1. 请在一个安静的环境下，预留30分钟不被打扰的时间，静心阅读本文。因为文章读起来并不轻松，读完后还需要完成课后作业。真正让自己成长或者致富的路，本来就不会轻松。
2. 本文为「富研社」核心专栏课程中的一节课，而不是分享。整个专栏是一个完整的知识体系，若你没有看过之前的几期文章，可以先关注我们，建议从专栏第一篇文章开始阅读
3. 专栏文章，不定期周三晚上21:30更新一篇。这个更新频率是想告诉你，看的多和快并不重要，重要的是要尝试深入思考和实地践行。
公元219年，刘备汉中大捷，击败了曹操，然后自封为汉中王。
他的结拜兄弟，五虎上将，被誉为天下第一武将的关羽，闻讯后也想来凑个热闹，同年9月，也率大军北上伐魏。
结果，一不小心打出了“威震华夏”的战绩！
围襄阳，困曹仁，擒于禁，斩庞德，水淹七军，以三万之众，打得曹魏十多万人抱头鼠窜，光俘虏就活捉了三万，吓得曹操差点迁都。
但这次出征的结局，却是关羽败走麦城，被吴军擒杀。
为什么会这样？
表面的原因，是“孙权背刺”加“同僚倒戈”。
东吴趁关羽倾巢而出，“白衣渡江”偷袭了荆州，而驻守南郡和公安两处要地的“麋芳”和“傅士仁”，又主动献城投敌，导致关羽后路被断，腹背受敌，败走麦城。
而更重要的内在原因，是关羽“太想赢”了！
关羽没想到东吴会偷袭吗？
当然不是，孙权想夺回荆州，早已是人尽皆知的事了。
而且，在东吴偷袭之前，关羽其实已经收到了曹魏发来的预警。曹军被关羽打得节节败退，为了脱困，就把孙权暗通他们要偷袭荆州的事告诉了关羽，想让他赶紧撤兵。
只不过，关羽太自信了，认为江陵和公安的城防坚固，沿江又设了烽火台，还听说东吴的大都督生病回建业了，所以他完全不担心。
相反，接连的大胜，让关羽起了贪心，不仅不退兵，还从后方又调来了上万精兵，想乘胜追击，扩大战果。
结果，这让后方变得更加空虚。
如此良机，东吴不会放过。
随着孙权的背刺，同僚的投敌，曹军的反扑，关羽开始溃败，一路南撤。
但即便如此，他那时依旧可以选择不回江陵，而是在吴军完成合围之前，直接往西北上庸方向逃往蜀汉，这样是有机会活下来的。
但关羽没有这样做，他总想着要反攻，想要赢回来，于是就一直留在战区边缘试探。
最终，他错过了逃跑的最佳时机，被吴军擒杀。
图：《三国》剧照
孙子兵法说：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。故曰：胜可知，而不可为。”
大意是说，擅长打仗的人，首先要保证自己不会被战胜，然后等待可以战胜敌人的机会，是否会失败，取决于自己，能否战胜对方，得看敌人给不给你机会。所以说，善于打仗的人，只能保证自己不败，而不能保证一定能赢，因此，胜利可以预见，但无法强求。
浓缩成一句话，就是打仗要“先求不败，而后求胜”，先保证自己的绝对安全，再谋求胜利的机会，毛泽东的《论持久战》，也是类似的战略思想。
但关羽，是反过来的，他先求胜，即便自己兵力不及敌人也要强行进攻，即便后方有风险也要抽调防守兵力，即便大势已去了还在寻找反攻的可能…
等实在赢不了了，才开始想逃，那时，就已经来不及了。
前三节课我们讲了如何找到大趋势、小风口，以及如何找准自己的定位，这些都是能提高你创业成功率的方法。
但即便做好了这些，你也不能像关羽一样满脑子想的都是“如何赢”，一激动就把房子卖了去创业，这很危险，只想成功的人，通常都很难成功。
你要时刻提醒自己，创业是一件高风险的事，根据普华永道会计师事务所的统计，中国中小企业的平均寿命仅为2.5年。
因此，创业跟打仗是一样的，你也要“先求不败，而后求胜”，确保自己足够安全之后，再出发，活下来，是创业的第一要务！
至于能不能取胜，那得看过程中竞争对手给不给你机会。
所以，创业之初，你要做的不是写个PPT，然后到处和别人说，你们会如何颠覆行业改变世界，不出三年就能赚大钱了，更不能用这些话来催眠自己。
因为不可胜在己，可胜在敌。没有人能保证自己的这次创业一定会成功，你能做的，是保证自己不会失败，只要能活下来，你就永远有机会，迟早会成功的，但它绝对不是你一开始就能计划出来的。
胜可知，而不可为。
那具体要怎么做？
既然创业一件是高风险的事，那么究竟该如何控制风险呢？
我们先来明确一下什么是风险。
风险，其实就是不确定性。
比如一个不会游泳的人，想独自跳进两米深的泳池，他有没有风险？
这对他来说不是风险，而是确定的危险，不拦住他的话，他肯定会淹死。
而如果他是个游泳运动员，那跳进两米深的泳池，有没有风险？
完全没有风险，因为他肯定会安然无事，你不用管他。
