“计划不如变化快。”在2020年特殊的背景下,快消品企业在面对突发的新问题、新挑战时,将以怎样的战略举措去解决、应对,成为考验企业管理水平、战略眼光以及执行能力的关键。
正如“中国奶茶第一股”香飘飘食品股份有限公司(下称“香飘飘”)在经历了疫情的“洗礼”后,10月30日,公司发布2020年前三季度报告。报告期内,前三季度实现营收18.93亿元,利润4449万元。尽管受疫情影响,但三季度同比去年营收微降、利润基本持平,呈现出稳中向好的回暖势头。
同时,香飘飘创始人、董事长蒋建琪先生在接受《食评方》采访时表示,下半年,香飘飘在产品、渠道、市场营销等多方面进行变革,在二季度业绩复苏的基础上,三季度加速回暖,实现单季营收净利环比大幅双增。同时,香飘飘四季度将加大上述各项改革举措的落实力度,全力冲刺全年业绩目标。事实上,上市已近三年时间的香飘飘,并未满足“奶茶第一品牌”的光环加持,在风起云涌的市场面前,更未停止过探索与创新的步伐。 今年三季度,香飘飘实现营收9.02亿元,净利润1.08亿元,环比分别大涨60.67%和399.73%。其中,香飘飘冲泡板块单季度实现营收7.45亿元,环比增长超210%,延续了二季度的明显回暖趋势。香飘飘方面表示,三季度业绩复苏的驱动力,主要来自企业上半年在渠道策略、产品策略,以及销售策略等方面的全面调整和布局。在市场环境瞬息万变的今天,企业面对市场的波动,具备及时应变的能力将大大降低风险。这不仅是保障公司重回正确的“赛道”之上、稳步前行的重要举措,更是企业是否具备快速洞察市场变化的能力体现。众所周知,香飘飘主打产品的特性带来的季节性波动较为明显,加之今年疫情带来的礼品市场和校园市场受到重大冲击,香飘飘能够逆市回暖实属不易。根据香飘飘发布的三季报显示,香飘飘冲泡类产品的市场形势依旧坚挺,即饮类产品中,依托兰芳园等产品在高端奶茶市场的亮眼表现,液体奶茶板块前三季度营收实现同比增长5.95%。事实上,疫情黑天鹅也是企业“放大镜”,一方面映射出企业本身的问题,另一方面也给善于应变、管理有序的企业带来了新的“重启”机遇。香飘飘董事长蒋建琪对《食评方》表示:“疫情虽然给香飘飘的业绩带来了极大的挑战,但也给我们腾出足够的时间,来理性看待自己的产品到底是哪些渠道、哪些终端、哪些陈列卖得更好。”据蒋建琪介绍,过去,礼品市场约占到香飘飘30%左右的市场,而校园渠道也是香飘飘最主要的市场之一。而疫情之后,礼品市场全行业“折戟”,校园也进不去,对香飘飘第一季度的影响尤为明显,从而对全年业绩也产生了较大压力。众所周知,香飘飘自2017年开始培育“第二增长极”——即饮类市场。蒋建琪表示,过去,香飘飘一直认为即饮产品属于饮料,与自身强势的冲泡类产品有着本质的区别,因此,在经销商伙伴的选择上和消费场景上也更加偏重饮料的打法,但事实证明这个观点“并不准确”。“疫情期间我们'停’下来才发现,即饮产品卖得好的市场依旧是香飘飘冲泡类卖得好的地方,冲泡类产品做得好的经销商,在即饮产品上也要比做饮料的经销商做得好。而在终端层面,我们在饮品区搭的堆头和陈列,销量反而不如将产品陈列在休闲零食区的地方……”德鲁克说过:“有效决策要避免两个误区:'过分相信经验’和'过分相信自我’。”基于此,“敢于纠错”的香飘飘,在疫情后的短短几个月内就重新行驶在发展快车道上。作为“国民奶茶”,香飘飘拥有覆盖国内所有大中型城市及县区的全国性销售网络。对于线下渠道的管理,香飘飘一直采用广撒网、广铺货的策略,以扩大销售区域,但今后将更侧重精细化渠道管理模式,以解决部分门店低产出的问题,精准提升单店销量。为此,香飘飘2020年在终端推出“资源聚焦+精准铺货”的策略,将资源集中投向贡献率较高的30%的门店,在各区域打造高势能门店,从而有效提升了头部门店的销量,并带动剩余70%门店主动进货,达到以点带面的效果,同时也提升了经销商的积极性和销售团队的士气,最终拉动整体销量的提升。在销售政策方面,香飘飘以用户为中心进行销售引导,对销售团队和经销商的考核聚焦在终端动销方面。通过聚焦动销,拉动经销商的分销,由此带动产品的出库,最终实现了连续两个季度经销商的分销水平同比持续增长,库存大幅下降,达到历史最低水平,同时也保证了货龄的极度新鲜。对于第四季度,蒋建琪也向《食评方》透露了香飘飘的具体打法:10月份坚持打造“高势能门店”,包括社区、乡镇门店的生动化陈列,全力备战春节旺季;11-12月进入全力冲刺阶段,会在终端上“万名导购”,通过企业与经销商的共同发力,向着全年目标全力冲刺。在2020年上半年这场突发的黑天鹅事件面前,没有一家企业能独善其身,但同时也让旁观者更加清楚“谁能笑到最后”。