lessgo应该可以用一个“神奇”的品牌来形容，上线三个月达成了月流水超过一千万的成绩，一款鼻吸清凉油单品八个月销量超过 600 万只，抖音甚至单独为它开设了一个新的清凉油类目，并配备运营小二。在字节跳动的内部报告中，lessgo 在日化品类中流量排到前五，仅次于宝洁、联合利华、高露洁、珍视明。资本方也给予了 lessgo 很多关注，在成立一年内， lessgo已经连续拿到了五轮融资。然而，lessgo更“神奇”的地方在于，它定位「强功能性杂货」，品类乍一看新奇有趣，在年轻群体市场中，成就了一个又一个“新品类爆款”，可仔细一看却仿佛都是我们再熟悉不过的东西。
这样一个“神奇”的品牌究竟怎样养成，它的成功之道又有什么借鉴意义？杂货时代，
到底能有多“杂”？
三浦展在《第四消费时代》中介绍，日本的第三消费社会已成为“杂货的时代”。与中国现阶段相类似，离婚率上升、单身人群增多，消费单位由家庭转向个人，“轻薄短小”被誉为产品畅销的秘诀。何为“轻薄短小”的商品，其实来自于对「用户需求场景」的细分再细分。lessgo 的创始人彭萦是一个十年连续消费品创业者，打造了很多明星产品和品牌，此前也是「HeyJuice 排毒果蔬汁」以及「原麦山丘面包连锁店」的联合创始人。她认为，人们总是先有一个具体场景和任务，才想起一个品牌。一个品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务。例如，要谈点事，那星巴克见；穿点休闲舒服的出门，lululemon；商务宴请，来一箱茅台。
而用户场景的进一步细分，则是消费升级下对用户需求更深度地洞察，对用户体验更极致的满足。例如，国内很多品牌想到打出差旅行这个场景，其实已经是在做细分了。可这时候梳理相关品类，第一个想到的是行李箱，第二个想到的是颈枕。第三呢？就没有第三了。但是，还有很多细小的需求没有被满足。外出吃火锅烧烤的时候白 T恤溅到了一个油点，穿高跟鞋走路太久脚磨出个泡，夏天的沐浴露卸不干净防晒霜，住酒店的时候不想洗内衣……针对这些细小的需求，lessgo 开发了相应的产品，例如油渍水渍污渍擦、适合出差场景的可折叠粘毛器、免搓内衣泡洗粉等等。针对用户的“小”需求做“小”产品，或许正是“杂货时代“的制胜法宝。“杂货”的价值，在于填补更多用户需求的细小空白，无数细小的散点，形成巨大的聚合效应，让“杂“反而也能实现“专”的认知，“小”的切口，也能实现“大”的辐射。定义新品类，
重构用户的品类认知
彭萦认为，做消费品有两种，一种是成熟品类的革新者，另一种是新品类的定义者。熟品类的革新者是在已经比较成熟的大品类里去寻找微创新。而新品类的定义者，则是挖掘了一个新赛道，找到一个新的场景，教育了一种新的需求，甚至是定义了一个新的名词。lessgo做药妆，想要做中国的小林制药，但它并不满足于简单的品牌移植和品类复制，而是要做药妆日化产品的新品类，成为新品类的定义者，用新的概念重塑用户心中对产品的固有认知。我们是 更 更 的
或
我们比 更 更
lessgo 药妆
是 更强功能 更细场景 更新奇特 的 日化
lessgo的很多产品看似陌生新奇，但细看其实都是市场上的成熟产品，比如蒸汽眼罩、一次性内裤等。但lessgo通过“更细场景”概念创新，重塑了这些产品精细化的使用场景认知，使用户能够以一个全新的视角看待这款产品的场景价值，从而激发或创造全新的用户需求。
例如「心机过夜包」系列，又名「去男友家过夜你都准备了什么小心机？」，洞察到很多女孩去男友家会有很多小小的不方便，这样一个以往并没有品牌提炼出来的、极其细分的场景，使这个系列包括了补水伴侣、头发干洗蓬蓬粉等很多有意思的产品。还有「三天出差旅行」系列，针对很多经常出差的人，常常凑不齐便携装，或者还在很麻烦地自己做分装。lessgo从一次性内裤、一次性浴缸套，到7天小瓶洗发水、水壶杀菌泡腾粉等等产品一应俱全地准备好，而且都可以带上飞机不必托运。既包含你认为自己“本来就需要”的“需求型”产品，也包含了一些你可能并没有想到，却在看到它时觉得自己“应该会需要”的“惊喜型”产品。通过这样的产品线构建逻辑，lessgo想要达成的用户心智就是——顾客想要功能性的小东西的时候，第一个想到的就是lessgo。同时，这样的品类逻辑，在传统搜索逻辑的电商场域中，也会面临一定的风险：产品过于强调细分场景概念，在用户心中形成非常清晰的品类认知是比较困难的，用户几乎不会通过主动搜索找到lessgo家的某款具体产品。这就要求品牌要有更强的营销能力与渠道能力，通过内容电商种草、社群运营与直播带货，甚至是线下渠道的铺设，多维渗透，逐步教育用户，强化用户对品类与品牌认知。颜值过剩，
你是否掌握了视觉密码？
视觉能够带来联想，不同的包装风格会带给用户非常不同的属性联想。lessgo新品类的战略定位强调“更强功能”，因而选择多字的包装设计风格。
主张「低注意力美学」，希望给顾客「最少必要知识」。一个品类值不值得买，一个品类里到底怎么样的产品是最好的，顾客只需要知道那么几点最少必要知识。lessgo把这些知识和卖点都写在了产品的包装正面。同时，lessgo还通过最直观的色彩区分，来强化产品的功能暗示。冬天用的保暖产品用正红和暖黄，同时加入蓝色撞色，让产品显得更高级；夏日产品以缓解疲劳和清凉功能为主，使用大自然的叶绿草绿和蓝；抑菌消炎系列采用蓝和橘。橘色是很多舒缓和消炎产品用的颜色，比如雅漾，而蓝色让人联想到医院的卫生和洁净。核心信息提炼，提升用户对产品的好感度；文字排版简洁有力，强化用户对功能型产品的认知；色彩的选用区隔不同系列产品的功能特点；整体视觉更加现代化、扁平化，适用于sku庞杂繁多的杂货类目。
新奇体验，
产品为自己代言
lessgo的「强功能性杂货」品类虽然在国内很新，但是熟悉日本药妆杂货店的朋友一定不陌生。日本这类药妆产品给人的一个感觉，除了强功能性、场景很细，还有一个特点就是新奇特。比如，lessgo有款产品叫「仙女打嗝」，其实是强效薄荷清口吞服爆珠。它可以替代口香糖，但它是吞咽型的，吞下去打嗝出来都是薄荷和蜜桃味。另一款产品叫「仙女拉屎」，它的场景是女生去男友家的洗手间，担心味道尴尬。这时用「消解型一滴香」滴一滴到马桶里，整个洗手间就香香的了。单纯从功能的角度定义产品，可以得到“口气清新喷雾”+“马桶清新剂”，但增加了场景内容，产品瞬间就有了鲜明的场景联想，戳到了某些用户自己都未必意识到的“潜在痛点”，从而是产品充满了情感化的趣味体验，在强功能的基础上，显得新颖有趣，刺激用户尝鲜消费，也激发了用户新的场景需求。
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