可如果他是一个刚学会游泳的人，最近还把脚摔伤了，那他今天去游泳，就有很大的风险。
因为在游泳的过程中，他的腿伤可能会复发，也可能会没事，这就有不确定性了，需要有人在边上看着，随时准备救援。
所以，一件事有没有风险，不是看这件事本身，而是要看它对于你来说，是否存在不确定性。
只要存在不确定性，那这件事就是有风险的，你就需要去控制。
而控制风险的方法，就是要想办法减少它的不确定性。
比如因在跨境电商平台刷单，国内众多卖家遭亚马逊大规模封店，损失惨重；因售卖假冒伪劣商品、违法违禁药物，而赚的盆满钵满的企业，最后被一网打尽，人财尽失。
这些违法违规的事，性质是确定的，不确定的，是你做了不一定会被抓住。
所以，减少不确定性的方式，就是不去做违法违规的事，因为不做就不会被抓嘛，合法合规的经营，是企业首先要控制的风险。
那么除此之外呢？
对于一个创业者来说，想要控制风险，立于不败之地，他还需要减少哪些不确定性呢？
创业中的不确定性可分为三类，分别是：市场的不确定性、生产的不确定性，以及财务的不确定性。
所谓市场的不确定性，是指消费者是否会购买你的产品或服务；生产的不确定性，是指你能否按时按量地生产出符合要求的产品；而财务的不确定性，是指业务正式启动后能否持续盈利。
想要让创业立于不败之地，就需要减少这三类风险。
而其中，市场的不确定性最为关键，因为这是商业的起点，如果你生产出来的东西没人要，那么你所有的努力都会付诸东流，产品卖不出去，你很快会陷入财务危机，创业之路也就戛然而止了。
因此，减少市场的不确定性，是创业者在正式启动项目之前最需要做的事情。
但问题是，是否有人需要，是否会畅销，只有在产品真正进入市场之后才能获得反馈，该如何在产品发售之前，就能减少市场的不确定性呢？
你有三条策略可选。
在前三节课中，我们看清了历史的大趋势，抓住了时代的小红利，并且确定了当前产品的定位。现在，我们已经对要做一款什么样的产品有了一个大致的轮廓。
但市场是不确定的，这款产品具体应该做成什么样子才好卖，我们并不知道。
只能根据自己大脑中的想法，先把它做出来，放到市场上去试试看才知道。
但这样的试错成本是很高的。
大公司可以投入很多研发费用，试错很多个产品，在不确定的市场中找到一个有效的方向。
而大多数创业者，初期没有多少资源，是付不起这个成本的，错2次，甚至只错1次，公司可能就倒闭了，几乎没有容错空间。
所以，小企业降低市场不确定性的方法之一，就是直接去找到那些其他企业已经验证有效的方法，然后模仿他们，比如模仿他们的产品，模仿他们的商业模式等等，把别人的成功再复制一遍。
你可能会说，这不就是“抄袭”嘛，这不道德，而且也体现不出自己的价值，我看不起这种方式，我不要，我要创新。
我敬佩你，但我并不赞同这样的想法。
因为你要知道，创新，是一件成本很高，且风险很大的事，你无法确定，你认为的好东西，别人也会喜欢。
结果就是，你投了很多钱，自己嗨到不行，推到市场后才发现人们根本不需要，就傻眼了，这里有太多太多失败的案例。
所以，别用你那仅有的钱，去验证某个自以为很了不起的想法，这纯属瞎折腾。
你认为某个想法很好很超前，目前还没有人做，很有可能，是早就有人尝试过了，并且，已经证明这条路走不通了，只是，你不知道罢了。
创业千万不能“自以为是”，认为自己比别人都聪明，想到了某个别人想不到的点，这非常危险，你要有敬畏之心，想到了某个市场上还没有的产品，你不应该激动，而是要警惕，先问问自己：”为什么这个产品至今还没有人做？是有什么问题我还没有考虑到吗？是有什么信息我还不知道吗？“。
创业，是个讲成败的地方，你首先要考虑的是如何得活下来，得先有收入能养活自己和团队，你才有机会让创业之路继续下去。
等你有了一定的资本积累和稳定的现金流，你才有实力去搞创新，获得真正的竞争力，做出让自己骄傲、让同行敬佩的产品。
到那时，你就算失败了，也能兜得住，不至于直接“GAME OVER”。
很多功成名就的企业，甚至是国家，其实都是从模仿起步的。
比如中国互联网的三巨头：百度、阿里巴巴、腾讯，俗称BAT，其实都是从模仿起家的。
百度的搜索引擎，模仿的是美国的【Google】；
阿里巴巴的【淘宝】，模仿的是美国的【ebay】；
腾讯的【QQ（早期叫OICQ）】，模仿的是以色列的【ICQ】…
你所熟知的一些国外品牌，其实也都是从模仿起家的，比如：
你电脑上装的【微软】的windows系统，早期模仿的是【苹果】的macOS系统；
你脚上穿的【Nike】跑鞋，早期模仿的是日本的【鬼冢虎】跑鞋。
你手上拿的【尼康】相机，早期模仿的是德国的【蔡司】莱卡相机…
