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品牌如文字
一笔一墨尽数镌刻于岁月的书籍中
写满了故事,充满了力量
1984年至今,中国品牌从萌发到繁盛,那一个个名字从点点星火到遍布全球。海尔、华为、小米……不同时代的品牌书写着属于岁月的故事,不同行业的名字塑造着属于中国企业的精神。
品牌是一种力量或是文化,彰显的是一个企业的竞争力,更是一个国家在全球范围内的影响力。当这一年中国品牌日到来之际,我们理应将目光再拓得广阔一些,“中国品牌日”名有“中国”,却应看向全球。中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》指出,要推动中国产品向中国品牌转变,便是将品牌作为质量强国的抓手,让中国品牌在全球市场竞争中脱颖而出。
中国品牌何以在全球范围内展现竞争力?这是当今时代值得深思的话题。而纵观那些扬帆起航的中国品牌,千人千路,皆有所长。可要论那些令人印象深刻的名字,就一定不能没有海尔。
自主创牌的不易之路
海尔塑造品牌的这条路,其名叫做“不易”。
海尔的不易在哪里?这似乎是个难以回答的问题,因为不易贯穿于海尔创牌的始终。
1999年第七期《中国企业家》杂志曾对海尔在美国建厂一事,发表了题为《提醒张瑞敏》的文章。文章中写有这样一段话:“今天,海尔所做的这件事无异于舍己之优就彼之劣,以己之短击敌之长,诚所谓扬短失长,优势何在?”
彼时的中国企业尚未有相对成功的出海案例,而经过了“砸冰箱”事件的海尔则通过“质量为王”的理念于一众国产品牌中脱颖而出。不在国内吃肉,却要跑到国外喝汤,这便是当时社会层面对于海尔出海的最大质疑。
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自主创新始终是海尔的核心竞争力之一
可海尔终究是时代的海尔。走向海外,是每一个海尔人都坚定的信念,因为他们很清楚,中国廉价的人力成本不会永远存在,只有走出国门与高手过招练出“硬实力”,方能紧跟时代而不被淘汰。中国加入WTO,是时代吹来的机遇,海尔此时出海,虽说不易,但却是因为时代而动。
“走出去”,不过是这条不易之路的一小步。新的抉择摆在了海尔人的面前,是代工出口还是自主创牌?事实上,在走出国门之际,便有国外企业找到海尔,希望海尔以为其代工的方式出海。根据当年数据,代工的利润可以到3%-5%,对于一个仍算年轻的企业而言,既有订单又能创汇,可谓是充满诱惑。
但代工始终是贴他人之牌,代工者们也不过就是一个工厂,无名也无姓,这对于渴望在全球市场刻下自己名字的海尔而言,自是不可接受。在此背景下,海尔放弃了贴牌代工的机会,毅然走向了自主创牌的道路。真正的不易,就此开始……
自主创牌有多难?海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰曾摆出两支交叉的签字笔,一支横平,另一支则是自下而上倾斜。他说那支横平的笔便是贴牌代工的利润,相对稳定,几乎没有浮动;而那支倾斜的笔便是自主创牌,刚开始因为没有根基,每一步都走得如履薄冰,但随着时间的沉淀,自主创牌会不断向上攀升,最终创造不可限量的价值。
“海尔出海那年,我们做好了艰苦卓绝的心理准备,因为这条路注定要咬牙坚持很久。”事实正如周云杰所言,海尔从1991年开始批量出口到2016年,用了整整26年的时间才实现了海外市场的营收平衡。而在此后,海尔的自主创牌之路进入了全面收获期,2022年海尔智家海外营收达到1254.24亿元,逆势增长10.3%,占比超过50%;世界权威调研机构欧睿国际数据显示,海尔连续14年居大型家电品牌零售量第一。
更重要的是,这20多年的间里,海尔以100%的自有品牌率在全球市场中竞帆,自主创牌的初心,仍在。
世界就是我们的研发部
创牌之路不易,可海尔究竟是展现着怎样的竞争力,以在这千帆竞逐之中抢出身位?
