪些困难？应如何进行转型？这些问题都是无法通过分析企业的历史数据得到的。在此情形下应使用情景规划法，在企业现有经营的基础上，充分考虑未来发展的不确定性因素，分析未来业务转型后的情景特点及可能性，为确定业务转型方向提供充分依据。

2、企业处于发展壮大期，希望进行多元化经营

部分企业在某一行业的发展十分成功，但是受行业整体发展空间的限制，未来发展潜力不大，多元化或部分多元化是企业突破行业限制的主要途径。但是，实施多元化就意味着需要选择新的业务方向，尤其是需要确定新的业务方向与原业务方向的关联度。在此情形下，同样应使用情景规划法，分析多元化业务未来情景，选择合适的多元化业务发展道路。

3、企业正常经营，但是主要业务所处行业内外部环境发生重大变化，且难以预测未来总体趋势

受国际经济、政治因素和国内政治、经济、社会和文化等因素影响，部分行业面临的未来发展环境不确定性因素增多，且不确定性程度提高，仅仅利用历史和现状的数据已无法对未来发展趋势进行准确预测。在此情形下应使用情景规划法，分析确定行业和企业未来发展情景，制定战略调整方案。

四、情景规划法的实施程序及关键点

情景规划方法的核心内容在于筛选出对企业未来发展影响程度较高的不确定性因素，运用排列组合和概率方法，确定企业未来发展情景的种类及各种情景发生的概率。情景规划法的基本程序如下图2所示：

图2：情景规划法的基本程序

以下几个关键点对于情景规划法的成功运用至关重要：

1、关键因素的选择问题

情景规划的核心在于情景的分析与设定，而情景是由对企业未来发展战略造成重大影响的不确定性因素组合而成，这些因素被定义为情景规划中的关键因素。关键因素必须具备两大特征，一是对公司未来发展影响程度较大；二是该因素未来状态是不确定的，但是能判断未来状态的类型以及各类型状态出现的概率。

在情景规划法的计算中，关键因素对企业未来发展的影响程度、未来可能出现的状态描述、各状态的概率等数据至关重要，应采用专家调查法采集相关数据。在专家的选择上，应遵循内外结合原则和广泛性原则。所谓内外结合原则，是指在专家选择时应兼顾内部专家和外部专家，其中内部专家包括企业内部具有丰富从业经验的管理人员、专家和基层员工，他们对于行业的基本状况和企业情况都有较为深刻的认识和把握；外部专家包括同行业其他公司的管理和技术人员、科研院所专家、院校教授等，他们熟知行业发展现状，并能基本准确把握行业未来发展趋势。所谓广泛性原则，是指所选择专家的专长应覆盖行业的各个环节，包括技术、市场、生产等领域，这样采集的数据才能基本反映行业的整体状况。广泛性还体现在专家数量方面，为提高数据的可用程度，应尽可能扩大专家的数量，丰富数据量。

2、情景的设定问题

情景是对未来发展环境的归纳和总结。每一种关键因素的排列组合都对应一种未来发展环境，关键因素数量越多，排列组合的种类则会出现数量级的倍增，而我们无法针对每一种排列组合设定情景并提出战略对策。情景规划法的情景设定步骤就是对所有的排列组合进行分类汇总，将具有相同或相近特征的关键因素排列组合归为相同类，设定为一种情景，最终将所有排列组合归纳为 3 － 4 种情景，描述每种情景的基本特征，计算每种情景发生的概率，据此制定战略措施。

3、情景规划法与传统战略方法的结合问题

虽然在前面的篇幅中详细论述了情景规划法与传统战略方法相比较所具备的种种优势，但是不可否认的是，情景规划法在运用中同样受到很多因素的限制，例如：所选专家覆盖专业领域的全面性、专家的主观性、专家样本量的充分性等等。事实上，中华-博略咨询在咨询项目中运用情景规划法帮助客户制定发展战略时往往会受到这些因素的影响和困扰。

此外，中华-博略咨询也十分重视吸收传统战略方法在制定公司战略方面的丰富经验和成功案例，并在咨询项目中根据客户的内外部环境变化特点以及对所采集数据真实性和准确性的判断，将情景规划法与传统战略分析方法结合起来，为客户制定论据充分、兼顾历史与未来、合乎实际情况的发展战略。

<完>