甚至一些国家的经济腾飞，也是靠“山寨模仿”这个大杀器。
比如德国、日本、美国，在你的印象当中，他们是不是都是制造大国，有很多著名的品牌，只要某个产品背面写着“Made in Japan”“Made in Germany”“Made in America”，你就会有一种这东西质量很好、品质很优秀的感觉？
但你知道吗，他们也曾经都是“山寨大国”，日本抄美国的、美国抄英国的、德国更是无所不抄…
而这些标识符号的诞生，当初就是为了告诉消费者，这东西是他们国家造的，可能是仿品，质量堪忧，你得看仔细了！
但有用吗？消费者只关心这个产品是不是他们想要的。
最终，他们都通过“模仿成功”这个策略，迅速从当时还比较落后的国家一跃而起，把自己的产品卖到了全世界。
而随着经济实力的增强，他们的制造能力和创新能力突飞猛进，甚至超过了当初的模仿对象，成为了优质产品的代名词。
所以，虽然名声不太好，但不可否认“模仿成功”是一个非常有效的策略，可以帮助你借助别人的成功经验，来降低市场的不确定性，从而提高自己创业成功的概率。
再强调一次，活下来，是创业第一重要的事，至于其他的，等活下了来再说。
不过，任何解决方案，都有可能成为一个“新问题”。
“模仿成功”这个策略也不例外，它也会伴随着一些新问题的出现，你需要提前做好管理。
由于“模仿成功”这个方法太有效，能够帮助后来者节省大量的研发投入和试错成本，从而实现快速赶超，所以被模仿者就会通过“申请专利”等方式来防止别人模仿，巩固自己的领先优势。
所以，你直接去“抄”肯定不行，会遇到法律风险。
【苹果】的创始人史蒂夫·乔布斯曾说：“拙者抄，智者盗”，你要学会在模仿的同时，合理地绕开专利保护。
比如金山软件在2005年出品的新版【WPS】，产品界面几乎和微软的【Office】长得一摸一样，但他们底层的代码是不同的，且双方之前签有一份文件格式的兼容协议，所以没有侵权风险。
比如腾讯出品的现象级游戏【王者荣耀】，模仿的是由美国拳头公司出品的【英雄联盟】，游戏形式几乎一摸一样，但里面的英雄、技能、装备的名称和样式全部换了个遍，所以也没有侵权风险。
再比如这段时间挺火的一个新服装品牌【重新加载】，他们的许多鞋子和衣服，都是模仿曾经在全球风靡一时经典款式，比如【空军一号】板鞋，但所有的模仿对象都已经过了专利保护期，所以他也没有侵权风险。
左：重新加载·空军一号 右：耐克·空军一号
因此，如果你想使用这条策略，就一定要提前了解清楚相关企业的专利情况，然后再做出相应的改动和调整，避免“偷鸡不成蚀把米”。
你的模仿对象，通常是一个已经获得了一定市场认可度的产品，要不然你也不屑于去模仿它。
因此，在它所在的那个市场中，和对方直面竞争，是个非常不明智的选择，因为它已经有了先发优势和规模优势，有了一定的用户基础和资本积累，你很难扭转势头。
所以，你得换个市场。
最常见的是换个地区，比如模仿美国的一款产品，然后投放到中国市场；或者把在中国验证有效的产品及模式，搬到东南亚再复制一遍。
再比如换个平台，刚才提到的【英雄联盟】是一款在电脑端运行的非常成功的对战游戏，如果【王者荣耀】当初在模仿他的时候，也做了一款类似的电脑端游戏，那必死无疑，因为英雄联盟的用户基数太大了，同样的游戏，我为什么要玩一个山寨版的。
所以，腾讯把这个游戏模式移植到了手游中，这样就避免了和对方直接竞争，从而打开了一个全新的市场，这里的大部分用户之前并不是英雄联盟的玩家，市场开拓要容易很多。
你还可以把某个已经验证有效的产品特性或商业模式提取出来，放到另一个行业中。
比如从2015年开始，以【摩拜单车】为代表的共享单车模式在中国走红，一时间五颜六色的模仿者蜂拥而至，各路资本疯狂砸钱，创业者们刺刀见红，用户们更是挑花了眼…但结局你已经知道了，所有的模仿者几乎全部阵亡，这就是在同一市场拼杀的结果。
而如果，当初那些创业者能把“共享经济”这个已经被验证有效的模式提取出来，放到其他行业中，比如“共享充电宝”“共享雨伞”“共享轮椅”等等，成为当时某个行业共享经济的“先行者”，用“新模式”在“旧行业”里取得先发优势，那成功概率就会大得多。
降低市场不确定性的第二种方式是精益创业。
精益创业，是由美国硅谷科技公司【IMUV】的联合创始人兼CTO Eric Ries提出的一种创业理念。
刚才我们说，市场是不确定的，你无法在产品真正推向市场之前，就知道人们是否真的会购买你的产品，所以你不能把仅有的钱，都投入到某个自以为很了不起的想法上，孤注一掷，这样风险很大。
