“计划不如变化快。”在2020年特殊的背景下，快消品企业在面对突发的新问题、新挑战时，将以怎样的战略举措去解决、应对，成为考验企业管理水平、战略眼光以及执行能力的关键。
正如“中国奶茶第一股”香飘飘食品股份有限公司（下称“香飘飘”）在经历了疫情的“洗礼”后，10月30日，公司发布2020年前三季度报告。报告期内，前三季度实现营收18.93亿元，利润4449万元。尽管受疫情影响，但三季度同比去年营收微降、利润基本持平，呈现出稳中向好的回暖势头。
同时，香飘飘创始人、董事长蒋建琪先生在接受《食评方》采访时表示，下半年，香飘飘在产品、渠道、市场营销等多方面进行变革，在二季度业绩复苏的基础上，三季度加速回暖，实现单季营收净利环比大幅双增。同时，香飘飘四季度将加大上述各项改革举措的落实力度，全力冲刺全年业绩目标。事实上，上市已近三年时间的香飘飘，并未满足“奶茶第一品牌”的光环加持，在风起云涌的市场面前，更未停止过探索与创新的步伐。 今年三季度，香飘飘实现营收9.02亿元，净利润1.08亿元，环比分别大涨60.67%和399.73%。其中，香飘飘冲泡板块单季度实现营收7.45亿元，环比增长超210%，延续了二季度的明显回暖趋势。香飘飘方面表示，三季度业绩复苏的驱动力，主要来自企业上半年在渠道策略、产品策略，以及销售策略等方面的全面调整和布局。在市场环境瞬息万变的今天，企业面对市场的波动，具备及时应变的能力将大大降低风险。这不仅是保障公司重回正确的“赛道”之上、稳步前行的重要举措，更是企业是否具备快速洞察市场变化的能力体现。众所周知，香飘飘主打产品的特性带来的季节性波动较为明显，加之今年疫情带来的礼品市场和校园市场受到重大冲击，香飘飘能够逆市回暖实属不易。根据香飘飘发布的三季报显示，香飘飘冲泡类产品的市场形势依旧坚挺，即饮类产品中，依托兰芳园等产品在高端奶茶市场的亮眼表现，液体奶茶板块前三季度营收实现同比增长5.95%。事实上，疫情黑天鹅也是企业“放大镜”，一方面映射出企业本身的问题，另一方面也给善于应变、管理有序的企业带来了新的“重启”机遇。香飘飘董事长蒋建琪对《食评方》表示：“疫情虽然给香飘飘的业绩带来了极大的挑战，但也给我们腾出足够的时间，来理性看待自己的产品到底是哪些渠道、哪些终端、哪些陈列卖得更好。”据蒋建琪介绍，过去，礼品市场约占到香飘飘30%左右的市场，而校园渠道也是香飘飘最主要的市场之一。而疫情之后，礼品市场全行业“折戟”，校园也进不去，对香飘飘第一季度的影响尤为明显，从而对全年业绩也产生了较大压力。众所周知，香飘飘自2017年开始培育“第二增长极”——即饮类市场。蒋建琪表示，过去，香飘飘一直认为即饮产品属于饮料，与自身强势的冲泡类产品有着本质的区别，因此，在经销商伙伴的选择上和消费场景上也更加偏重饮料的打法，但事实证明这个观点“并不准确”。“疫情期间我们'停’下来才发现，即饮产品卖得好的市场依旧是香飘飘冲泡类卖得好的地方，冲泡类产品做得好的经销商，在即饮产品上也要比做饮料的经销商做得好。而在终端层面，我们在饮品区搭的堆头和陈列，销量反而不如将产品陈列在休闲零食区的地方……”德鲁克说过：“有效决策要避免两个误区：'过分相信经验’和'过分相信自我’。”基于此，“敢于纠错”的香飘飘，在疫情后的短短几个月内就重新行驶在发展快车道上。作为“国民奶茶”，香飘飘拥有覆盖国内所有大中型城市及县区的全国性销售网络。对于线下渠道的管理，香飘飘一直采用广撒网、广铺货的策略，以扩大销售区域，但今后将更侧重精细化渠道管理模式，以解决部分门店低产出的问题，精准提升单店销量。为此，香飘飘2020年在终端推出“资源聚焦+精准铺货”的策略，将资源集中投向贡献率较高的30%的门店，在各区域打造高势能门店，从而有效提升了头部门店的销量，并带动剩余70%门店主动进货，达到以点带面的效果，同时也提升了经销商的积极性和销售团队的士气，最终拉动整体销量的提升。在销售政策方面，香飘飘以用户为中心进行销售引导，对销售团队和经销商的考核聚焦在终端动销方面。通过聚焦动销，拉动经销商的分销，由此带动产品的出库，最终实现了连续两个季度经销商的分销水平同比持续增长，库存大幅下降，达到历史最低水平，同时也保证了货龄的极度新鲜。对于第四季度，蒋建琪也向《食评方》透露了香飘飘的具体打法：10月份坚持打造“高势能门店”，包括社区、乡镇门店的生动化陈列，全力备战春节旺季；11-12月进入全力冲刺阶段，会在终端上“万名导购”，通过企业与经销商的共同发力，向着全年目标全力冲刺。在2020年上半年这场突发的黑天鹅事件面前，没有一家企业能独善其身，但同时也让旁观者更加清楚“谁能笑到最后”。