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和文案结缘，离梦想最近
做线上营销，最难的一个环节是什么？
我想，大部分人都会说：成交太难了！
产品质量肯定没问题，但是他们就是不肯买；
产品效果肯定没问题，但是他们就是不肯买；
产品价格肯定没问题，但是他们就是不肯买……
Oh~
现实情况就是——
你有10000个不得不买的理由；
他们就有10001个不买的理由！
是产品出了问题吗？
当然不是！
真正的问题往往出现在这里——
你，并不知道他们愿意为什么买单！
01
说到这里，你一定会表示反对，比如：
我是销售减肥产品的，我的产品可以帮她们消灭赘肉，恢复苗条身材，难道她们不愿意为这个买单？
我是做大健康产品的，我的产品可以帮他们调理身体，缓解很多不适症状，保持健康，难道她们不愿意为这个买单？
我是做面膜产品的，我的产品可以帮她们保养脸部肌肤，改善老化现象，恢复年轻紧致的状态，难道她们不愿意为这个买单？
你是不是也有同样的想法？
这样的想法，听起来特别有道理，
但是，实际情况却往往出乎你的意料……
02
咱们不妨来看一个场景——
叫外卖，我相信这个动作有很多伙伴都做过，对不对？
那咱们就来看看“点外卖”时的哪些事儿……
场景A：
周日上午11：00，眼看着快要到午饭时间了，懒得自己做饭，也不太想出去吃，于是打开APP，准备点个外卖吃
这时候，你点外卖的心思是什么样的呢？
通常，你会优先考虑“有没有喜欢吃的”
如果有，你会下单，如果没有，那还不如自己做点、或者出去吃点……
场景B：
周一晚上19：30，刚下班回到家，工作了一天又饿又累，只想赶紧吃一顿饱饭，然后好好休息一下。于是打开APP，准备点个外卖吃
这时候，你点外卖的心思又是什么样的呢？
通常，你会优先考虑“快速送到”
那种需要等待很久的，往往你不会下单……
场景C：
周三晚上23：30，加了一晚上的班，饭都没顾上吃，这个点才到家，家里没有吃的了，楼下常去的几个餐馆也已经打烊了，只好打开APP，准备点个外卖吃
这时候，你点外卖的心思又是什么样的呢？
通常，你脑子的念头就是：“还能送餐吧”……
上面三个场景里，你都点了外卖，都吃了外卖。
但是，你是在为“外卖”买单吗？
不不不，并不是这样的——
场景A：真正让你买单的是“你喜欢的美味”；
场景B：真正让你买单的是“省事儿、快速”
场景C：真正让你买单的是“送餐上门”。
是不是这样？
然后，我们观察一下三个场景里的下单速度——
#场景A里的下单速度#慢于#场景B里的下单速度#慢于#场景C里的下单速度#。
是不是这样？
为什么会这样？
是因为需求一个比一个迫切吗？
表面上看起来确实如此，但是，背后还有一些东西，可能是你之前并没有发现的，而这些东西，恰恰就是本质的东西！
03
场景A：
如果你不点外卖，结果会如何？
你需要自己动手做一顿喜欢的，或者出去吃一顿喜欢的，但是你有这个时间、有这个条件。
即：不点外卖，你不会有额外损失。
场景B：
如果你不点外卖，结果会如何？
你会更累、更饿，要自己费劲儿再去做一顿……
即：不点外卖，你要忍受更长时间的累、饿。
场景C：
如果你不点外卖，结果会如何？
很显然，你需要饿着肚子捱过一个晚上……
即：不点外卖，你要受一整晚的罪。
现在发现了吗？
你有可能的“损失”越大，你的决定就下得越快！
换个说法：你得到的利益越大、越直接，你的买单行为就越容易产生！
那么
现在我们是不是就可以说：
买单，并不是因为“产品”而买单，一定是为了某种“利益”而买单。
同时，这种利益越直接、和自身的关系越密切，买单行为就越容易产生。
如果这么说，你感觉还有些模糊的话
那么，我们可以来看一个更为简单直接的例子——
你想把一款性感内衣推荐给某个女性客户，你告诉她：这款内衣可以让她变得特别性感。
这是不是和她最直接、密切的利益关系呢？
不不不，这完全不是！因为——
“把老公留在家里”、“在老公（男朋友）眼里更诱人”……类似这样的利益，才是和她的关系更直接、密切的！
说到这里，想必你已经有了很多自己的想法，比如——
减肥产品不是让她“瘦几斤”，而是让她可以穿S码的衣服、可以穿露脐装、可以在任意一家名品店里找到适合自己的尺码……
抽油烟机不是排烟能力强、不是清洗简单，而是能让她的皮肤免受油烟“蹂躏”、让她不必每次清洗都要满手油污……
没错，就是这样：知道了他们为什么买单，你才能让他们买单！
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