但精益创业却说，其实我们可以不用等产品完全开发好了，再投放到市场上去，而是在开发的过程中，就把这些“半成品”推向市场，然后根据用户的真实反馈，来不断改进产品，从而摸索出一条可行的道路。
用Eric Ries的话来说，这叫做：“小步快跑，快速迭代”。
很多你熟知的产品，都是用这个方式演化出来的。比如：【小红书】最初上线时，只有一堆讲海淘攻略的PDF文档；【小米】最初发布的是一个根据安卓系统优化而来的换皮系统；而【Airbnb】最初的产品就是自己宿舍里的三个充气床…
他们最初的产品都很“简陋”，但这些“半成品”却能帮他们验证自己的想法，然后通过市场的真实反馈，不断优化改进，慢慢演化成了如今你看到的样子。
那“精益创业”具体该怎么做呢？
就像做科学实验一样，先大胆假设，再小心求证。
先不要纠结市场上是否真的存在某个需求，而是，先假定它存在，然后基于这个需求来设计自己的第一代产品。
当然，这个假设也有好坏之分，假设越接近真实的情况，你的试错成本就会越小。
那么，如何提出一个更接近于真实情况的假设呢？
答案就是：你的假设，得来源于真实情况。
需求，是你发现的，而不是凭空想象出来的。
具体怎么做？
有一位叫Tobias Lütke的德国人，在帮女朋友搭建一个电商网站时，发现当时用来建站的工具都很难用，得自己懂代码，而且建完之后还得自己找仓库，去银行开账户，解决资金流和物流的问题，整个过程相当麻烦。
于是，他决定自己做一套建站工具，来整合这些需求，他给女朋友做的那个滑雪板网店【Snowdevil】，就是用自己开发的这款工具创建的。
结果，网店上线后他却意外的发现，来问他如何建站的人，比买滑雪板的人还多，他这才意识到这是一门大生意。
这款工具，就是后来鼎鼎大名的独立站建站平台【Shopify】。
图：shopfiy官网
再比如有一位叫做Drew Houston的程序员，他需要经常在不同地方工作，例如在家里、在公司、在咖啡厅、在飞机上等等，所以他得通过给自己发邮件或者用U盘拷贝的方式，把文件复制到不同的设备上。
但是，邮箱的附件大小是有限的，U盘也不是随身携带的，还容易搞丢，所以总是会出现各种各样的问题，这让他很烦恼。
于是，他决定开发一个可以解决这个问题的软件，让文件可以在各个设备及系统之间同步，这个软件就是后来享誉全球的云盘【Dropbox】。
很多人喜欢做问卷调查，但问卷调查其实并不靠谱。
比如日本索尼公司曾经为了知道某款音响是黑色更受欢迎还是黄色更受欢迎，进行过一次用户调研，结果大部分人都说更喜欢黄色，认为更有活力。
为了表达感谢，索尼给这些受访者每人准备了一台音响放在门口，他们走时可以直接拿走。
结果，他们离开时，大部分人都拿走了黑色的音响...
可能他们并没有说谎，只是行为是行为，说法是说法，是两回事，我们说话的时候，特别是当对方一本正经问你问题的时候，你的回答都是经过逻辑加工和修辞美化的，而行动的时候呢？通常是凭感觉。
所以，你要观察，而不是调查。
怎么观察？
你可以观察身边的人不经意说出的那些“抱怨”的话。
比如：“这个产品太难用了！”“怎么那么慢！”“这包装也太丑了吧！”等等。
藏在这些“抱怨”背后的，是他们的“真实感受”，感受不会骗人，而藏在“感受”背后的，就是他们的一些“未被满足的真实需求”。
比如在2010年之前，许多人都曾抱怨过手机的价格太贵，而这些抱怨被一个叫做“雷军”的人听到了，于是他创办了一家公司，叫做【小米】。
【小米】摒弃了传统的门店销售方式，大幅降低了销售成本，把当时同样配置的手机，卖到了同行们一半的价格，用极致的性价比，一炮而红。
发现了某个可能的需求，然后你就投钱投人，把想象中的那个产品做出来吗？
不行，这样风险太大了，万一你的假设是错的，那么时间和金钱都会打水漂。
你要根据这个需求，先开发一款简单的不能再简单的产品，来试着解决这个需求，验证它是否真实存在。
如果验证有效，再增加投入的资源，来完善产品。
这个简单的不能再简单的产品，在精益创业中就叫做：MVP（Minimum Viable Product，最小化可行性产品）。
这里有两个关键词：“最小化”和“可行性”。
最小化，就是这款产品得是最简单的，开发周期和开发成本都是最少的，这样你的试错成本就非常小，万一错了，损失也不大。
而可行性，就是这个产品得能在一定程度上解决这个需求，能验证自己的假设。
比如【樊登读书】如今已经是一个非常成功的知识平台，截止2022年底，他们已拥有超过5600万会员，年销售规模接近13亿。
但这款产品最早的样子，其实就是些“电子邮件”…
樊登发现很多人都觉得读书很重要，但不知道该读哪些书，读书的效率也很低，或没时间，或读不懂，或拿起书就想睡觉。
