新品类满足了用户需求,往往在短期内能够得到快速增长
多功能锅、吸拖一体、智能消毒刀架、空气炸锅、射频美容仪都是不同场景的新品类,满足了新人群的生活追求。
增长显现时也是众多玩家入局时,这就是我们常常描述的品类成长期,市场增长超过行业整体但竞争者不断增加。
很多品牌因新品类而起,但是没有技术壁垒,怎么办?那就要快跑。
往哪跑呢?
一、始终在用户心智中跑赢品类领先
这是一个持续的、长期的战役。成长期的品类市场不断流动,新的消费群体不断涌入时消费者往往无法判断品类最佳代表,新进入的品牌往往活跃就很容易在竞争中赢得份额。即使在品类早期有的企业率先建立了品牌第一的印象,也需要在成长期持续跑赢不断流动的消费者们的心智印象,因为只有成为品类的最佳代表,品牌才能真正赢得市场主导性地位。
很多企业认为我们的产品品质最好,功能最突出一定最好销,但是消费者的消费逻辑是谁卖得最好,谁就是最佳代表。唯一的机会是品牌能代表品类。例如,我不知道0糖气泡水卖得最好的是谁,但是元气森林是我认为的最佳代表消费者就更愿意购买元气森林。再比如,消费者也许不知道智能消毒刀架到底哪个品牌卖得最好,但是用户记住了火鸡是品类代表就会决策购买火鸡的产品。
最近元气森林要出可乐了,这个挑战不是可乐好不好喝或健不健康,这个挑战是改变消费者认知的挑战。
二、快速跑赢品类进化
新品类会面临持续的、长期的动态竞争,同时新品类往往功能和体验往往有不成熟和不完美的地方。比如空气炸锅从海外引入国内市场快速赢得社交媒体用户青睐,但是烹饪过程看不到又需要食物翻面,后来的空气炸锅就迅速进化满足了消费者健康烹饪、懒人烹饪的诉求。这时的新品类要重点关注市场中的用户反馈,及时洞见用户的问题反馈,第一时间能够进化品类,品类率先进化是赢得用户心智最佳印象的途径,也是面对竞争的武器。山本2019年率先进入中国市场,以社交媒体红利赢得市场先位,美九苏后续紧跟其上,快速迭代产品从可视、整齐、自动搅拌等一系列进化方式跑赢市场。
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