德鲁克曾说:“变不是最重要的,变化的趋势或趋势的变化是最重要的,趋势的变化能让人发现看得见的未来。”对蒋建琪和他的香飘飘而言,香飘飘现在怎么样不重要,重要的是未来要成什么样。香飘飘作为上市企业,并且又是奶茶细分品类中的第一品牌,在今年这一特殊年份,在快速调整战略之后,抓住第四季度的奶茶消费旺季,确保全年既定任务的顺利完成,对于公司而言才是重中之重。对于全年展望,蒋建琪对《食评方》表示,第一季度香飘飘市场遭受重大影响,第二季度开始恢复,第三季度恢复到正常水平,而对于全年而言,香飘飘即便出现一定下滑也是可以接受的,但公司上下将全力保障今年能与往年持平状态,在最后一个季度全力朝着既定目标奋斗。一方面,香飘飘将继续深化上述“高势能门店”模式,以消费者为中心,倒推产品的消费场景,形成中心城市率先爆发,逐步向下级市场逐步渗透;另一方面,继续在核心城市推行“成都模式”,即在有一定基础体量的中心城市继续加大投入,通过大城市带动下级城市的市场爆量,强化大城市的终端覆盖率和品牌渗透率。据蒋建琪介绍,目前“成都模式”已在四川、江苏、浙江、安徽、湖南、湖北以及山东等城市展开,带动当地市场取得一定增速。但蒋建琪也坦言,“成都模式”只适用于有一定基础量、人口多的大城市,需要时间来培育。因此,在下级市场,香飘飘将以“涡阳模式”为范本,在春节期间继续推行“千县计划”。“涡阳一个县就做到了3000万,但下沉市场依旧还有很大的增长空间。”而积极拥抱互联网电商,也将成为香飘飘弯道超车、快速反弹的法宝。财报显示,前三季度,香飘飘电商渠道同比增长63.87%,实现营收1.22亿元,已经成长为公司新的业务增长点。电商渠道的强劲增速得益于香飘飘此前提出的“互联网化战略”,经过半年多的运营,互联网事业部作为企业数据服务中台已经“雏形初现”,开始为新品研发推广、精准营销等环节赋能,逐步承担起企业互联网化战略转型的角色。据蒋建琪介绍,在新品研发推广方面,今年香飘飘成功推出的多款网红新品,前期都在电商平台进行试水,收集用户口碑和反馈,并快速升级迭代。线上试水成功之后,才会在线下大量铺货。多款新品的成功推出和热销,成为香飘飘“互联网化”战略落地的有效实践。在精准营销方面,互联网事业部多管齐下,通过传统电商、社交电商、社区电商、微信小程序等,培养起庞大的线上用户群体。再通过对用户的精细化运营,逐步将其转化为“铁粉”,从而成功将公域流量转化为私域流量。接下来,数据中台会对用户进行标签化管理,并根据用户的标签属性进行针对性的营销活动,最后统计各个平台的转化情况,验证传播效果,及时纠偏适配,最终实现品销合一。作为新的业务增长点,未来,互联网事业部将继续发挥其在新品研发、市场调研、营销推广等方面的整合作用,成为推动香飘飘持续增长的又一强劲动力。“想得再好没有用,得一步一步去做才行。”蒋建琪认为。面对已经到来的第四季度,蒋建琪表示,香飘飘将在渠道、产品、市场销售等方面的各项举措上持续加码,全力备战春节市场。在渠道方面,“资源聚焦+精准铺货”的策略会持续推进,进一步聚焦高势能门店,在四季度强化提升效力,以带动整个线下渠道的持续回暖,实现销量的稳步提升。在产品方面,冲泡板块将由原来的单一冲泡品类进一步向泛冲泡领域转变,开拓奶昔和低温冲泡的水果茶两大品类,通过不断探索新的消费市场和饮用场景,拓宽用户群体,成为更多年轻人的选择。即饮板块将由原来重点发力果汁茶,转向发力整个即饮板块,秉持“美味+健康”的产品开发理念,围绕休闲型定位,不再只聚焦解渴或功能型产品,着力拓展果汁茶、液态奶茶和即饮新品类。在市场方面,在销售旺季来临之际,香飘飘将集中在礼品市场做渠道下沉,持续推进“千县计划”的落地:一方面,通过招募万名销售导购员,扩充线下推广队伍;另一方面,通过各种生动化陈列,如“千箱堆”、“万箱堆”等强化终端地推形式,提高产品铺货率、增强渠道的覆盖密度,通过组合拳的方式刺激消费者购买。在营销方面,香飘飘将会在抖音、快手等平台向目标用户进行精准推送,并结合达人推荐、直播带货等方式,实现高效转化。通过在渠道、产品、市场、营销等方面多管齐下,全面引爆春节礼品市场。同时,蒋建琪还向《食评方》透露了香飘飘未来的三年战略规划:继续精耕冲泡品类,做强即饮品类。未来即饮品类的收入占比将逐年提高,力争做到冲泡品类和即饮品类各占营收一半,形成“花开两朵”的良好局面。“我想得很清楚,香飘飘未来必须'两条腿’走路。”蒋建琪坚定地表示。凡注明 “来源:XXX(非食评方)”的图文内容,版权归原作者所有,本平台转载旨在分享交流,并不代表赞同文中观点和对其真实性负责。
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