这是他发现的一个社会需求。
因此，他想做一款产品，来替这些人读书，把书中的知识点总结出来并告诉他们，提高他们的读书效率。
那这款产品最简单且可行的形式是怎么样的呢？
樊登想到的是：用电子邮件，把自己的读书笔记做成PPT发给客户。
这种产品形态简单的不能再简单了吧，除了需要花时间写读书笔记外，几乎没有任何开发成本，而且只要客户认真看了，确实能提高他们的读书效率。
这就是“最小化”且具备“可行性”的产品。
有了MVP，下一步就是要把它投放到真实的市场上，去验证一下自己的假设，看看用户是否真的觉得你的产品有价值。
怎么验证？
不要做调查问卷，不要做免费体验，因为刚才我们说过，人可能会说慌，这样的方式得不到真实的反馈。
你要观察他们的行为，真实的意愿会通过人们的各种行为表现出来。
例如，如果你的产品是互联网软件，用户真喜欢它，就会主动下载注册并长期使用。而如果你的产品是商品或服务，客户真的想要，就会掏钱购买，甚至持续复购。
这些行为不会骗人，用户愿意为你的产品采取行动，付出时间与金钱，才说明他们真的感受到了产品的价值。
比如樊登，为了验证自己的想法，他在EMBA课堂上发布了自己的MVP：“你们谁愿意读书就给我交300块钱，我每年通过电子邮件给你发50个PPT，都是我讲的书。”
结果一堂课下来，卖了200多套，这就验证成功了，说明人们真的觉得这样的“知识服务”很有价值，愿意为此付费。
之后，他才开始改进产品的形态和体验。
再比如刚才提到的【Dropbox】，当Drew Houston发现了这个需求之后，并没有直接去开发软件，而是先拍了个定格动画，来介绍他的设想，并发布到了网上。
结果，这个视频的浏览量非常高，这类需求引起了广泛的共鸣，产生了很多的讨论，视频甚至被顶上了热门，注册等候产品上线的人数突破了75000人，其中很多人都表达了自己的付费意愿。
视频：Dropbox介绍
这些真实的反馈和行为，说明这款产品真的会很有市场。
有了这些打底，Drew Houston才开始动手开发产品。
等产品上线后，要迅速根据用户的真实反馈，来不断完善产品。
这里有5个关键点：
不是在产品上留一个反馈的入口就可以的，你得想办法降低反馈的门槛（比如不用切换工具、不用和人直接沟通、不用进群接受很多无关信息等等），让客户在遇到问题的那一刻，就能用最方便的工具和方式，直接把问题反馈给你。
你不仅要听用户怎么说，更要看他们怎么做。
你需要通过一些技术手段，来记录用户们真实的行为数据，例如“停留时长、跳转率、页面热图、报错日志”等等，以分析用户的实际使用方式。
如果是实物，则可以邀请一些客户在你面前直接使用产品，你在一旁默默观察，从而找到优化产品的方向。
不要把纠结留在企业内部，而是把想到的几个方案都做出来，同时放到市场上去，让用户的真实反馈来帮助你们做出决策。
具体步骤如下：首先，确定测试的目的，不要进行无意义的测试。然后，确定测试的变量，例如功能、布局、组件、外观、口味、气味等，并将用户随机分成A、B两组，分别让他们看到不同的版本。最后，根据收集到的用户数据，比较两个版本的实际表现，选择更优的作为下一个版本。
过程中需要注意的是，测试的时间要足够长，测试的样本量要足够大，并保证两个版本除了测试变量不同之外，其他方面完全一致，避免产生干扰信息，影响判断。
银行的软件普遍都很难用，是因为他们的开发通常都是外包的，如果需要更改某个功能或样式，需要先提出方案，再确定预算，接着进行审批，拨款，然后，才能让外包公司统一修改，整个过程非常冗长。
这就导致他们的更新速度特别慢，软件长期处于一种“明明有问题，却无法修改”的状态，非常难用。
所以，迭代周期将决定你产品的好坏，收到反馈之后，你得及时更新，加快产品迭代的速度。
比如【小米】发布MIUI系统时，他们的工程师每天都会亲自趴在论坛上，看用户反馈的问题，然后立即修改，接着每周五发布一个新版本。这种短周期快速的迭代，让用户们越来越喜欢这款系统，这才让MIUI爆火网络，席卷了当时整个手机市场。
你费了很大的力气将产品更新上线了，但可能会发现很多客户并没有自动更新，或者没有来购买新款，为什么？
可能是因为更新的过程太麻烦了，或者用户根本不知道你已经更新了，或者他们认为没有必要使用最新的产品。
这就很可惜，不仅是你这段时间的努力白费了，而且由于无法收集到足够多的最新版用户反馈，还会影响到后续的迭代速度。
因此，你应该想办法让客户在不知不觉中就使用了最新版，让整个升级过程非常自然顺畅。