创新,便是重要的竞争力所在。
“世界就是我们的研发部”是海尔创新的核心理念。在此背景下,海尔构建了“10+N”创新体系和HOPE开放式创新平台。10代表在全球的10大研发中心,N代表根据用户痛点随时并联的N个创新中心和创新合伙人专家社群。依托10+N创新触点,海尔在全球布局71个研究院,实现了24小时不间断创新,加速推动技术专利化、专利标准化、标准国际化,实现了全球引领。
此外,海尔HOPE开放创新平台全球可触达资源100万+,将“世界就是我们的研发部”刻入了骨髓之中。
海尔的创新基因自创业之初便已种下,并始终走在行业的前列。1988年,海尔成立第一个企业级技术研究所;1995年,落地行业首个企业级技术中心;1998年,成立行业首个集团中央研究院;2007年,获批科技部首批企业国家重点实验室;2021年,入选行业唯一国家工程研究中心,同年,牵头成立行业唯一国家高端智能化家用电器创新中心;2022年,获批建设“工业大脑国家新一代人工智能开放创新平台”……
截至2022年底,海尔全球累计专利申请9.2万余项,其中发明专利5.9万余项,占比超63%,位居中国家电行业第一;海外发明专利1.6万余项,是在海外布局专利最多的中国家电企业。此外,在标准方面海尔同样实现引领,据统计,家电领域三分之二的全球标准专家和标准提案,均来自海尔,在中国出海企业中形成了绝对领先。
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如今的海尔正在全球展现影响力
全球本土化和沙拉文化
与创新同行,是海尔一以贯之的事情,也是其全球竞争力的重点展现,但这绝非全部。
海外创牌,面对的是形形色色的市场,交互的是文化、习惯各不相同的用户。走向全球市场,便像是打开了一盒巧克力,每一颗的味道或许都不相同。
一个品牌想要在全球市场中站稳脚跟,那便不应该寻求所谓的通用解法,南有雨北有雪,每一个出海的品牌都要面对千变万化的市场需求,既苛刻又公平。
如何满足各不相同的市场需求,是海尔行于路中的又一个不易。而这一次,海尔写下的答案叫做“三位一体”布局。
所谓“三位一体”,即是针对全球不同地区的用户的需求,实行本土化研发、本土化制造和本土化营销。换言之,海尔所到之处,都会以本土化适应当地的生活环境,用户需求在哪里,海尔创新的方向就到哪里,让品牌真正融入当地用户的生活之中。
以泰国市场为例,东南亚地区夏季酷热,空调使用频率几乎贯穿全年,而当地80%的用户会定期请专业人员进行换热器深度清洗,每年累计清洗费用超过1000元。针对这种痛点,海尔在泰国市场率先推出自清洁空调,从健康和便捷两个维度为当地用户提供了解决方案。
基于差异化需求的本土化研发让海尔撬动了各地市场,并以此为契机,在全球设立了35个工业园和138个制造中心,实现了对全球用户需求的快速响应和满足。此外,海尔亦是在海外搭建了7×24小时的服务体系,为用户提供了标准化及差异化增值服务,创下海外用户第一口碑。
“三位一体”的布局体现着海尔对“人”的关注。但需要看到的是,对于一个品牌而言,“人”分为内外两个维度,对外是用户,对内则是员工。
实行本土化的海尔,意在满足用户端的需求;而面对分布于全球的海尔人,海尔则强调人单合一下的“沙拉式”文化。
海尔集团创始人张瑞敏先生曾表示,“文化的本质是人的价值最大化,把人的价值放在第一位,那么不管哪个国家、哪个工厂,他都愿意接受。沙拉里面有各种不同的蔬菜,不同的国家、不同的企业都算是某一种蔬菜,但是沙拉酱是统一的,就是人单合一。我不会派人去,但是当地人要认可人单合一,因此,现在都是当地人在经营,而且增长非常快。”
在这种“沙拉式”文化的催动下,全球的海尔人都化作了创业者,其跳出了传统西方企业“股东第一”的怪圈,继而以用户为核心,满足着用户需求,实现着自我价值。笔者曾问过一位美国的海尔创客,他是如何理解海尔的人单合一。
这位美国人用大仲马写下的经典文字回答,“All for one, one for all.”
人人为我,我为人人。这是对海尔“人本价值”的很好解读,人与人交互,人与人彼此创造价值。点亮海尔这座舞台的终究都是人,他们是市场中的用户,也是平台上的创客,但无论是谁,这些人都在推动着海尔的发展,继而在全球市场中留下与众不同的故事。这个故事的核心叫做:人的价值第一。
“砸标签”的生态品牌
物联网时代吹起新时代的风潮,全球市场亦在发生着剧烈的变动。变动,便意味着挑战与机遇共存,于这个时代而言,万物互联成为核心思潮,工业时代的孤立式发展无法适应当前的市场需求,共生、共赢站上了舞台中央。
时代的海尔既遵循着时代的逻辑,又跟从着自己的创业之路,即在物联网时代再次走向不易。而这一次的不易,其意在颠覆。
关于这一次颠覆,海尔人用“砸”这个字做了精准的描述。如果说当年海尔“砸冰箱”是引领着中国制造产业走上高品质道路,那么物联网时代再一次抡起大锤的海尔便是在“砸标签”,去颠覆自己传统品牌的标签,而后拉开物联网生态品牌的大幕。
物联网生态品牌,是通过与用户、合作伙伴联合共创,不断提供无界且持续迭代的整体价值体验,最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。在这个过程中,开放与合作成为核心主题,海尔摒弃了“零和博弈”,联合生态方共同创造价值,并以此为途径不断为用户提供解决方案,最终形成多方共赢增值。
《失控》的作者凯文·凯利曾言,“企业终殆,城市不朽”。生态品牌的价值便在于此,其打破了企业曾经“有围墙的花园”,而后成为开放的生态,最终形成创业的热带雨林。
化为生态的海尔不再是人们传统观念里的那个纯粹的家电企业。目前海尔持续聚焦实体经济,发力智慧住居和产业互联网两大赛道:在智慧住居赛道,海尔推动从智能家电到智慧家庭再到智慧生活的迭代升级;在产业互联网赛道,海尔持续做优卡奥斯工业互联网平台,做深大健康产业、数字城市、汽车产业互联网和新能源产业互联网四个垂直领域,以数字化加速推进新型工业化。
鸡蛋从外部打破是食物,从内部打破则是新生。海尔的“砸标签”,便是一次鸡蛋从内部打破的颠覆重生之旅,在这又一次不易的旅途中,海尔颠覆着行业对于品牌的认知,却更是在颠覆着曾经的自己。
最难翻越的高峰
永远都是曾经的自己
海尔走的这条路
亦是在于跨过往昔
而走在这条路上的海尔人
他们不执念于过去的峥嵘岁月
唯看明日而已
记者:尹为鉴
编辑:林红
青岛财经网
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