李显红：100%复购率的生意，是不是好生意？

今天中午，我的私董会成员老魏在群里问我：“李老师，我的产品上市了，而且做到了100%回购，请问这是好产品吗？”

其实，他想要问的是，这是不是一门好生意。当然，我相信老魏是诚心咨询我的，当然也有可能他是“打广告”秀肌肉。总之，这是一件好事情。

我特别鼓励我的私董会成员，宣传自己的产品和服务。要不然，老李企业家私董会，也不会很快就220号人了。

借此机会，我们讨论下：100%复购率的生意是不是好生意？

我给老魏的回复是：不见得是好生意，也不能判断你的产品是好产品。

首先，得看你是做多大生意的，即将要做大多的生意，赛道有多大？

如果你的赛道，也就十个亿的规模，你做到第一，可能也只能做5个亿生意，这已经垄断的水平。这时候，你想做百亿的生意，根本就不可能了。

所以，“行业第一”这个词，也不能判断某个生意是不是好生意。还得看这个行业的规模。

相反，你选择的是一个万亿的规模，你在行业根本排不上名，但是你一年能做2000亿，这个也是一门好生意。你不需要成为第一。

同样的道理，100%的回购率，并不能判断生意的好坏。

如果说，你是做百亿生意的，你现在产品上市，有100万客户购买，并且都100%回购了，这一定是一门好生意。就算你的产品定价是2块钱，第一轮销售下来也是200万，第二轮就是400万…

可是，目前地球上，并没有哪个产品或者品牌，做到了100%的复购率，即便是可口可乐这样的饮料品牌，也做不到。

反过来，你的产品上市了，但是只有100人购买，并且都复购了，复购率确实是100%，价格假设是10块，一轮下来是1万，客户一年购买5次，销售额也就16万。因为你的规模太小，即便都复购了，你也做不到上亿规模的生意。况且，没有人能做到100%复购。

所以说，100%复购率这个指标，本身意义不大。首先要看你的购买人数，其次还要看你的生意规模，一般一个产品，一年复购2-3次，已经是高频复购。

很多人统计复购，都是在自己的熟人圈子，然后去统计复购，统计评价，这种看上去很靠谱，但是我想告诉你的是，这些数据都没有参考性。

因为，消费者撒谎了。他们并没有说实话，有可能是不想伤害你的面子。

我要强调的是：调研是一门科学，不是简单的数学题。

总结：

定位理论理念的“行业第一”，这是个传播学概念，事实上，做到细分领域的第一，也不能判断它是一门好生意。

“100%复购率陷阱”告诉我们，复购率多少要看复购人数、市场的规模，只看比例是没有意义的，它不能判断你的生意好坏，更不能判断产品好坏。

有差评的产品和服务，也不见得是坏生意。

可口可乐的无数差评，也不影响人家一年营收200多个亿。

所以，不要追求“100%复购率”，也不要追求“0差评”，更不要追求细分赛道“第一”。一方面是做不到，另一方面还要看生意规模大小。

作者：西方红营销咨询公司创始人李显红

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