比如，你可以在软件中加入“自动更新”的模块，用户开启后，无需任何操作就能自动完成更新。
或者你可以在软件中加入公告模块，新版本上线后，用户能第一时间看到，且点击后无需跳转，软件会在后台自动下载并安装更新。
另外，你也可以将软件放在云端，将软件作为一种服务提供给用户使用，客户打开任意版本的APP或直接使用网页版，就可以用到最新版的功能。
如果你的产品属于实物类，则可以推出“以旧换新服务”。当客户想要购买新品时，你可以以一定的折扣回收他的旧款，帮助他以更低的成本用到最新的产品。这不仅可以提高产品的复购率，还能让你获得更多的新品反馈，帮助你改进产品。
然后，就开始烧钱投广告，扩大市场规模吗？
先等等。
在全力开拓市场之前，你得先确定产品已经通过不断地迭代摸索出了一条可行的道路。
怎么确定呢？
你需要拥有100个天使用户。
这100个用户，不仅仅是指那些已经购买了你的产品或使用了你的服务的人，更重要的是，这些人已经成为了你的忠实粉丝和宣传者，疯狂地热爱着你的产品。
他们是市场推广的种子用户，也是你的产品已经获得了市场认可的重要标志，有了这样的一群人，你才能确定你的产品是市场需要的。
记住，产品越好，之后的推广就会越容易，就像有句话说的：“你陪客户喝下的酒，就是你做产品时，没有流过的汗。”
所以，在创业初期，让100个用户尖叫，远比获得10000个普通用户重要的多。
至于之后开拓市场的具体方法，反而比较“程序化”了，我们会在之后的课程中再详细讲解。
第三种降低市场不确定性的方式叫做“风险前置”。
刚才我们说，市场的不确定性，是指你不知道生产出来的产品有没有人要。
而“风险前置”的意思就是：你要把这份“不确定性”放到生产之前去，等有人确定要了，你再生产，这样风险就能小很多。
那具体要怎么做呢？
有三种方式。
就是直接去市场上找，看看是否有人已经提出了明确的需求，然后你就可以直接与他们接洽，基于他们的需求来设计产品或提供服务。
比如1975年1月，在美国《Popular Electronics》杂志上刊登了一篇介绍【MITS】公司Altair 8800计算机的文章，并提到了要把BASIC语言移入Altair的想法。
图：ALTAIR 8800
结果，这则消息被一位叫做Bill Gates的年轻人看到了，于是，他就给MITS的总裁Ed Roberts打了一个电话，说自己可以为这款机器开发BASIC解释器。
【MITS】同意了。
然后，Bill Gates和他的合伙人Paul Allen就开始动手开发Altair BASIC，并最终以3000美元的价格出售给了【MITS】，这款程序后续也为他们带来了高达18万美元的版税收入。
这就是他们的第一桶金，直接促成了【微软公司】的成立。
然后，1980年的一天，他们又听说【IBM】正在四处寻找新的操作系统，于是他们又直接跑到【IBM】那里，说自己可以做。
结果，【IBM】也同意了。
不过不同的是，这次他们并没有自己开发系统，而是用5万美元购买了一款名叫QDOS的操作系统，然后对它稍加改进，并更名为DOS，再授权给了【IBM】使用。
正是这项合作，让【微软】正式登上了历史舞台，从此成为了PC操作系统领域的绝对霸主。
你看，市场上从来都不缺需求，而是缺少发现它们的眼睛，只要你有能力为他们提供解决方案，甚至你只需要知道谁有能力可以为他们提供解决方案，都有机会促成这笔生意，启动自己的事业。
当然，这种方式的初期会比较困难，因为你什么都没有，没产品，没案例，很难取得客户的信任，这时的不确定性很大。
但至少没什么成本，你不需要囤货，也不需要养员工，一切都可以等有了生意之后再开始。
而一旦你成功服务了几个客户之后，生意就会变得越来越容易，因为这些服务过的客户就是你的产品，成功案例越多，你在市场上的吸引力就会越强。
所谓众筹，就是为你的产品进行融资。
你对市场喊话说：“我有一个要生产某某东西的想法，但现在缺钱，如果你们喜欢或者想要这个东西，甚至想成为这个项目的一份子，可以先付款，或者投点钱给我，等筹到了足够的资金，我就开始生产。”
先出售，再生产，这样就能把风险转移到生产之前。
但有实际产品的时候，客户也不见得会购买，何况现在还只是个想法，你该如何让人们为你的梦想买单呢？
就是你得让参与众筹的人，比产品上市后才购买的人，获得的更多，这样他们才愿意在你什么都没有的时候支持你嘛。
回报计划包括但不限于以下几种方式：
产品的折扣，例如：产品上市后199元，参与众筹只需要99元；
提前获得产品，例如：第一批上市的产品，只有参与众筹的客户才能获得；
