消费者采用新产品的成本收益变化是这样：
第一种情况：收益上升3点（比如提供了矿泉水和真皮座椅）
第二种情况：成本下降3点（比如价格降低三成）
第三种情况：成本上升3点，收益上升6点。（比如涨价但提供超好服务）
表面上看消费者获得的利益都是+3点，但比较方式却非常不一样在第三种方式中，比起现状（比如叫出租车），用户需要放弃一些东西（比如额外的金钱），并得到另外一些东西（比如更好的车），这就使用户不能在1秒钟内判断出购买新产品到底对不对，而且还会感觉收益不确定，最终可能放弃转变，从而延续过去的习惯。
第一、二种情况容易比较，很好推广。然而不幸的是，很多新产品不是这两种——它们不是简单的收益增加或者成本减少，而是让用户放弃一些并获得另一些，这就导致用户很难瞬间接受。
《新产品营销：有些产品，用户为什么不想尝鲜？》一文主要解决以上问题。本文将用疑云图方式拆解。
一、构建冲突
我们认为新产品营销第三种情况的主要矛盾是——“未来潜在、不确定、不可见的”收益与“当前立即可见的”损失之间的冲突，如下图：
说明：
疑云图又叫拨云见日图，它是一个基于严谨的必要性逻辑构建的，用来识别和陈列冲突中的各种元素和解决冲突问题的方法。
其中A是共同的目标，BC是达成目标所需要的必要条件，箭头代表必要条件的因果关系。
我们对疑云图解读如下：
为了让用户获取更高性价比的产品服务，我们必须让用户将来更美好，同时必须让用户现在避免不必要的损失；
为了让用户将来更美好，我们选择新产品，获取潜在、不确定的收益；
为了让用户现在避免不必要的损失 ，留有老产品，避免当前立即可见的损失
最终，选择新产品和留有老产品形成了冲突。
新产品营销的所有难度在于构建一个：让人无法拒绝的选择新产品理由。
二、找到箭头背后的假设
当我们确定了冲突之后，要如何破解这个冲突？一般，我们通过如下问题的提问找到假设，例如：
B-D的假设：为了让用户将来更美好 ，我们必须选择新产品，获取潜在、不确定的收益，是因为什么？
C-D'的假设：为了让用户现在避免不必要的损失 ，我们必须留有老产品，避免当前立即可见的损失 ，是因为什么？
D-D'的假设：D与D'在什么情况下会造成冲突的成立？
在这里，C-D'，D-D'背后的假设是用户的一般性心理习惯，往往是明确的：C-D'，选择老产品是因为：
比起收益，人们对损失更加敏感；
我们会高估已经拥有的东西的价值，低估没有拥有的东西的价值。
D-D'，新老产品冲突是因为：
比起获取未来的可能利益，现在立刻要放弃的当前可见的利益，对用户来说是困难的。
而对B-D的构建不同假设，往往可以构建不同的解决方案，例如在这里我们假设：
单纯让消费者获得额外价值（第一种情况），或者降低成本（第二种情况），消费者更加容易采纳 。
如果我们用一张图来表示上图就是：
三、挑战假设，找到解决方案
挑战假设，采用简单的方式那就是“假设三问”：
Q1: 真的吗？-- 这个假设是事实存在，有根据吗？确实存在吗？
Q2: 总是真的吗？--这个假设总是(事实)存在，有因情境不同而变化吗？总是有根据吗？确凿吗？如果不总是，是什么情形呢？
Q3: 激发构想破解假设，使假设变成没有效力。什么新的状态或条件下，假设就不存在。
对于“
比起收益，人们对损失更加敏感；
我们会高估已经拥有的东西的价值，低估没有拥有的东西的价值。”这两个假设，我们进行3问：
Q1: 真的吗？
答：是真的。
Q2: 总是真的吗？
答：不总是。假设存在的前提是新产品购买与不购买的情况下的选择心理。当我们“转换参考点，切换比较对象 ”转化成了一个“只提高收益”或者“只降低成本”的选择，消费者就更容易马上接受。
Q3: 激发构想破解假设
答： 提高新产品的易比较性，构建另外一个新产品更容易被选择的参照物。
如图：
四、案例说明
对没有听说过汽车安全座椅的父母来说，如何才肯响应众多营销人的号召，进行“消费升级”呢？
一般来说可能比较困难，因为额外购买的这个安全座椅产品，也属于这种情况：成本上升（多花了1000块），利益当然也上升了（让孩子在车内更加安全）。
如图：
由图分析：额外的成本是直接看得见的（1000块钱呢），但潜在的利益却是不明确的——说是安全，谁知道安全多少？是的，你当然可以宣传说产品能把事故率降低几个百分点，可我怎么会知道值不值？
因此，我们可以轻松的做出“不购买 ”的选择。
那怎么办呢？我们可以通过引入一个“参考点”，来改变用户的比较对象。
如图：
我们给出了新的假设：车上比路上更危险。
我们给出了新的选择的理由：买安全童椅（可见付出3000+） 还是 买安全座椅（可见付出1000+）？在这个选择的理由下，我们会发觉买安全童椅具有“高性价比”。
五、总结
本案例由思维研习社的“思维浩”所写，这是疑云图第一次应用在营销中”选择的理由“的构建。欢迎交流实践。
作者：思维浩（微信ID：shaimer0502a）想获取“破解两难困境，找到核心问题”的系统化思考方法——疑云图的学习资料及实践模板，请加作者微信号，加微信请标“云图”。
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