德鲁克曾说：“变不是最重要的，变化的趋势或趋势的变化是最重要的，趋势的变化能让人发现看得见的未来。”对蒋建琪和他的香飘飘而言，香飘飘现在怎么样不重要，重要的是未来要成什么样。香飘飘作为上市企业，并且又是奶茶细分品类中的第一品牌，在今年这一特殊年份，在快速调整战略之后，抓住第四季度的奶茶消费旺季，确保全年既定任务的顺利完成，对于公司而言才是重中之重。对于全年展望，蒋建琪对《食评方》表示，第一季度香飘飘市场遭受重大影响，第二季度开始恢复，第三季度恢复到正常水平，而对于全年而言，香飘飘即便出现一定下滑也是可以接受的，但公司上下将全力保障今年能与往年持平状态，在最后一个季度全力朝着既定目标奋斗。一方面，香飘飘将继续深化上述“高势能门店”模式，以消费者为中心，倒推产品的消费场景，形成中心城市率先爆发，逐步向下级市场逐步渗透；另一方面，继续在核心城市推行“成都模式”，即在有一定基础体量的中心城市继续加大投入，通过大城市带动下级城市的市场爆量，强化大城市的终端覆盖率和品牌渗透率。据蒋建琪介绍，目前“成都模式”已在四川、江苏、浙江、安徽、湖南、湖北以及山东等城市展开，带动当地市场取得一定增速。但蒋建琪也坦言，“成都模式”只适用于有一定基础量、人口多的大城市，需要时间来培育。因此，在下级市场，香飘飘将以“涡阳模式”为范本，在春节期间继续推行“千县计划”。“涡阳一个县就做到了3000万，但下沉市场依旧还有很大的增长空间。”而积极拥抱互联网电商，也将成为香飘飘弯道超车、快速反弹的法宝。财报显示，前三季度，香飘飘电商渠道同比增长63.87%，实现营收1.22亿元，已经成长为公司新的业务增长点。电商渠道的强劲增速得益于香飘飘此前提出的“互联网化战略”，经过半年多的运营，互联网事业部作为企业数据服务中台已经“雏形初现”，开始为新品研发推广、精准营销等环节赋能，逐步承担起企业互联网化战略转型的角色。据蒋建琪介绍，在新品研发推广方面，今年香飘飘成功推出的多款网红新品，前期都在电商平台进行试水，收集用户口碑和反馈，并快速升级迭代。线上试水成功之后，才会在线下大量铺货。多款新品的成功推出和热销，成为香飘飘“互联网化”战略落地的有效实践。在精准营销方面，互联网事业部多管齐下，通过传统电商、社交电商、社区电商、微信小程序等，培养起庞大的线上用户群体。再通过对用户的精细化运营，逐步将其转化为“铁粉”，从而成功将公域流量转化为私域流量。接下来，数据中台会对用户进行标签化管理，并根据用户的标签属性进行针对性的营销活动，最后统计各个平台的转化情况，验证传播效果，及时纠偏适配，最终实现品销合一。作为新的业务增长点，未来，互联网事业部将继续发挥其在新品研发、市场调研、营销推广等方面的整合作用，成为推动香飘飘持续增长的又一强劲动力。“想得再好没有用，得一步一步去做才行。”蒋建琪认为。面对已经到来的第四季度，蒋建琪表示，香飘飘将在渠道、产品、市场销售等方面的各项举措上持续加码，全力备战春节市场。在渠道方面，“资源聚焦+精准铺货”的策略会持续推进，进一步聚焦高势能门店，在四季度强化提升效力，以带动整个线下渠道的持续回暖，实现销量的稳步提升。在产品方面，冲泡板块将由原来的单一冲泡品类进一步向泛冲泡领域转变，开拓奶昔和低温冲泡的水果茶两大品类，通过不断探索新的消费市场和饮用场景，拓宽用户群体，成为更多年轻人的选择。即饮板块将由原来重点发力果汁茶，转向发力整个即饮板块，秉持“美味+健康”的产品开发理念，围绕休闲型定位，不再只聚焦解渴或功能型产品，着力拓展果汁茶、液态奶茶和即饮新品类。在市场方面，在销售旺季来临之际，香飘飘将集中在礼品市场做渠道下沉，持续推进“千县计划”的落地：一方面，通过招募万名销售导购员，扩充线下推广队伍；另一方面，通过各种生动化陈列，如“千箱堆”、“万箱堆”等强化终端地推形式，提高产品铺货率、增强渠道的覆盖密度，通过组合拳的方式刺激消费者购买。在营销方面，香飘飘将会在抖音、快手等平台向目标用户进行精准推送，并结合达人推荐、直播带货等方式，实现高效转化。通过在渠道、产品、市场、营销等方面多管齐下，全面引爆春节礼品市场。同时，蒋建琪还向《食评方》透露了香飘飘未来的三年战略规划：继续精耕冲泡品类，做强即饮品类。未来即饮品类的收入占比将逐年提高，力争做到冲泡品类和即饮品类各占营收一半，形成“花开两朵”的良好局面。“我想得很清楚，香飘飘未来必须'两条腿’走路。”蒋建琪坚定地表示。凡注明 “来源：XXX（非食评方）”的图文内容，版权归原作者所有，本平台转载旨在分享交流，并不代表赞同文中观点和对其真实性负责。
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