独特的体验，例如：能与创始团队见面互动，能参加公司内部的活动，能参与到产品开发的过程中，能获得专属的定制产品等等；
将贡献者的名字放到产品中去，例如：小米将它们的100个天使客户，写在了手机的开屏画面上，还为他们制作了相关的纪录片，并在电视黄金时段播放。
仅仅回报吸引人还不够，你还需要让他们相信你和你的团队，比如相信你们有能力可以做出这款产品，相信你们不会拿了钱就跑路，等等。
没有信任，你的产品再好、回报再吸引人也没有用。
你可以用“保持透明”和“积极沟通”这两个方法来提高项目的可信度。
首先，保持透明。
比如我们为什么更相信同学，而不相信一个在路上刚遇到的陌生人？
因为不了解啊，不知道这个人叫什么，住在哪里，从事什么工作，平时为人处世是怎么样的等等，而对于同窗共读过几年的同学，彼此已经很了解了，所以你才会更相信他。
众筹项目也是如此，投资者越了解你和你这个项目，他们就会越信任你。
因此，你可以把很多信息公开给他们看，比如你和你的团队正在做的事情，钱款的去向，遇到的问题，下一步的计划等等。
其次，积极沟通。
比如，你同时借钱给了两个人，但都过了还款期限，于是你向他们催款。小明每次都会接听你的电话，态度很好地和你道歉，并告诉你下一次的还款时间，而小王的电话永远接不通…
虽然他们都有成为老赖的可能，但你还是会认为小明更有可能还钱，因为他每次回应都很积极。
众筹项目也是如此，如果把钱投给你，就联系不到你了，投资者们就会非常没有安全感。
因此，你得建立各种沟通渠道，比如电话、邮箱、网站、社交媒体等等，让他们能随时联系到你，并且及时回答他们的各种疑问，包括但不限于项目进度、成本花费和任何可能的问题，让他们放心。
只要联系不会中断，信任就不会消失。
比如强调项目对社会的价值、对环境的贡献、对特定人群的帮助、对某种文化或传统的保护等等。
为什么要加入意义感？
因为意义感可以放大价值感。
比如一个看上去像手工做的陶瓷碗放在你的面前，你觉得它值多少钱？
可能是10元，因为这是你对这类产品使用价值的一个衡量。
但如果我和你说，这是演员成龙在片场亲手做的一个陶瓷碗，现在你觉得它值多少钱？
也许你会出100元来收藏它，因为它有了一定的纪念意义。
而如果我告诉你，这个陶瓷碗是由一个大山里的孩子亲手做的，他想考大学，但家里没有钱，所以他做了一些手工艺品来筹集学费，并且这项手艺是他家祖祖辈辈传承下来的，他不想让这种技艺消失，这时，你又会出多少钱来买这个碗？
也许就变成了500元。
你看，意义感越大，项目的价值感就越大，那么相应地，产品的价格就会显得越实惠，人们也就更愿意购买或支持这个产品或项目的众筹。
根据“需求定律”，商品的价格与需求量成反比，也就是当商品的价格越低时，它的需求量就会越高。
因此，如果你发现市场上已经有某类产品非常畅销，就证明相关的需求是确定存在的，生产这类产品的风险，市场已经帮你检验过了，所以你只要有办法能用更低的价格，提供同品质的产品，就能迅速打开市场。
比如【小米】、【京东】、【美团】等等，他们刚成立的时候，都是用“低价策略”来迅速打开市场的。
但这种方式的本质，是通过“牺牲利润”来换取“确定性”的，而且别人也可以降价，你的竞争优势并不安全。
所以，采用这种方式，不是要不要降价，而是怎么降的问题。
你得具备一些条件，让自己降价的同时还能保持盈利，且同行很难效仿才行。
不然，市场的不确定性是消失了，你的利润也会随之消失，这是非常危险的。
采用降价策略，你至少得具备以下的几个条件之一。
就是你是否拥有某种特有的新技术，可以降低某类产品的生产成本？
我们在《 第37课：正确的创业方向，都落在这3个必然趋势中 》 中有说过，每当“劳动对象”、“劳动者”或者“劳动资料”升级时，生产力就会大幅提升，相关产品的生产成本也就会随之下降。
比如“赛璐珞“的发明，曾让台球的生产成本大幅降低；“蒸汽机”的出现，曾让无数手工制品的生产成本大幅降低；而如今“生成式人工智能（AIGC）”的出现，也会让文章、图片、视频、程序等等内容型产品的生产成本大幅降低。
因此，如果你能拥有别人没有的新技术，或者能在相关技术出现变革时，率先将它们应用到相关产品的生产过程中，降低成本，你就能用“低价策略”获得竞争优势，迅速抢占市场。
没有新技术，那你是否可以改变现有的生产模式或销售模式，从而降低产品的价格呢？
比如上节课我们提到的亨利福特，他第一次把“流水线”这种生产模式引入到了汽车制造，这大幅降低了汽车的生产成本，【福特】T型车的销售价格也从850美金下降到了300美金以内。
