2018年，东鹏特饮业绩继续保持快速增长，整体规模已经超过50亿元，仅次于红牛成功登上销量第二的宝座。
但东鹏特饮的野心不仅于此。6月10日，华泰联合证券发布关于东鹏饮料(集团)股份有限公司(下称“东鹏特饮”)首次公开发行并上市辅导备案信息公示的公告。公告显示，东鹏特饮拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市，现已接受华泰联合证券辅导，并于2019年5月24日在深圳证监局进行辅导备案。
有企业人士在接受本刊记者采访时表示：“东鹏特饮确实有上市的计划。”很显然，东鹏特饮已经萌生借助资本力量扩张、迅速占位功能饮料市场的野心。
最具实力的挑战者
东鹏饮料公司始创于1987年，是深圳市老字号饮料生产企业。2003年9月完成国有企业向民营股份制企业改制。改制后，东鹏特饮进入高速发展阶段，目前东鹏饮料集团以深圳东鹏为母公司，下设五个生产基地，已建成投产广州增城、东莞道滘、安徽滁州、南宁、海丰、重庆等七个生产基地，目前，公司年生产能力达200万吨。
国内功能饮料市场广阔，也是整个饮料行业中最具活力的细分品类。除了一家独大的红牛，东鹏特饮、达利乐虎、娃哈哈启力等本土品牌外，魔爪、卡拉宝等外资品牌也纷纷进入。而在众多挑战者中，最具实力的莫过于本土功能饮料第一品牌东鹏特饮了。
根据中商产业研究院的数据显示，目前中国功能饮料市场销售规模约480亿元，未来5年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。
而按照目前的市场格局，华彬红牛、达利乐虎、东鹏特饮，占据了超过中国功能饮料90%的市场份额。此前尼尔森的数据显示，华彬红牛的市场占有率达59%，达利乐虎和东鹏特饮两者占比分别为11%和9%。不过，东鹏特饮方面表示，2018年东鹏特饮年均复合增长超30%，，整体规模已经超过50亿元，而初步统计，目前公司的市场占有率已经提升至20%左右。也就是说，目前的东鹏特饮，已经登上功能饮料销量第二的宝座，成为最有实力向红牛发起挑战的功能饮料品牌。
中国食品行业分析师朱丹蓬表示，目前国内功能饮料市场向好，东鹏特饮处行业第二把交椅的位置，其成功上市的可能性非常高。
“先练好内功”
对于上市，东鹏特饮在回应中还表示，上市备案只是一个按照上市公司标准，先练好内功再说，目前上市没有时间表。
很显然，东鹏特饮对于当前的业绩并不满足。如今，在国内功能饮料市场上，除了红牛、东鹏特饮外，包括乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等众多品牌加入竞争。仅在2018年，中国市场上新推出的功能性饮料就达20多种。
对于年销50亿的东鹏特饮而言，离红牛200亿的体量仍有很大的差距。
今年1月，董事长林木勤在接受媒体采访时曾表示，“从严格意义上说，东鹏特饮还是区域性品牌，所以企业的短期目标还是将东鹏特饮打造成全国性品牌。如果完成这个短期目标，公司达到百亿营收的规模自然是水到渠成。”
东鹏饮料集团董事长林木勤
但据朱丹蓬分析，自2016年起，功能饮料伴随新生代人口红利不断叠加得到高速发展，红牛、东鹏、乐虎、黑卡等均在行业红利中得到较好的市场回报，消费端对功能饮料刚需日益提升，但并不是每个品牌有足够成长空间，因受制于消费思维固化，一些品牌发展不会太顺畅。
为了实现百亿目标，东鹏特饮这两年动作频频。
从去年7月至今年5月，东鹏特饮先后挖来原加多宝北方市场负责人卢义富和加多宝推广总监吴兴海。二人除了在加多宝担任高管之外，二者在加多宝的北方战场都取得过可圈可点的战绩。
此举，也进一步表明了作为“区域品牌”的东鹏特饮欲加速“北伐进程”，向全国性品牌迈进。为上市打好基础。
在市场营销层面，东鹏特饮更是大手笔投入。东鹏方面告诉记者，今年东鹏特饮更加侧重与消费者沟通，针对细分人群做深入营销和场景教育，特别是重度饮用场景人群的教育，比如开车人群、加班人群等。同时在各类体育赛事、综艺节目、电影电视剧以及一些跨界营销场景中，东鹏特饮也通过赞助、植入的形式提升品牌的曝光率。
东鹏特饮还表示，公司希望通过对重点场景的教育，一方面可以拉动新品，另一方面也可以提升产品复购率，进一步提升公司产品市场占有率，后续公司肯定还会有大动作。
修补短板的机遇
东鹏特饮的大投入动作确实也取得了成效，有郑州饮料经销商就告诉记者，“在红牛品牌纠纷出现市场空窗期时，东鹏特饮拿下了很多红牛曾经的营销资源和终端网点，终端氛围也做得很抢眼。”
但东鹏的短板也仍然存在。产品结构单一、一二线市场布局薄弱成为其面临的两大挑战。一方面，东鹏特饮要精耕重点市场保持现有体量和竞争优势；另一方面，企业还需要通过老品、新品持续开拓一、二线城市市场。
对此，朱丹蓬分析认为：“东鹏饮料产品结构相对单一，存在一定运营风险，盈利空间也受到制约。此外，东鹏基本集中在国内三四五线城市发展，对于一二线市场及其它空白市场还需要增强品牌影响力。另外，东鹏尚未建立全渠道及打造产品组合，整体而言抗风险能力还有待进一步提高。”
为了解决产品单一的问题，东鹏特饮这两年先后推出陈皮特饮、由柑柠檬茶等新品，加上此前推出的菊花茶和冬瓜茶，东鹏特饮的产品线丰富了不少。但按照东鹏特饮方面的说法，上述产品目前大多处于市场培育阶段，主要试点市场也大多集中在广东、广西等东鹏特饮的优势区域。
有业内人士认为，东鹏特饮新品的价格大部分是3元价位，在饮料市场升级趋势的驱动下，这类中低端产品未来是否有足够的利润来支撑渠道和平台的高效运营还有待检验。
另外，东鹏特饮作为东鹏的战略大单品，也面临着产品升级的瓶颈。东鹏特饮上市时依靠平价策略立足市场，但罐装新品上市时制定了6元的售价以对标红牛，但没过多久便主动降价至3.5元/罐，对此，东鹏特饮回应称主动降价是为了应对品牌竞争。
而这种大幅度的降价却招来了经销商们的怨言。尤其是在东鹏特饮弱势的北方市场，有经销商反应，虽然降价能够促进销量，但东鹏特饮制定了较高的全年销售任务，经销商很难拿到任务返点，经营压力并未因降价有所缓解。
因此，无论是东鹏的大单品还是新品，都面临着同一个挑战——在市场升级的大趋势下，产品的平价策略要支撑日益剧增的渠道成本和营销成本，其压力可想而知。
无疑，上市带来的资本注入，将是东鹏完善战略布局、修补短板的最好机遇。如若上市成功，有了资本的加持后，对东鹏特饮加快市场布局和跻身全国性品牌将起到非常大的帮助。退一步讲，就算是最后没有上市，按照上市公司的标准规范企业管理，对于东鹏饮料来说，仍然不失为一个优化管理的机会。
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