别的汽车厂商的生产成本都不止300美金，而【福特】的汽车卖300美金却还能有的赚，这就是生产模式创新带来的核心竞争力。
再比如手机原本的销售模式，都是厂家把货发给各地的经销商，再由经销商将手机卖给终端的消费者，在这个模式下，手机的大部分利润都会被经销商赚走。
而【小米】改变了这种销售模式，通过创始人雷军强大的个人影响力和MIUI社区多年积攒起来的人气，他们直接面向消费者出售产品，这就将原本需要分给经销商的那部份钱给省下来了，售价也就能因此大幅降低，产品的超高性价比就显现出来了。
没技术，也没能改变现有的模式，那你是否准备了后手？
也就是，如果这个产品赚不了钱，那你是否可以用这个产品打下来的江山，通过其他方式（例如：升级版、定制版、会员、广告或其他产品等等）把钱赚回来？
比如过去的杀毒软件大多是收费的，其中比较有名的有【瑞星】、【金山毒霸】、【卡巴斯基】等等，而且价格都不便宜。
然后在2006年，一款叫做【360】的杀毒软件横空出世，直接把价格降到了零，人们心想：终于可以不用再购买杀毒软件了！随后，纷纷下载并替换掉原本的付费杀毒软件。
根据艾瑞咨询的数据显示，【360】的用户数量在2008年底达达到了2.5亿，他们仅用短短的2年时间，就成为了中国最大的杀毒软件厂商之一。
但免费？【360】不是要赔死了吗？
不会，他们等用户数量达到了一定规模之后，就开启了广告及增值服务，在企业端获得了巨大的回报，从而实现了盈利。
广告业务和增值服务，就是他们的后手。杀毒软件可以不赚钱，但杀毒软件打下的江山，可以帮他们开启一个新的业务来赚回利润。
视频网站以及你每天刷到的各种自媒体，基本都是这种模式。
以上，就是采用“降价”策略你需要具备的几种条件，也就是你要么有技术优势，要么有模式创新，要么准备了后手。
如果这些条件都不具备，那这招你还是要慎用，单纯的降价，不仅不能降低你的风险，甚至还会吃光所有的利润，让你陷入更大的危机之中。
“模仿成功”“精益创业”和“风险前置”，就是减少市场不确定性的三条策略，它们看上去都不是那种能帮你一下子做出一个“伟大产品”的方法，甚至还会被其他人视为“投机取巧”。
但是，他们却能帮你在一切都还不确定的时候，先活下来，获得正向的现金流。
至于“颠覆行业”“做出一款伟大的产品”“改变世界”“发家致富”等等这些想法，那都是活下来之后的事。
这就是“先求不败，而后求胜”的战略思想，不求一鸣惊人，但求安稳发育，只有活下来的人，才有资格谈未来。
当然，开头我们也说了，想要让创业立于不败之地，仅仅“减少市场的不确定性”还不够，这只是个开始。
你还得减少“生产的不确定性”和“财务的不确定性“，也就是，你还要保质保量地把产品生产出来，并确保公司能够持续盈利。
比如：产品具体该如何设计？如何稳定品质和提高产量？如何做好营销并打通渠道？怎么设计商业模式，让公司变成一台赚钱机器？等等。
这些内容，我们将会在第二模块“持续盈利”中再详细讲解。
ok，以上就是本节课的全部内容。
下面，我们来小结一下。
创业是一件高风险的事，所以你要“先求不败，而后求胜”，活下来，才是创业的第一要务！
而控制风险的方法，就是要减少创业过程中的三类不确定性，分别是：市场的不确定性、生产的不确定性，以及财务的不确定性。
其中，最重要的是“市场的不确定性”，因为它是商业的起点，如果你无法控制好这个风险，生产出来的产品卖不出去，那么你就会立刻陷入危机之中，创业之路也就戛然而止了。
想要减少市场的不确定性，你有三条策略可选：
直接去找那些其他企业已经验证有效的方法，然后模仿他们，把别人的成功再复制一遍。
要做到这一点，首先你得破除心理障碍，模仿虽然名声不太好，但它却是一个能降低市场不确定性的有效策略。
然后，你还需要防范次生风险，了解清楚相关的法律规则再进行安全的模仿，同时也要避免和对标产品同场竞技。
通过“小步快跑，快速迭代”的方式，将还没有完全成型的产品推向市场，然后根据用户的真实反馈，来不断改进产品，从而摸索出一条可行的道路。
具体分为五个步骤，分别是：第一步，提出假设；第二步，开发MVP；第三步，验证假设；第四步，迅速迭代；第五步，复制扩大。
把市场的不确定性放到生产之前去，等有人确定要了，你再生产，这样风险就能小很多。具体有三种方式：
第一，寻找，直接去市场上找到已有的需求，然后定制开发；第二，众筹，把你的想法包装成一个融资项目，先卖出去，再生产；第三，降价，用更低的价格，提供一款已经被市场验证过的产品，迅速打开市场。
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